投影大话：万元1080p家用投影要做好“增量”文章

    进入09年下半年，在国内市场已经有三星、明基、奥图码先后推出了不足一万元的1080p全高清投影机。据悉，十一前采用爱普生3LCD显示技术的1080p家用投影机也将上市，其最低价格更可能只有六七千元。伴随大量产品的上市，09年俨然成为了万元以下全高清投影机市场的元年。

    全高清作为家用投影机产品重要的技术发展方向一直深受所有投影机厂商的关注。然而，虽然家用市场全高清产品已经经过了五六年的发展，但是其市场普及程度一直较低。据统计08年，家用市场720p产品市场销量依然高出1080p产品七八千台的销量，1080p产品在家用市场的份额仅有不足40%。

三星SP-A600B家用投影机

    分析认为妨碍家用市场全高清投影机普及的重要原因是全高清产品较高的价格。以08年底市场最低价格为例，720p产品只需要8000元不到，但是最便宜的水货全高清产品售价还在13000元以上，行货产品更是在720p产品售价的两倍以上。面对巨大的价格差，业内人士纷纷用“面对的根本不是同一消费人群”来形容。言外之意，购买720p产品的消费者大多数是由于1080p产品“超出预算、购买不起”才退而求之的。

    伴随着1080p产品跌破万元大关，最新的统计数据表明，1080p产品在家用投影市场中的销量比已经接近50%，年底之前还有望进一步提升。“当全高清产品的价格下降到可以和720p产品相比较的程度，相当一部分720p产品的消费者会出现选购目标的‘摇摆’”。统计数据也表明，在1080p投影机销量几乎有70%的提高的情况下，家用投影市场的整体增幅并不突出：1080p产品的市场增长主要来源与对720p产品市场的消化。

    然而，从长远来看，分析认为万元以下1080p投影机带来的“市场增长”不会仅限于对720p产品的蚕食。一方面，更低的价格会调动起更多消费者的购买欲望。另一方面，720p产品的价位也会在市场压力下进一步下探。二者都将构成家用投影机整体市场增长的重要组成部分。

    业内人士对1080p投影机进入万元对整个家用投影机市场的拓展作用很有信心。以国外投影市场的经验来看，家用产品应占据整个投影市场15%左右的份额，那么国内市场的销量则应在6万到10万台。以08年不到三万台的家用市场规模比较，未来至少还拥有两倍左右的成长空间。

    即便是仅分析国内投影市场格局，万元以下全高清投影机也可以通过大量抢夺“娱乐投影机”的市场份额获得不错的销量。以三四千元价位产品为主导的“娱乐投影机”是国内投影产品销售的主力市场之一。这一市场的规模甚至已经超过专业家用产品。消费者对娱乐投影机的青睐恰恰说明消费者拥有购买投影机的需求，特别是低价格产品的市场需求非常“巨大”。

    长远来看“万元以下家用投影机真正的市场应来自于对‘娱乐’产品市场的抢占”，一位业内资深人士表示。超低价位家用投影机产品不会显著影响高端产品的市场销售。高端家用投影机主要针对专业级影音发烧友和具有价高收入水平的“专业家用影院”市场。这两款市场具有极强的“价格非敏感”性：发烧玩家最在意的是产品性能，高收入水平市场相对于低价格产品反而更细化高端高价位产品。

    不过相对渠道商对中高端市场稳定的“巨大把握”，其对中、低端市场可能的成交价下滑还是表现出了担心。“9000元的产品抢夺12000元产品的市场空间是不存在疑虑的，甚至所有30000元以下的中低端市场大都会受到显著影响”。选择低价格产品的消费者往往主要的消费需要是解决有与无得问题，而不是产品品质的高低，这就决定了这部分消费者更容易被低价格打动——万元以下全高清家用投影肯定会抢夺一部分原有中低端全高清产品的市场份额。

    “不要打现有市场的主意，要把精力放在开拓新市场上”是万元以下家用全高清投影主要渠道商的共同见解。对于渠道商而言，他们认为万元产品带来的最大变化是单款利润的显著降低。应对这一局面的唯一方法就是“多买产品”，实现“薄利多销”。

    在渠道商看来，万元以下的概念如果做不出市场“增量”，整个家用投影产品就不仅仅不会在这一新形势下受益，反而可能受其害。9000元的1080p肯定没有7000元的720p能赚钱。对于3LCD阵营最低6000元左右的1080p产品价格，家用投影机市场的零售利润将不到原来的十分之一。面对这样的市场环境“没有数量就没有活路”的观点在万元以下家用投影市场已经成为共识。

    “做增量”已经不仅是万元以下1080p家用投影机产品推出的“动力和原因”，业已成为保障整个家用市场、特别是零售家用市场在新形式性健康成长的重要基础和条件，成为了一线销售商维持企业运转的“巨大压力”。