销售额二十年来首次下滑
2009年,经历了国际金融危机的雨打风吹之后,全球消费类电子产品市场度过了困难的一年。虽然消费类电子产品单位销量上升了近10%,但出货收入却下降了78%。
据美国消费电子协会估计,2009年,全球消费类电子产品销售额下降了2%,跌至6810亿美元,近20年来首次出现下滑。其中,东欧国家零售额跌幅高达36%,北美市场零售额降幅达12%。与此形成鲜明对照的是,日本市场零售额增长强劲,升幅高达19%。中国市场增长10%。其他亚洲市场包括印度和韩国,增长6%。南美市场也颇具弹性,增长6%。西欧市场上升2%。
虽然消费者购买力有限,但液晶电视、蓝光播放器和笔记本电脑市场升势明显,成为消费类电子产品市场一道靓丽的风景线。其中,蓝光播放器市场增长强劲,销量逾700万台。北美地区单位销量上升了155%,创下了10亿美元的营收。计算机销售强于预期,达到1.51亿台,上网本销量翻倍增长,反映了消费类电子产品市场的新趋势。
全球市场将止跌回稳
美国市场调查公司“显示器研究”数据显示,2009年,全球上网本出货量同比增长103%,销售额增长72%,在全球笔记本电脑出货量中所占比例为19.6%,占全球笔记本电脑销售量的10.4%。上网本增势强劲主要得益于平均售价低的优势。据统计,2009年,上网本平均售价下降15%。
随着全球经济从衰退中缓慢复苏,2010年,全球消费类电子产品市场将止跌回稳。美国消费电子协会估计,2010年,全球消费类电子产品销售额可望持平。美国消费电子产品出货收入将达1650亿美元,与2009年相比将略有上升。新兴市场尤其是中国、印度和拉美国家,为消费类电子产品市场增添了机会,但价格缩水和产品组合变化对发达经济体消费类电子产品销售额会有负面影响。
从零售额看,全球消费类电子产品市场有喜有忧。其中,北美地区零售额将下滑3%,西欧将下滑9%,东欧将下滑4%,中东将下滑5%,日本将下滑3%。其他地区销量则可望增长,其中,中国增长最为强劲,可望达到10%,南美将增长6%。
值得注意的是,亚洲地区消费类电子产品需求量放大改变了全球市场格局。2010年,美国的市场份额将从2009年的24%下降至19%;中国、日本和亚洲其他国家及地区的份额,则将从2009年的34%上升至36%。2008年,亚洲地区在全球销售额中所占份额仅为30%,北美和西欧国家则高达40%。全球消费类电子产品市场结构正处于变革之中。目前,亚洲消费类电子产品市场规模已与美国和西欧两大地区之和相当。专家认为,东方国家消费类电子产品销售量超过西方国家乃大势所趋。
特定产品细分市场更加引人注目
一些特定产品的细分市场单位销量也将强劲增长:OLED显示器销量将增长236%;LED背光电视将增长256%;电子阅读器将增长127%,以太网接口电视将增长127%;3D电视将增长95%;以太网接口接收器将增长95%;62英寸及以上规格的等离子电视机将增长92%;60英寸及以上规格液晶电视将增长85%;配有蓝光功能的单机家庭影院将增长84%;以太网接口蓝光播放器将增长74%;配置GPS功能的手机将增长55%;上网本将增长44%,等等。
当然,也有一些消费类电子产品市场前景不容乐观。2009年,数码相机销量下降了3%。业内人士分析,受市场饱和影响,数码相机销量将继续下滑。即使这样,数码相机的命运比汽车GPS导航设备要好。由于汽车销量放缓,以及智能手机内置汽车导航设备功能,汽车GPS导航设备销量急剧下降,2009年降幅达18%,2010年将继续下降4%。
从热销产品看结构变化新趋势
2009年,最热销的消费电子产品是蓝光播放机、液晶电视和笔记本电脑。2010年,这一市场格局不会改变。在上述产品中,蓝光播放机、液晶电视的销量可望继续增长。电脑销量则可能与去年持平。
