导航：由创收应用到免费赠送的背后

    iSuppli指出，Turn-by-turn导航已成为今天智能手机生态系统的关键部分。直到最近，此类应用还是高端功能，提供商可以据此收取较高费用。例如，美国电话电报公司的Navigator应用已成为帮助其创造收入的重要因素，这种情况已持续了一段时间。

    但是，自从谷歌和诺基亚推出免费导航应用以来，该领域的厂商就把导航当成了实现另一个目标的手段。智能手机领域的竞争加剧，不仅手机厂商之间，而且运营商与平台提供商之间都在激烈竞争。在这种背景下，导航被视为实现差异化的重要工具，许多厂商都在打算提供免费导航。

    专注于数据计划

    对于运营商来说，导航服务数年来一直是其服务内容的重要组成部分。有些无线提供商把导航附加到原有的服务协议之中，有些则把它作为捆 绑服务。

    Sprint一直把它的Sprint Navigation应用与数据计划捆 绑在一起，在其宣布“Simply Everything(简化一切)”计划以前就这么做了。该运营商重视捆 绑导航和移动视频等附加服务，出于两个原因。首先，是为了使自己有别于竞争对手，Sprint认为，提供一系列品牌服务可以吸引客户因其套餐而选择这家运营商。运营商获得好处，要多于单独向用户销售每项应用可能创造的潜在营业收入。如果用户不是Sprint的客户，就没有机会向上销售(up-selling)任何东西。

    其次，这种策略使得运营商能够保持参与，留在客户的头脑之中，这超越了完全基于手机与网络接入的消费者－运营商关系。尤其是在今天的移动市场，智能手机和配套应用商店越来越重要，运营商必须努力保持与客户之间的会话，否则可能只能充当网络接入提供商。

    O2德国在采取类似的策略。

    下表所示为各公司的导航应用一览。

    利用资产

    布署免费导航应用的另一个理由或策略是，利用现有资产。诺基亚和沃达丰就是两个突出例子，它们都在利用现有的位置服务资产来向用户提供免费导航。

    诺基亚的Ovi Maps一段时间以来一直是优质高价服务。虽然用户以前能够免费下载地图数据，但诺基亚对语音导航等额外功能收费。在有些情况下，导航充当刺激客户购买某种特殊的导航版产品的手段，提供全面的高级应用和附件，如车载基座。

    不考虑谷歌，两个因素促使诺基亚免费提供Ovi Maps服务。

    首先，诺基亚以前说过想转型为解决方案公司。这意味着不仅向终端用户提供设备，而且还要提供完整的套餐，产品与服务构成统一的用户体验。定位在这种转型中扮演关键角色，因为手机总是与用户在一起，用户应该随处可以获得服务。另外，诺基亚以一大笔钱收购了地图数据提供商NAVTEQ。为了让这笔投资产生回报，该公司需要大规模布署可用数据，就布署到其手机上面。最后，通过提供包含硬件与软件在内的完整内容，诺基亚希望销售更多的设备。

    沃达丰正在导航与LBS方面推行不同的策略。该运营商与Telmap有长期合作关系。后者是沃达丰Find&Go与Navigator应用的提供商。传统上，这些服务需要支付订阅费，或者有时包括在套餐之中。现在，随着iPhone即将在德国销售，沃达丰免费纳入了Find&Go产品。

    导航转型

    最近几年，导航发生了巨大的转变——从能为提供商和开发商创造营业收入的高端功能和应用，变成了用于激励数据使用或实现差异化的免费赠送功能。

    这并不意味它对于终端用户的价值发生了变化，而是提供商现在把导航看作一项更大策略的组成部分。运营商利用它吸引新的数据计划客户或促进数据营业收入，而诺基亚正在试图通过提供诱人的包括硬件与服务在内的全面套餐来销售更多的手机。

    对于谷歌等平台提供商，整合导航是其核心服务的必要扩展，可以使该公司向用户提供统一的用户体验，同时为广告客户增强其平台并创造更多的收入。

    虽然对于运营商来说导航应用作为直接的营收驱动因素可能失去了一些魅力，但对于其提供商的重要性并未下降。对于移动和基于位置服务，导航可以是间接营业收入的重要驱动因素。

    （作者Gerrit Schneemann，iSuppli公司EMEA汽车分析师）