家电市场走向细分时代 个性化产品受宠

    近几年，海尔集团陆续在全国各地开出直营店，据海尔相关负责人介绍，这些直营店提供以套餐为主线，融咨询、设计、销售于一体的一站式生活家电消费解决方案，是该公司打出的一张完全区别于传统家电卖场的个性化销售牌。

    2009年6月20日，山东荣成第一家生活家电馆正式亮相，这是国美逾千家店中首家专门销售生活家电的门店，在5000平方米的特大卖场中，厨房类、卫浴类、个人护理类、烟灶类、应季类等众多小型家电摇身一变，成为了“绝对主角”。

    国家信息中心市场处处长蔡莹表示，渠道细分是国内经济发展和消费水平提高的必然结果，特别是最近几年，在大家电连锁企业销售网点数量高速扩张的背景下，确实普遍存在着销售方式同质化、整体店铺购物环境较差和产品品类档次不高的问题，有人形象地比喻说“进家电卖场像是进菜市场”，这种状况与目前整体消费水平的提高形成了反差。但随着收入水平、消费水平差异的拉大，中高收入阶层的消费需求一定会引起经销企业的重视，适应高收入阶层的家电销售场所作为一种销售形式上的补充，会首先在一级城市出现并得到进一步发展。

    日本家电连锁BicCamera社长宫岛宏幸介绍说，在日本，针对不同客户群的渠道细分化程度日渐提高，比如到郊外型店铺的顾客纯粹是为了购物，对服务和环境不会有太多的要求，因此这类店铺主打特惠产品，而城市型家电连锁店则主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、节假日期间闲逛的所在，购物也是他们休闲放松的一种方式，因此这类连锁店主要向顾客提供逛街式的服务，通过尽可能丰富的商品、明亮的购物环境、合适的温度和色彩、轻松愉悦的声音环境、亲切的微笑和周到的服务满足顾客购物休闲的多重需要。

    蔡莹认为，从目前国内整体消费层次分析，家电市场大概可细分为农村市场、三四级城市市场、一二级城市普通市场、一二级城市中高级市场、一级城市高级市场5个层次。前4个市场是专营店、家电连锁企业相对适应和占有份额较大的市场，其中中高级市场有些非主流家电连锁企业、百货企业目前仍有进入机会，但是第5个级别市场则不一定是传统家电经销企业能够控制的领域。从目前国内家电产品市场的中短期前景分析，在上述5种细分市场模式中，最有可能突破的就是高端市场。因为根据目前国际市场整体格局分析，中国市场是一些顶级品牌最后一块尚未完全开发的区域，品牌制造商对于中国市场寄予非常大的希望。同时，高收入阶层在中国已经形成并逐步扩大，经过多年的培养，该消费群体的品质消费意识和需求得到很大提高，已经具备了消费高端产品的基本素质和能力。而高端产品销售尚未形成如中低端产品销售由大连锁控制的局面，市场准入门槛和竞争程度相对较低，真正的较量是在企业资金实力、管理水平、品牌引进能力、配套购物环境等方面，甚至具有高档商场、会所、公寓管理经验的企业或财团都有可能成为经营者，参与者从业背景会更加广阔。

    服务细分 有待企业加强重视

    消费者需求呈现出越来越大的差异，这些差异不仅体现在对产品的要求上，同样也体现在对售后服务的要求上。但是记者调查发现，消费者在享受不断升值的售后服务时，却仍然会有一种在食堂吃大锅饭的感觉，究其原因，是企业没有对消费者的需求进行细分并在此基础上提供更多的套餐选择。

    前不久，北京消费者李大妈向本报咨询，她5年前买的小厨宝越来越不好用了，不知是不是质量问题。记者问李大妈是否给小厨宝做过清洗并更换过镁棒。“镁棒是什么东西？”李大妈表示从未听说过，听记者解释后，她指出厂家如果能增加一项提醒服务就好了。

    中国家电服务维修协会副秘书长赵泽蕊介绍说，该协会经过多年的调查研究发现，不同消费群体之间的售后服务需求存在一定差异，比如机关团体消费群有着购买量大、同一品类消费相对较多、在一段时间内整体维护保养需求集中，但故障维修的时效性要求可能不高等特点。而个体消费者大多一次购买数量少，但使用频率高，因此需要充分了解使用保养常识，一旦出现故障，对维修的时效性要求高。此外，像老年与青年消费群、农村与城市消费群都有着不同的售后服务需求。

    据介绍，在国外多数发达国家，由于家电的维修率很低，因此个性化服务就成了家电企业售后服务的主要工作。而随着我国消费水平的提高，个性化服务的需求也将越来越高，而这也为家电服务业提供了发展良机。

    但赵泽蕊也指出，售后服务细分化，需要企业有大量的投入，比如消费者李大妈提出的提醒服务，就需要企业搭建完善的售后服务信息平台，企业要在资金投放、人员培训及系统管理等多方面下功夫。但在我国，企业目前还多是简单地将服务作为一种市场竞争手段来对待，售后服务不仅不是企业的盈利点，还往往被企业当做赠品，缺乏服务策略的细分化构架和实施。

    ●专家观点

    细分应保持长期性和一贯性

    国家信息中心市场处处长蔡莹指出，从整体家电市场状况分析，目前企业需要重点做好一系列的工作以应对消费群体的变化：要根据企业本身的特点和产品特点作好有针对性的市场细分工作，有些企业可能会只面对一种细分市场，有些企业却可能会面对多种细分市场的交集，这需要进行认真的分析和定位。要针对确定的细分市场采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场的最大潜力。同时，这种针对细分市场的工作要保持长期性和一贯性，随时关注不同地区、不同人群的消费水平变化而及时调整策略。此外，还要做好品牌形象树立工作，用产品和服务树立经销企业的品牌，利用目前家电行业同质化比较高的机会，抓住特定消费群体，在竞争激烈的家电市场立住脚跟。

    蔡莹说：“市场机会是均等的，我们希望看到有更多的家电产品、服务内容及销售模式出现，来满足不同消费者的差异化需求。”