第一,蓝光播放器的强劲升势不会逆转。业内人士分析,价格下降将增加蓝光播放器的吸引力。加之几乎所有产品均配置视频点播函数库IP连接,与上市初期相比,蓝光播放器的市场魅力更大。市场研究机构IMS Research不久前发布的报告预测,2010年,全球蓝光播放器市场可望增长近80%。2010年,全球蓝光播放器的出货量将超过2800万台。美国消费电子协会预测,2010年,全球蓝光播放器销售额将达到185亿美元,在DVD播放器市场中的比例也将从2009年的12%上升到28%。
2010年,蓝光三维(3D)影像将进入市场。2009年12月,蓝光光盘协会宣布,蓝光播放器3D标准制定工作已经完成。新出台的标准支持在PS3游戏机上以3D格式播放相关游戏内容;支持3D蓝光播放机播放2D蓝光光盘。同时,2D蓝光播放机仍可播放3D光盘中的2D内容。蓝光光盘的大存储容量和高比特率保证了全高清1080p分辨率3D内容的呈现,成为把3D体验带进家庭的最佳平台。
第二,随着上网本日益受到欢迎,计算机销售将成为消费类电子产品市场的另一大亮点。2010年,全球个人电脑销量将从2009年的1.51亿台增至1.61亿台。其中,笔记本电脑占68%,高于2009年。业内人士分析,随着更多消费者渴望随时随地搜索信息,携带方便的智能手机和上网本将出现强劲增长。
美国市场调查公司“显示器研究”报告认为,2010年,全球上网本平均售价将继续下跌15%,销售继续呈强劲增长之势。尽管11.6英寸和12.0英寸的超薄型CULV (超低电压)笔记本电脑将大量上市,但2011年以前,上网本在笔记本电脑市场中仍将占20%的份额。不过,2011年以后,上网本市场份额将受到侵蚀。原因是,随着笔记本电脑性能不断改善和价格稳步下降,笔记本电脑与上网本之间价格缩小,性能差距拉大。消费者会更青睐笔记本电脑。
第三,近年来,消费者开始转购高清平板电视,电视机成为消费电子业销售额增长的主要因素。2010年,全球电视机单位销量将超过3700万台,但因价格下挫销售额将微降至220亿美元。其中,液晶电视所占比例为72%,等离子电视机和其他电视机分别占6%和22%。3D电视、网络连接技术,以及有机发光二极管(OLED)技术等创新产品,将继续推高电视机销售额。预计3D电视机销量将达到430万台。到2013年,25%的新售电视将为3D电视。
目前,美国市场销售的具有互联网连接功能的电视机型号已超过85种。专家分析,网络电视机(IETV)将日益受到市场欢迎。消费者和零售商对网络电视兴趣上升刺激了产品销售增长。液晶电视和等离子平板电视价格下跌也起到了助推作用。出于市场竞争需要,电视机厂商需要探索细分电视机产品线的途径。电视机增添互联网新功能,不仅有助于产品细分,而且还带来了增加收费的机会,没有理由不被市场看好。
据英国未来资源咨询公司等市场调查机构分析,到2010年底,五分之一的平板电视机将具备连接互联网的功能。其中,欧洲销售的电视机20%将具有互联网连接功能;美国销售的电视机25%将具有互联网连接功能。美国市场调查公司iSuppli估计,到2013年,全球网络电视机销量将从2009年的1470万台增至8760万台。
第四,全球手机市场将增长2%,单位销售量可望达到11.69亿部,从而成为全球消费类电子业销售额增长的主要推手。其中,智能手机将继续发挥领头羊的作用,出货收入将增至170亿美元,单位销量也将达到5200万部。未来数年,智能手机市场需求将继续看好,在各类手机出货量中所占份额将超过30%。
以消费者为核心转变创新模式
1月上旬,在美国拉斯韦加斯举办的“2010年国际消费电子展”上,全球140个国家和地区的2500余家企业推出了两万余种新产品。许多公司急切地亮出新一代技术,拉开了今后10年新一代技术创新的帷幕。3D(三维)电视机、移动数字电视、网络电视机、电子阅读器、绿色技术、平板电脑和应用程序,以及其它创新产品,千姿百态,争奇斗妍,令人目不暇接。
