索尼液晶电视销量增加但销售额减少

    2009年底，索尼在中国上市了32英寸的液晶电视“KLV-32BX205”。价格为3000元。这在索尼的液晶电视当中，应该说是出奇地便宜。

    对于这一“异常情况”，中国市场做出了敏锐的反应。在上市的一个星期里，KLV-32BX205在液晶电视整体销量中独占了80％的份额。它给电视市场带来的影响也很大。此前该尺寸液晶电视的平均价格为3400元左右，在仅数周的时间里就降到了3100元。

    一般情况下，海外厂商制造的和中国厂商制造的液晶电视之间有一个价格差。比如，夏普的主力机型“LCD32Z100A”以3300元左右的价格销售，而中国厂商创维集团（Skyworth Group）的“32L05HR”为3042元，海信电子（Hisense Electric）的“TLM32V86K”为3178元左右。虽然只差几百元，但对中国消费者而言意义重大。

    在这种情况下，索尼的KLV-32BX205不但比2010年第一季度的市场平均价格3188元还要便宜，而且还比中国厂商的产品价格要低。索尼推行的低价格战略究竟有什么意义？通过该战略，索尼在液晶电视市场上的立场又将会如何变化呢？本文将利用笔者所在的捷孚凯中国（GfK China）收集的液晶电视实际销售数据对这些疑问进行解答。

    索尼与中国厂商正面交锋

    索尼的液晶电视平均售价在2009年第四季度为7894元，2010年第一季度为5479元，在很短的时间里就下降了31％。这一数值是所有画面尺寸的平均值，比厂商整体的液晶电视平均价格高出20％。

    顺便一提，夏普比厂商整体的平均售价要高39％，韩国三星电子高62％。在海外厂商中价格较低的韩国LG电子的平均价格为5696元，索尼比LG还要低4％。

图1：随着3000元的32英寸液晶电视亮相，市场迅速发生变化

    不过，并不能仅凭平均价格单纯地比较厂商之间的竞争力。因此，捷孚凯中国导入了名为“GfK_PPI（GfK_Price Position Index，价格定位指数）”的指标。PPI是根据不同厂商和产品种类等的等级，表示与市场平均价格相对的价格的指标。

    在PPI的基础之上将各等级产品的销量列入考虑范围进行加重平均得到的就是GfK_PPI。这个数字反映量的多少。如果高价位产品销售的多，该数字就高，也就是说竞争力高。GfK_PPI与品牌价值成正比。

    索尼2010年第一季度的GfK_PPI由2009年第四季度的约124降到了约108。与厂商整体的平均值相比，索尼2010年第一季度的GfK_PPI只高出8％。与比整体平均值高出34％的2009年第二季度进行比较就会知道低价格化的速度有多快。

    从不同画面尺寸来看，索尼首推的低价位产品就是32英寸的液晶电视。2010年第一季度的GfK_PPI约为102，只比平均值高出2％。这意味着索尼与中国厂商在价格之战上展开了正面交锋。夏普相同类型产品的GfK_PPI约为108。在46/47英寸产品中，索尼的GfK_PPI约为109，LG在相同尺寸中约为114。另外在40/42英寸产品中，索尼约为110，三星约为115。由此可以看出，在主要海外厂商中，索尼在价格竞争方面最为大胆。

    尼液晶电视销量增加但销售额减少

    接下来看一下液晶电视的销量走势，在包括城市部分和农村部分等在内的中国市场整体，索尼的液晶电视销量份额实现了扩大。该公司的份额在2010年第一季度约为5％，比2009年第四季度增加了0.7个百分点。而竞争对手夏普和三星的份额分别降低了0.6％和0.3％。

图2：虽然销量增加，但销售额份额降低

    低价格战略对城市部分的影响更大。捷孚凯以100座城市为对象对销售状况进行追踪调查后发现，2010年第一季度索尼在城市部分中的份额达到了6.7％。较2009年第四季度的5.2％增加了1.5个百分点，这个数字比夏普和三星的还要高。

