2009年国庆黄金周彩电市场预测分析

液晶电视销售向大尺寸转移

    2009年“十一”国庆黄金周消费的热潮已蓄势待发。自1999年国务院调整节假日时间，形成所谓的消费“黄金周”假期以来，居民消费在每年的元旦、五一、国庆三个假期间出现“井喷”现象，至2009年，中国“假日消费”的雏形已经基本形成，消费者也已经养成较为理性、成熟的假日消费习惯。

    “十一”国庆黄金周是彩电市场传统的旺季，尤其是今年在全球金融危机影响下，国庆市场显得更为重要，可以说国庆8天的走势影响着2009年彩电行业全年的走势。

    根据历年市场的变化特征及今年国庆市场的具体特点，北京中怡康时代市场研究有限公司分析认为，在为期8天的黄金周假期期间，全国消费者对彩电的总体需求量将达到414.5万台。其中，液晶电视将达到285万台，占总需求量的68.6%；显像管电视为114万台，占27.5%；等离子仅有15.5万台，占3.7%。（详见图一）

国庆彩电分品类销售量占比

    从上图中我们可以看出，液晶电视的市场需求量将是显像管电视的2.5倍，会成为消费者在国庆购买彩电时的首选，这和中怡康公布的上半年彩电市场报告中的各品类走势情况基本吻合。在今年上半年液晶电视与2008年同期相比增幅为96.5%，整体市场需求量已经达到了显像管电视的1.4倍；而显像管电视上半年的同比变化幅度为-43.4%，呈快速下降趋势，预计未来的一年时间内显像管电视的下降幅度还会加大，退市趋势已经不可逆转。

    根据中怡康对全国20个重点城市“十一”国庆黄金周彩电需求量预测数据显示，超过80%的城市消费者在选购彩电时会选购液晶电视。由此可见，2009年“十一”国庆黄金周的市场将是以液晶电视为主体的市场。具体来说，国庆市场将呈现出四大特征：

    一、。

    从今年上半年彩电市场平板销售结构方面来看，32及以下中小尺寸产品销售量较多，但随着国内整体经济走势良好，商品房销售面积同比大幅增加，在即将到来的彩电旺季，消费者对40寸及以上的大尺寸液晶电视的需求量将会增加。

    今年国庆黄金周期间，40寸及以上的产品市场需求量占比将达到42.8%，而1-7月累计这一数字仅为36.3%；需求额占比更是达到63.9%。（详见图二）

    这其中尤其值得注意的是52寸及以上超大屏幕液晶电视，从中怡康全国零售监测数据显示52寸及以上超大屏幕液晶电视环比连续8个月持续上涨，预计在国庆周需求量占到整体的4.4%，需求额超过11%，将成为国庆液晶电视市场新增长点。

    因此，在准备“十一”国庆黄金周期间，彩电企业要更加注重对大尺寸产品的功能、利益点设计等，来更好的满足消费者的需求，同时为消费者提供良好的服务。

2009年国庆销售量占比

二、彩电销售价位段将呈“塔形分布”

    从分价位段需求来看，今年国庆市场的需求量将很明显地呈现出三部分，形象的称之为“塔形分布”。

    1500元-4000元部分为“塔座部分”，该部分占总体市场需求量的48%，这一部分就是国庆需求量的主体部分，很好的俘获这一部分消费者的芳心是确保品牌市场占有率必不可少的。

    4000元-8000元称之为“塔中部分”，该部分占总体市场需求量将的36%，是企业在国庆市场实现利润的保障，也将是竞争最激烈的部分。

    8000元以上称之为“塔顶部分”，该部分是高端产品，占总体市场需求量的12%，同时也是目前市场上上升速度最快的部分。这一部分不但有助于提升企业品牌形象，亦可为企业带来可观的利润。

    “十一”国庆黄金周消费集中释放，新购机用户多属于“80后”，他们更倾向于选择功能丰富、彰显个性、品牌影响力大的产品，对于高端家电消费起到了较强的拉动作用。消费者购买行为带有一定的扎堆效应。与平日相比，国庆节家电消费档次较高，单价8000元以上产品需求量占比预计会比上半年累计占比高出4.3个百分点。

三、液晶电视市场价格走势平稳，特价机型将出在大尺寸

    随着液晶电视市场价格在2008年年底开始大幅下降，液晶电视的销售量迅速增加，普及速度骤然加快。同时，由于国际金融危机的影响，上游玻璃、面板等企业对中国液晶电视市场发展预判不足，导致今年上半年液晶面板紧缺，价格上涨。

    中怡康指出今年国庆液晶电视市场不会出现类似2008年价格“大跳水”的现象；另一方面虽受上游面板资源的影响，但也不会出现价格大幅上涨的现象，整体价格走势将趋于平稳，部分尺寸和型号的产品会略有下降。同时，中怡康从统计分析角度还给出了今年“十一”黄金周期间国产品牌、合资品牌各自的主销价格区间（详见表一），可能出现特价机的尺寸以及可能的价格。

    从表一中我们可以看出，合资品牌不同尺寸间有严格价格梯度，而国产品牌在不同尺寸间采用的是交叉价格体系。中怡康认为今年“十一”国庆黄金周液晶电视将有76.3%的需求量将释放到上述的主销价格区间内。同时，中怡康也指出今年“十一”国庆黄金周可能出现特价机型的尺寸为40寸和52寸，一旦出现，特价价格也将极具诱惑性，可能的价格分别为2999元和5999元。

表一、国内、外品牌分尺寸主销价格区间

四、LED背光液晶电视将全面上市

    LED背光液晶电视于2007年底进入中国市场开始销售，在今年“五一”前开始有成系列的产品问世，预计在“十一”国庆黄金周期间，目前国内外主要的彩电生产企业均会有LED背光液晶电视产品上市，而部分厂商会把它作为主推产品。

    在消费者调查中也可以看出，超过70%的消费者选择LED背光液晶电视的首要因素是“外观时尚”，30%左右的消费者认为“LED背光液晶电视技术先进，是未来的发展趋势”，同时消费者也表示“画质好”、“节能”也是选择LED的主要因素，可见LED背光液晶电视已经被广大消费者所能接受和认可。

    现在影响LED背光液晶电视整体销售的主要因素就是价格，上半年LED背光液晶电视和传统背光液晶电视之间的价格比2.0。基于对LED背光液晶电视发展以及彩电行业的走势分析，中怡康认为“十一”国庆黄金周期间两者价格比将从目前的2.0下降到1.5-1.8之间，那么，销售量将达到3-4.5万台；如果两者价格比继续向下突破1.3，那么销售量将会大幅增加，可能达到10万台。

    总之，2009年“十一”国庆和中秋节两节叠加，虽然目前中国市场依然受到国际金融危机的影响，但中国消费者的彩电整体需求量依然会得到很好的释放，这将为第四季度的彩电市场开一个好头，也是整个彩电行业完美收官2009打下一个坚实的基础。