当下,全球经济寒意犹存。消费类电子产品生产企业要渡过难关,削减成本固然重要,但更重要的是必须通过创新产品实现增长。技术创新促进了产业发展,创造了市场需求,给全球消费类电子产品市场带来了新的机会,也为2010年全球消费类电子产品市场走出低谷、恢复增长奠定了基础。美国消费电子协会总裁兼首席执行官盖瑞·夏皮罗乐观地表示,现在已经看到了隧道尽头的亮光。
过去几年,全球消费电子产业市场兴旺。2008年,全球消费类电子产品销量增幅超过14%,全球销售额达到6930亿美元。如今,全球消费类电子市场发展日新月异,产业融合不断深化。计算机、网站、手机、广播、电信、有线电视等关联性日趋紧密,消费类电子业长期恪守的技术驱动型创新模式也因此面临重大挑战。
不久前,美国埃森哲咨询公司的一份报告指出,一些企业调整了创新模式,开始转向消费者接触驱动型创新模式,因而其绩效卓越。不过,迄今为止,大多数企业尚未实现这一转变。有的企业虽然完成了转变,但将概念转换为成功产品和服务仍面临困难。
长期以来,传统的技术驱动型创新模式之所以在消费类电子企业行之有效,主要是因为其允许企业控制技术、授权和内容提供商之间的关系。某一项技术的成功足以帮助企业独享“创新者”的优势,如今,消费类电子技术已与互联网、手机等其他行业共同融入同一个市场,造成了激烈的相互竞争局面。技术、授权和内容供应商之间的关系不再决定哪一方主导游戏规则。由于相关市场参与者之间存在利益竞争,以及商业模式和战略不同,传统的标准化和结盟程序变得越来越没有效果。
无独有偶,2009年以来,“设计思考”成为耳熟能详的时髦语言。这一理念强调,必须从消费者的角度审视现有问题或需求,只有这样才能推出最佳产品或服务。在消费者成为关注重点的新环境下,只有通过消费者接触驱动型创新模式,企业才能将自身置于更为有利的位置,加速增长。这方面,宝洁公司堪称典范。其推出的速易洁静电除尘拖把(Swiffer),开创了价值超过10亿美元的全新市场。智能手机市场的不断发展,同样彰显了创新的无穷威力。越来越多的人不仅希望通过手机聊天、拍照、上网、听音乐、收发邮件,而且还期望解门禁、搭电梯、开闸门、付费购物等。消费者需求成为推动智能手机更新换代的强大推力。
遗憾的是,过去一年,一些企业不堪国际金融危机冲击,削减了研发经费,以延伸产品周期取而代之;还有企业一味追新猎奇,其所谓创新脱离市场,缺乏实际价值;这些做法无疑是短视的。要在市场日益融合的今天胜出,消费类电子企业必须形成以消费者为核心的创新模式,增强市场竞争力。即使在经济环境不如人意的情况下,也应紧抓创新战略不放松,保持短期经济利益与长期投资、延伸产品线与创新突破之间的平衡,从包括消费者、员工和合作伙伴在内的内部和外部利益攸关者身上汲取创新思路,培育创新文化。
创新是多方位的。在这方面,中国企业海信拓展海外市场的做法值得借鉴。海信认为,做海外市场不是简单地做贸易和初级加工。多年来,始终坚持技术先行,从产品设计开始就考虑扎扎实实地在所在国落地生根,因而先后在南非、美国、欧洲设立了4个研发中心,倾力打造产品功能、性能、品质优势,保证了海信产品功能、质量、设计在海外市场的持续竞争力,满足了海外市场不同的消费需求。
“功夫不负有心人”。海信成功树立了中国品牌的形象,也赢得了当地经销商的信任和认可。2009年,在美国,海信销售同比增长91%;在澳大利亚,销售同比增长62%;在非洲,销售同比增长26%;在加拿大,海信成功进入了当地最大的家电连锁店。毫无疑问,以消费者为核心的创新模式是推动企业长足发展的根本途径。
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