    可以说，降低售价的战略在增加销量方面取得了成功。然而，索尼同时也付出了巨大的代价。那就是，销售额一直在持续减少。在中国市场整体上，索尼的销售额所占市场份额大幅降低。

    索尼2010年第一季度的销售额份额为6.4％，比2009年第四季度降低了1.1％。虽然夏普和三星的销售额份额也出现降低，但降幅没有索尼大。销售额份额在城市部分中也出现减少。2010年第一季度为8.0％，比前一季度减少了0.7％。这个数字也比竞争厂商高。

    索尼液晶低价格战略浮出水面的三个疑问

    经过上述来自数据的验证，对于索尼低价格战略的三个疑问便浮出水面。

    1.索尼的低价格战略能否持续下去？

    如上所述，索尼2010年第一季度的GfK_PPI约为108。这对该公司而言是一个非常低的水平。图3表示了索尼的液晶电视GfK_PPI和城市部分的销量份额走势。从图中可以看出，GfK_PPI低于110的季度包括2010年第一季度在内只有三个季度。

图3：低价格战略无法长期持续

    在索尼的中国统括公司索尼（中国）任董事兼总裁的永田晴康表示，此次大幅降低液晶电视的售价有两个原因。第一，索尼计划将中国市场上的液晶电视销量增至上年的2倍。第二，在设计成本不断降低的同时，积极利用了ODM企业。

    不过，捷孚凯中国判断，索尼很难继续投放GfK_PPI低于110的液晶电视。因为尽管在推进利用ODM企业，但也只是限于部分产品。另外，如果把制造业务全部委托给OEM，中国的消费者可能会因为担心质量下降而不购买索尼的产品。

    实际上，索尼曾经在2008年第一季度至第二季度实施过GfK_PPI低于110的低价格战略。其结果是，销量份额暂时达到了10％以上的高水平。然而，好景不长，截至2009年第二季度，该公司的份额就降到了只有5％左右的水平。

    2008年是海外厂商大幅提高在中国市场上的销售额目标的一年。不仅是索尼，各大型厂商相继实施了低价格战略。不过，获得的利润却非常小。其中甚至有尽管大幅扩大了销售额，但最终出现亏损的厂商。

    由于这种策略上的失误，各厂商纷纷改变了战略。于是，暂时提高的份额又被中国厂商一举夺回。中国拥有100家以上的液晶电视厂商，与把低价格当作生命线的中国厂商在成本竞争方面直接争胜负绝非良策。

    2.低价格战略是否符合索尼的品牌形象？

    中国消费者对索尼的最初印象就是“日本品牌”。在消费类产品领域，日本厂商比韩国和欧洲厂商、当然还有中国厂商更具有高级品牌的印象。其中，说起索尼的液晶电视，更是作为高端产品在中国消费者心中获得了广泛认可。

    另外，索尼在技术方面也走在前沿，中国消费者一直相信索尼不断进行革新技术。中国消费者选择索尼产品的原因为，正因为索尼是技术革新企业，所以价格才会高的想法已经根深蒂固。可以说，价格是直接证明品牌价值高低与否的要素。

    如果索尼在液晶电视领域继续实行低价格战略，中国消费者购买索尼产品的理由从对技术革新企业的信赖感转变为单纯地因为价格便宜，那么索尼的未来将会十分危险。

    3.低价格战略对索尼而言是否是最佳选择？

    此次，索尼通过低价格战略扩大了销量份额，但利润并没有增加。企业的收益力可以根据市场份额和产品的高档感两个要素来判断（图4）。“Low-road Brand”的功能和设计一般以低价位产品为中心。本着如果能以低价位提供产品便可获得市场份额这一单纯想法经营Low-road Brand的厂商有很多，因此这是一个激战区。

图4：厂商可以采取的四个战略

    而“High-road Brand”的价格设定相对较高，旨在通过与其他公司拉开差距来获得份额（图5）。中国消费者的观念是，即使价格很高，如果物有所值也不惜花重金购买。因此我们得出的结论是，索尼的低价格战略非但不会长久，还存在降低品牌价值的危险性。Low-road Brand战略不会长期在中国市场上发挥作用。