LED崛起3D预热 平板市场掀起变革序幕

    市场动态

    市场规模增长未如预期，厂商寻求新的利润增长点

    2010年是不平静的一年。全球经济在经历了过去一年的回暖调整后，各行各业都开始了新的战略规划。在中国市场，得益于政府政策的推动，消费电子品市场在过去的一年中有了不同程度的增长，特别是平板电视再次走在了所有产品的前列。根据捷孚凯(GfK 中国)全国液晶电视零售推算数据，2010年上半年液晶电视市场整体规模为1517万台，同比2009年上半年规模增长55.2%，而销售额同比增长42%。上半年度整体彩电市场规模为1863万台，液晶电视在整个彩电市场中的占比已经达到82%。

    虽然上半年市场规模的涨幅超过了50%，但这一数字与年初时业内普遍预计的70%以上的涨幅仍然有一定差距。究其原因，主要是与整体经济环境有关。全球经济回暖的脚步放缓，特别是欧洲市场更是经历了二次打击，受此影响，国内股市上半年以来一直呈震荡下跌态势，对于市场消费主力的散户投资客是个不小的打击;而随着国家房市新政的出台，一直处于过热状态的房地产行业也终于放缓了脚步。但随之而来的二季度房产成交量的大幅下降和投资客的撤资过冬行为，却对液晶电视市场造成了一定的影响。

    由于市场景气度不及预期，加上前期激烈的竞争大大压缩了LCD的利润空间，导致厂商运营甚至出现了亏损的局面。所以寻找新的利润点、改善市场胶着不下的状态成为了眼下最重要的课题。而目前众家给出的答案，都指向了LED。而在这半年里，LED电视也不负众望地成为了彩电市场上最大的热点。从2009年初次登场以来，短短的一年时间里，LED就已经迅速占据了整个液晶市场10%以上的份额，并且这个数字仍在迅速扩大中。根据捷孚凯(GfK 中国) 100城市液晶电视月度监测报告显示，2009年5月份LED的销售量仅为2,376台，到了2009年10月份，这个数字增长为16,955台，而在刚过去的2010年5月份，LED电视的销量已经达到了114,719台，当月同比增长率超过了4700%!

    我们知道液晶电视在2009年到2010年间高速增长的原因，是由于家电下乡和以旧换新等政府消费刺激政策的扶持，以及液晶市场愈演愈烈的价格战所使然。但回顾以往，无论是等离子电视或是液晶电视，厂商在刚推出的时候都花了较长时间对市场进行培养，以液晶电视为例，从上市到热销经历了近5年的时间，缘何如今LED电视一推出即有如此快速的增长?

    1、液晶电视价格竞争日趋激烈，厂商欲求新的利润增长点

    我们都知道，在过去的三年中液晶电视市场的竞争非常激烈，价格的下跌速度远高于其他产品。根据捷孚凯(GfK 中国)全国液晶电视零售推算数据显示，液晶电视在过去两年中，平均单价由8255元下跌到了4389元，跌幅超过46%，特别是32寸等主力尺寸段，平均单价跌至3200元，国产品牌的32寸平均单价更在3000元以内，价格已经跌至成本线附近(根据国际市场最新液晶面板报价估算)。所有厂商都面临着巨大的成本压力，寻求新的利润增长点已经成为所有人的课题。LED无疑是目前而言最好的解决方案，以新技术为卖点，重新推动高端市场的销售与活力，并提升平均单价以及至关重要的利润率。

    2、消费者追捧新技术，成为LED电视增长的又一助推力

    消费电子品市场上技术的革新永远是对于消费者最大的诱惑。由于近几年科技的高速发展，新技术在民用电子产品领域的应用推广越来越快，产品的更新周期不断缩短，电子消费品市场的趋势正越来越向快速消费品领域靠拢，新产品凭借技术优势迅速成为消费者追捧的宠儿，而不再有昂长的预热期。特别是在中国这样高速发展的市场上，新产品新技术更容易迎合人们喜新厌旧的心理。正如之前Full HD和100Hz等技术能够快速为人们所接受一样，虽然目前国内的电视信号甚至无法满足这些新技术的基本应用条件，但市场却先一步认可了他们，并且成为了如今消费者购买液晶电视的标配功能。

    正是在这样的背景下，LED成为了今年上半年市场最大的亮点，短短一年时间内销售额就占据了整个液晶市场20%以上的份额。当然由于LED的迅速降价，对于现有的LCD产品也产生了一定的冲击，而LED作为高端产品，数量上又无法弥补低端LCD产品的空缺。此外一些厂商把大量资源投入到了LED的推广研发上，对原有的LCD产品的推动力度进一步减小。这些因素都在一定程度上抑制了上半年液晶市场台数规模方面的增长。

    市场特点

    黄金周提前启动;世界杯带动淡季销售

    尽管上半年液晶电视市场的增幅未达预期，但其表现出的几大特点却值得我们关注。

    刚刚过去的五月，让我们对于旺季销售有了一个新的认识。根据捷孚凯(GfK 中国) 50城市液晶电视周度监测报告显示，今年的劳动节前后三周(第16、17和第19周)的销量较去年同期有大幅增长，甚至远远大于劳动节(第18周)的增长率。从销量的分布上来看，劳动节前后三周的销量之和已经超过了节日当周的销量，而在以往，由于旺季促销因素，消费非常集中，特别是节后的销量会迅速跌至谷底，就如去年劳动节，前后三周之和甚至不及节日当周的一半。回顾以往的国庆和劳动节旺季莫不如此。今年的劳动节市场彻底打破了这一传统。

