未来投影机市场：品牌集中化价格战洗牌

    未来投影机产业最明确的走势将是“品牌集中”。品牌份额集中的趋势更适用于商务、教育等价格战非常厉害的市场，目前看来，家用市场的这种可能性的机会甚至是100%的。

    进入09年，国内投影机产业遭遇了有史以来最糟糕的一个“春天”。东芝、日立、松下、夏普、明基、NEC，甚至有千年老大之称的爱普生纷纷进行或者产品线、或者价格、或者渠道的调整。一时间“乱”字成了投影机行业最常用的形容词。在跌宕起伏的行业大调整的过程中，未来投影市场的走向究竟如何成了众多圈内人士关注的焦点。在这里笔者也谈谈自己的一些愚见，不幸言中纯属偶然。

    价格战带来行业洗牌

    要预知未来投影机市场的发展格局就必须了解支持行业大动荡的原因。虽然此次调整适逢金融危机，但是笔者窃以为金融危机只是此次乱象产生的“偶然因素”、“导火索”、“直接原因”，而不是根本原因。

    受金融危机影响最大的市场当属零售商务和家用。而事实上这两个市场表现并不像人们想象的那样惨淡。家用市场的销售额依然在增长。商务市场的主流品牌明基、宏碁、三菱等甚至在加大市场投入。丽讯更是千里迢迢从美国市场赶回国内市场“过冬”。但是从主要日系军团日立、松下、东芝的调整，又能感觉到金融危机对这些全球性的巨头的深入影响。这些企业在国内投影市场的调整很难说与其全球业务的亏损不无关系。由此可见，金融危机对国内投影市场的影响不是直接作用在国内市场上的，而是通过在全球市场作用于跨国巨头，进而影响其国内市场政策体现的。

    金融危机不是国内投影市场乱象的本质原因。真正的原因在于三年来投影机产业不断价格战的“内伤”在金融危机引导下的集中爆发。06年到08年，国内投影机市场销售额增长只有3%，而销量增长却超过80%，这一数据对比的后面是利润的大幅下滑：06年一台投影机可能赚上6000元的毛利，08年一台投影机能买到6000元就不错了。“投影产业已经利薄如纸”。

    但是这不是真正致命的。最为要紧的是利润下降的原因是价格战，价格战的发起动力包括两个：第一明基为代表的二线品牌向东芝、爱普生代表的一线品牌夺权战争(夺市场定价权、市场主导权和市场份额的战争);第二个动力是在“价格是中小企业和零售商务市场不能大规模形成销量的主要障碍”思想影响，降价就是为了打开零售商务市场的海量大门。两者相比，第二个原因处于主导地位。

    但是三年来的价格战的结局却是：价格真的低了，市场规模却依然远低于预期。薄利并不多销，投影机产业虽然并未出现大规模亏损，但是从渠道到厂商的日子都变得非常拮据、难过。“没钱了”，同时短期内也看不到“有钱赚”的前景(短期内看不到薄利多销的局面形成的可能)，因此在金融危机作用下，渠道、厂商都开始“乱”了。

    大众市场品牌集中度大幅提高

    简单的可以将目前投影机市场的乱理解成利润压力和明基等企业强势崛起的后遗症。利润压力是主要原因，这种压力短期内消减的可能性不大。因此，未来投影机产业最明确的走势将是“品牌集中”。

    品牌市场份额的集中一直是投影机产业最受关注的话题。但是在投影机产业保持高利润率的背景下，这一趋势并没有足够的动力来推动。虽然一些品牌可能退出了市场，但是又会有新的品牌被高额利润吸引进来。但是，在目前利润压力持续增加的趋势下，品牌集中就成了必然的选择。

    在利润不断压薄的背景下，没有市场规模就没有大幅度的利润，也就没有更多的资源投入营销、研发等运营阶段，进而市场规模进一步缩小。这种反馈机制已经在一些品牌身上形成。比如东芝、日立、爱普生等传统巨头均深受此害。相反的方向，品牌份额大的如果把握住了机会，则会出现份额越大、利润越多、品牌影响力也越大，能投入市场的营销资源也越多，进而品牌份额也越大：明基则是这一趋势的最好例子。

    细分市场单一品牌优势继续加强

    品牌份额集中的趋势更适用于商务、教育等价格战非常厉害的市场。如果家用机市场也发生大规模的价格战，则也会出现品牌份额的快速集中趋势：目前看来，家用市场的这种可能性的机会甚至是100%的。

    但是，在整体投影机产业中，有一些细分市场总是能逃脱大产业的规律，也为一些细分品牌在小份额市场“滋润”的或者留下了最够的机会。例如高端工程投影市场的日系品牌、大学教育市场的日系品牌、金融市场的日系品牌、军用市场的3M等等。这些品牌在大市场大势已失的背景下将更注重细分优势行业的人脉资源、渠道资源和营销投入，进而继续、甚至是增强自己在这一领域的优势。

    三线品牌生存空间更大

    对于国内现有的以视频投影机品牌、家电品牌以及联想、雅图为代表的二三线品牌，未来三年的市场格局将有例如这些品牌夹缝中的发展。前面调大的两大发展趋势系统的表现出有些品牌会“进”，有些品牌会“退”的市场趋势。进退之间则会留下巨大的市场真空，这恰恰是国内品牌的机会。同时，进的阵营是主动的，退的阵营则是心不甘情不愿的，二者的抗衡、较量、博弈必然不会少。二者的较量将形成对国内品牌“无暇顾及”的局面，国内品牌将在拥有市场空间缝隙机会的同时拥有竞争上的时间缝隙机会。

    此外，形成目前市场格局转折趋势的主要原因是“利润压力”。而国内品牌在成本控制上、价格战上都是“大佬级”的，这也是支持未来国产品牌生存空间将更大的重要品牌自身的内因之一。

    以利润压力为主要动力的未来国内投影产业格局的变化，也会影响到渠道行业：渠道的层级将越来越少，扁平化成为必然选择;专业投影渠道将以城市为单位数量减少、规模变大，销售模式不断服务化、项目化，增值服务和系统工程成为重要利润点;另一方面在众多IT 产品线中保持投影机一个产品线的混合经营渠道将成为重要的渠道模式，在数量上不会出现明显减少，甚至随着投影机整体市场销量的增长而增加。