LED彩电，55寸液晶下乡“一定好卖”

    昨日（2010年1月26日），新一轮家电下乡、彩电下乡招标活动全面揭晓。包括55英寸液晶电视、LED液晶电视等一批“高端”产品和LG、三星、夏普等一批高端品牌悉数上榜，成为家电下乡史上“中标阵容最辉煌”的一次。

    早在招标之前，“高端彩电”齐下乡的现象的出现就已在行业内专家的预测之下。去年12月，国家相关部门调整了家电下乡产品的最高限价，其中彩电产品从3500元提升到7000元。而此时，作为彩电市场销量最大的单一尺寸42英寸产品的均价已经下降到6000元左右。彩电下乡产品最高上限的调整已经令高端产品出现在下乡阵列之中变得毫无悬念。

    但是，此次招标结果中尽然包含了LED电视、55寸液晶电视的情景明确超出了市场预期。从产品均价来看，42寸LED电视均价超过10000元，55寸产品更是均价接近20000元。这类产品能够加盟下乡，不由使人联想到，这类产品究竟品质如何、值不值得买；产品定位过高消费者能不能接受；厂家是不是还有利润等诸多问题。

    产品有保障，厂家利润足，消费者可放心

    LED电视和55英寸电视目前均价过高的原意不再成本高低，而在厂商的市场策略不同。据统计，50英寸以上电视占整体彩电市场比例不足9个百分点，LED电视占市场比例不足一成，二者在市场上都属于稀罕之物。所以，厂商为这类产品确立的市场定位就属于高端了。按照家电产品的定价规则，高端产品至少在利润上是普通产品的10倍以上：利润巨大，所以售价也很高。甚至有彩电企业声称，即便LED电视价格下调30%，依然还是暴利产品。

    从上游资源来看，LED液晶面板产品比普通光源产品成本提高只在两成以下，55英寸液晶电视的面板成本也不过时42英寸产品的150%以下。对于液晶电视，上游面板成本占据整机成本高达70%。而这些市场售价很高的LED电视和大尺寸液晶电视的面板成本却并不向终端市场表现的那样“高高在上”。

    通过以上分析可以看出，对于参加下乡活动的LED电视和55英寸液晶电视，控制价格在7000元以下并不成问题。在这样的价位下产品不需要“偷工减料”，厂商依然能拥有很高的利润。事实上，创维、海信等品牌的42寸LED电视最低售价，如果折扣了附赠礼品，早已在7000元上下；城市市场55寸大液晶的最低价格也已经在8000元上下。

    另一方面，此轮家电下乡活动中，此前中标的一些小品牌已经被淘汰了大半，剩下的品牌都是历经多年风霜，市场成绩斐然的全国、乃至全球性大品牌。这些企业在产品品质和质量上具有良好的管理流程和品牌客户信任度。其参与下乡的产品虽然价格低，也断不敢以次充好。消费者对大品牌的产品可以放心购买，即便真的出问题这些品牌也会进行解决，否则曝光出来，成为品牌丑闻，市场暂时的销量影响是小，丢了长期积累下来的品牌信誉绝不尝试。

    产品有市场，哪怕量不大，“种树”效果亦明显

    据官方统计表明，09年全国范围开展家电下乡活动以来，市场效果低于预期。其中，最大的一个因素是，广东、山东、北京等传统意义上被认为消费能力最强的农村市场，反而成了家电下乡，尤其是彩电下乡活动严重拖后腿的省份，令市场颇感尴尬。

    事实上，导致这种现象的原因是，3500元的价格上限限制，限制了消费者，尤其是消费能力较强的消费者购买适合自己的高档产品的机会。09年家电下乡早期产品限价为2000元，只有传统的，已经在东部发达地区农村不如淘汰阶段的CRT电视和一些超小尺寸的平板能够入围；下半年，彩电下乡价格上限提升到3500元后，真正大量进入家电下乡的平板产品也只有32英寸一个中等尺寸。这对于广东、北京等地的农民朋友，根本不能满足基本的市场需求，进而造成了彩电下乡“东部发达地区”无市场的困境。

    面对这种局面，也有厂商反应比较快。创维认为，家电下乡、彩电下乡非但不是落后的CRT技术产品和产能的救命稻草，反而是CRT的催命鬼：家电下乡就是应该加快先进的平板产品在农村市场的普及。所以，创维推出主导26和32寸液晶电视的家电下乡政策，并获得了巨大的成功，连续数个月成为国内家电下乡、彩电下乡活动的销售冠军。

    由此来看，彩电下乡产品最高限价调整到7000元可谓顺民意之举，也将进一步撬动农村地区，尤其是东部发达地区市场的需求。对于这一市场内较为富裕的农民，其宽敞的大房间对55英寸超大尺寸电视、LED电视的需求也非常明显。另一方面，专家认为，即便这些高端产品的主推厂商暂时销量不很高，也会起到“前人栽树后人乘凉”的效果：为其今后进一步推展农村高端彩电市场打下品牌基础。

    日韩品牌参与力度加大，价格线全面放开，国产品牌忙应对

    此次彩电下乡活动的招标，另一个看电视日韩品牌参与力度的加大。去年彩电下乡市场，国内品牌基本上处于“垄断地位”，也因此在市场份额上获益颇丰。同时，进入2010年全球经济形势逐步从金融危机中复苏，外资品牌在全球市场运作的压力减小，亦拥有了进一步神探国内市场的基础。在这两个因素的影响下，外资巨头纷纷加大对国内家电下乡市场的渗透。

    据统计，09年国内彩电市场外资和内资销售比例基本维持在3：7，其中农村市场国内品牌占据九成以上份额，城市市场则基本处于平手状态，特大城市市场外资品牌略微领先。按照这样的市场布局，2010年外资品牌加大彩电下乡支持力度，必将对内外资市场份额构成比造成影响。

    另一方面，彩电下乡的产品价格尺寸限制调整到7000元，对于平板产业来讲差不多已经进入全尺寸线、全产品线竞争。在这样的价位下，外资巨头在家电下乡产品中，除了缺乏顶级高端产品外，其产品线并不会明显势弱，这也将会加大家电下乡、彩电下乡市场的竞争烈度。

    彩电下乡市场，乃至整个国内彩电市场2010年均可能面临比09年更为激烈的中外品牌竞争格局。这也是内资品牌为什么愿意牺牲利润水平，以较低的利润在农村市场推出LED电视和55寸大尺寸液晶的种原因：保持产品线更完整、产品更高端可以看成是内资品牌应对外资品牌齐下乡状况的一种策略选择。