    究其原因，其实与我们之前分析的上半年市场的变革不无关系。今年五一是LED电视第一次大规模上市，各厂商都试图在这场前哨战中拔得头筹，均不遗余力地提前进行宣传造势;而诸如国美、苏宁等几家大型连锁零售商也推波助澜，比以往更早、更多地投入资源展开宣传攻势。事实证明，媒体攻势是有效地。顾客提前两周就已纷纷步入商场，而大量的新店开业活动和老店重装庆典，加上五一本身就有的节日促销活动，使不少消费者放心地在节前就买单回家享受拥有平板电视的生活。

    另一方面，我们可以看到，第20周到第23周50城市液晶市场的同比增长率仍然相当可观，这是得益于6月开幕的世界杯。今年国内首次全高清直播的世界杯比赛，极大地调动了球迷们的热情，而3D信号的转播传闻更是推动了劳动节期间3D液晶电视的销售：节日期间3D型号的LED电视共计销售3000余台，对于以绝对高端登场的产品来说，是一个非常不错的成绩。虽然之后国内3D信号未能如预期般开播，但仍然有不少球迷购入了平板电视，为的是享受一届高清的世界杯，这正如前文所述，国内消费者对于新生事物永远不乏追捧的热情。世界杯成了五月底六月初国内液晶电视市场最好的催化剂，高清世界杯作为最大的卖点，为节后的淡季市场注入了活力。

    高速变化的市场中，谁能领先一步，谁就能掌握主动，无论是五一的提前开战，或是世界杯带来的淡季热点和3D电视的崛起，都预示着厂商间竞争的白热化--从单纯的价格战到时机、技术和热点把握能力上的竞争。曾有业内人士说过，如今的消费电子品市场的特点是由厂商作为市场的主导，由人为创造的热点带动消费者的需求。世界杯正是厂商和零售商互相热捧下创造出的淡季中的小旺季。

    未来展望

    LED快速崛起;3D开始预热。

    可以预见，下半年市场的核心仍然是LED电视。随着国内厂商LED战线布局的初步完成，第四季度的两大旺季将成为打响LED电视普及战的重要一环。届时各大厂商势必有较大幅度的动作，争取LED电视领域的先机。另一方面，第三季度国家经济的走势也将成为重要的方向标，如果第三季度整体经济环境能够进一步缓和，对整个下半年的液晶电视市场将是一个重要的利好消息，而第四季度将成为检验这一趋势的最佳试金石，其中大屏LCD和中端LED将成为这一轮竞争的核心。

    随着世界杯和电影阿凡达而崛起的3D电视，已经成为了市场新的热点。一时间各大厂商纷纷涉水3D，仿佛早已预谋般争相发布了自己的3D产品。3D必将带动新一轮的产品升级的浪潮，这也是继LED之后厂商所酝酿的新的利润增长点。无论国内外厂商都很清楚，在LED电视普及之后，3D将成为新的焦点。虽然目前3D电视受到缺乏内容供应、技术尚未完全成熟、价格居高不下等因素影响，还无法大面积推广并成为市场主流，但随着今夏开始3D电影的热潮袭来，3D的概念将逐渐深入人心，3D电视的关注度也会逐渐升温，不断成为人们议论的话题。这里援引松下副总裁 Bob Perry说过的一句话：电视机技术已经经历了从黑白到彩色，从模拟到数字再到高清的进化，而3D将会是“电视机技术的终极边境”。

    策略建议

    在一线市场，由于上半年形势不如预期，下半年的竞争必将更为激烈，特别是第四季度的表现对每个厂商来说都是完成今年指标最重要的一环。各厂商应更多关注产品线以及价格体系的完备，特别是在LED产品上需要投入更多的关注和资源，确保在即将到来的LED崛起战争中夺得先机，在强势竞争对手的压力下守住自己的阵地，打出漂亮的防守反击战。

    另一方面，应加大对国家两大家电零售促进政策的利用，减少价格战对企业成本的压力。特别是外资厂商，应充分利用家电下乡政策，积极拓展三四级市场，减小一二级市场规模的瓶颈对企业规模发展的限制，并进一步发展农村市场，扩大品牌的影响力和覆盖率。

    对于国内厂商来说，品牌形象的运营是更为重要的课题，现如今产品的技术集成度越来越高，消费者对于品牌价值的诉求也在日趋升温。虽然这其中不乏对大品牌的盲信，但更多的是出于对产品可靠度的需求。树立一个高端的企业品牌形象，对于在今后以LED为主的市场上争取更多的消费者的青睐是至关重要的。从高端LED等产品的份额上可以明显看出外资厂商在这一块的优势，对一直以低价抢占市场份额的国内厂商来说，要同时强化高端产品线和品牌自身在消费者群体中的信任度。特别是在3D电视全面推广的热潮到来之前，做好相应的公关工作，在广大消费者心目中树立作为3D先驱者的技术形象是非常重要的。

    2010年对于液晶电视市场而言是一个重要的转折点。曾经LCD取代CRT电视的历史即将重演，这次拉开变革序幕的主角将是LED电视。我们会密切关注各大厂商的动向和市场动态，从第三方的角度，提供最为及时、准确的业界分析和评述，并见证这一历史。