索尼在中国的“3000元”液晶电视战略能否成功？

    经过上述来自数据的验证，对于索尼低价格战略的三个疑问便浮出水面。

    1.索尼的低价格战略能否持续下去？

    如上所述，索尼2010年第一季度的GfK_PPI约为108。这对该公司而言是一个非常低的水平。图3表示了索尼的液晶电视GfK_PPI和城市部分的销量份额走势。从图中可以看出，GfK_PPI低于110的季度包括2010年第一季度在内只有三个季度。

    在索尼的中国统括公司索尼（中国）任董事兼总裁的永田晴康表示，此次大幅降低液晶电视的售价有两个原因。第一，索尼计划将中国市场上的液晶电视销量增至上年的2倍。第二，在设计成本不断降低的同时，积极利用了ODM企业。

    不过，捷孚凯中国判断，索尼很难继续投放GfK_PPI低于110的液晶电视。因为尽管在推进利用ODM企业，但也只是限于部分产品。另外，如果把制造业务全部委托给OEM，中国的消费者可能会因为担心质量下降而不购买索尼的产品。

    实际上，索尼曾经在2008年第一季度至第二季度实施过GfK_PPI低于110的低价格战略。其结果是，销量份额暂时达到了10％以上的高水平。然而，好景不长，截至2009年第二季度，该公司的份额就降到了只有5％左右的水平。

    2008年是海外厂商大幅提高在中国市场上的销售额目标的一年。不仅是索尼，各大型厂商相继实施了低价格战略。不过，获得的利润却非常小。其中甚至有尽管大幅扩大了销售额，但最终出现亏损的厂商。

    由于这种策略上的失误，各厂商纷纷改变了战略。于是，暂时提高的份额又被中国厂商一举夺回。中国拥有100家以上的液晶电视厂商，与把低价格当作生命线的中国厂商在成本竞争方面直接争胜负绝非良策。

    2.低价格战略是否符合索尼的品牌形象？

    中国消费者对索尼的最初印象就是“日本品牌”。在消费类产品领域，日本厂商比韩国和欧洲厂商、当然还有中国厂商更具有高级品牌的印象。其中，说起索尼的液晶电视，更是作为高端产品在中国消费者心中获得了广泛认可。

    另外，索尼在技术方面也走在前沿，中国消费者一直相信索尼不断进行革新技术。中国消费者选择索尼产品的原因为，正因为索尼是技术革新企业，所以价格才会高的想法已经根深蒂固。可以说，价格是直接证明品牌价值高低与否的要素。

    如果索尼在液晶电视领域继续实行低价格战略，中国消费者购买索尼产品的理由从对技术革新企业的信赖感转变为单纯地因为价格便宜，那么索尼的未来将会十分危险。

    3.低价格战略对索尼而言是否是最佳选择？

    此次，索尼通过低价格战略扩大了销量份额，但利润并没有增加。企业的收益力可以根据市场份额和产品的高档感两个要素来判断（图4）。“Low-road Brand”的功能和设计一般以低价位产品为中心。本着如果能以低价位提供产品便可获得市场份额这一单纯想法经营Low-road Brand的厂商有很多，因此这是一个激战区。

    而“High-road Brand”的价格设定相对较高，旨在通过与其他公司拉开差距来获得份额（图5）。中国消费者的观念是，即使价格很高，如果物有所值也不惜花重金购买。因此我们得出的结论是，索尼的低价格战略非但不会长久，还存在降低品牌价值的危险性。Low-road Brand战略不会长期在中国市场上发挥作用。