FPD B2B市场兴起，内资品牌欠失专业性

专业：FPD B2B市场成功关键

    中国彩电市场（及显示市场）已经全面进入平板化时代：据奥维咨询调研显示平板电视占据彩电市场规模已达七成， 中国彩电市场已经基本完成从传统彩电向新兴平板技术的转型和升级；其中大尺寸显示器产品，平板技术更是已经取得了超过九成的市场份额。

   平板时代国产品牌依靠多年积累的品牌基础、专业的队伍、产品和纵深化的渠道依然是零售市场（B2C）的主导力量，然而，在商用市场（B2B）却是另外一番景象。以松下、三星、LG、飞利浦为代表的外资品牌是这个市场的领导者，奥维咨询调研数据显示，外资巨头不仅在B2B市场占据主要的市场份额，更是在利润较高的高端市场、一线城市市场、跨国企业应用市场处于“垄断”性的优势。B2B显示市场国产品牌不仅尚处于战略跟进期，其市场表现乏善可陈，更为重要的是所占据的市场份额存在“质量低、效益低、竞争策略过度集中于价格竞争”的特点。

    那么，B2B市场成功的关键是什么？国产品牌又为何缺乏亮点呢？

    B2B市场虽然相对规模较小（09年不到80亿元），但是绝非就可轻松搞定，B2B市场的应用领域广泛，大都为行业客户，产品应用并非单纯的“即插即用”，所以这里有完全不同于B2C市场的游戏规则，“专业”是B2B市场成功的关键，而B2B的专业主要体现在专业的销售及服务组织，专业的B2B产品，专业的B2B渠道模式及结构。

    1、 专业的组织

    B2B市场由于其客户及应用特点，必须要有区别于零售业务系统的B2B专业组织，其专业性体现在市场、销售、技术及服务支持等诸多方面。比如松下、三星、LG、飞利浦等外品牌，都设置有独立的B2B系统，总部有市场及产品管理等部门，全国设置若干个分公司（一般为5个左右,对应全国五大区域），规模大的品牌甚至还将内部按产品分为PID（公共显示）和TV（商用电视）2个小组。B2B业务组织的专业性不仅体现在设置独立的部门上，而是包含独立的战略目标、总部与分公司垂直管理，独立的财务及人事权，甚至独立的技术支持和服务支持体系，总言之，是一个麻雀虽小、五脏俱全的专业的、独立的系统。

    只有专业的B2B组织，才能去更好的承担和实施B2B业务的战略目标。否则，将出现对B2B市场不重视、可作可不做，业务系统同时做B2C和B2B，精力分散，B2B市场运作资源不足等诸多弊病，最终结果当然是B2B市场业绩不佳，无甚建树。

    2、 专业的产品

    B2C的平板产品比较强调外观、多媒体融合的功能、以及价格等因素，B2C产品的发展也是日新月异。但是，原封不动的拿B2C产品去做B2B市场，在很多专业应用领域及特殊工作环境将面临竞争力不足的窘境（比如监控指挥、数字标牌等应用）。B2B专业产品按应用分为PID和TV两个方向，PID产品和普通B2C产品差异主要在：更好的显示性能（亮度、对比、竖屏播放、刷屏等）、更强的环境适应能力（如高温、24小时持续开机、防尘等）、软件控制接口、拼接应用等。专业PID产品中三星、松下、夏普等外资品牌都有较为丰富的产品线。

    而在专业TV产品方面，主要应用为酒店电视和商用电视，外资品牌和国产品牌均有较为完整的产品线，但不同的是，外资品牌TV产品多为独立于B2C之外的专业型号，而国产品牌则是在B2C型号的基础上进行适当的调整和改造而成。

    专业的B2B产品优势有两个方面，一为专业级产品可适应更多的应用领域以及特殊的工作环境，二为拥有独立的产品体系的同时也就拥有独立的价格体系，例如外资品牌的专业PID产品价格更是比普通产品高出30%以上。

    3、 专业的渠道

    B2B的渠道模式完全不同于B2C市场，目前外资品牌采用的是代理商模式，而代理商模式中又有全国总代模式和区域代理模式，全国总代适用于规模不大或者聚焦于某个细分市场的品牌，而主力外资品牌都采用区域代理模式，即在各分公司分管的区域内由少数几家核心代理商操作，通过代理商开发行业客户。而国产品牌则由于销售分公司众多，现有B2C系统庞大而采用分公司直营模式，即每个分公司有若干人负责本区域B2B市场，一般都直接与行业客户接触。

竞争：国产品牌凸显短板

    根据奥维咨询公司（AVC）的研究数据表明，B2B市场竞争中外资品牌一直以来都占有优势，09年上半年外资品牌合计销售额更是占到60%左右的比重。那么我们国产品牌在B2B市场的短板到底何在呢？

    1、 对B2B市场重视程度不够，无明确战略

    主力国产品牌平板电视B2C业务规模均较为庞大，年营收均在百亿以上之巨，而相比而言一

    年只有三五个亿规模的B2B业务显然份量较轻，有业务就做，业务不好也没多大影响。所以，国产品牌对B2B市场的定位多有不清晰，重视程度都不高，更谈不上长远的战略目标。

    2、 B2B组织、产品、渠道均不专业

    对B2B市场重视不够，无明确战略的前提下，自然对B2B的组织、产品、渠道均未进行专业化的建设，相关投入也比较小。

    B2B组织方面，国产品牌各分公司都有一定人力运作B2B业务，但是B2B业务并非完全独立，更没有独立和完善的技术支持和服务支持，所以就会出现B2B业务运作的资源调动和权限都受到不同程度的制约；B2B产品方面，国产品牌一般都是用B2C机型进行业务开展（酒店机有增加酒店需求的软件功能）而没有专业B2B产品，所以造成高端应用及特殊工作环境应用中竞争力较差，以及多以较低价格成交的境况；B2B渠道方面，由于大都采用分公司直营模式，绝大部分业务及客户需要分公司直接操作，造成业务开发人力不足、技术和服务支持不足的现象，各分公司业务人员都忙于具体操作，而没有时间去进行推广、渠道管理、规划和分析等工作。

    3、 国产品牌在B2B市场竞争力不强的结果便是：高端客户大都被外资品牌获得，其中不乏公共交通、政府单位、大型国营企业、广电、银行等这样的关系国计民生的大客户都采用外资品牌的平板显示终端，在首都机场、浦东机场、地铁站等这样有巨大品牌形象和广告效应的地方大家抬头看到的都是外资品牌，不能不说这是一个悲哀；国产品牌基本集中在中低端领域，而同时还不时面临“山寨”液晶的冲击。外资品牌B2B规模虽然也只有三五个亿，但是获利能力至少是国产品牌的二到三倍。

    展望：从改变开始

    展望国产品牌在FPD B2B市场的发展，首要是从改变开始，只有改变和调整了对B2B业务的重视程度、确定了战略目标才能真正提高在B2B市场的竞争力。同时，我们也建议国产品牌要仔细分析和学习外资品牌成功的模式和因素，开展更多主动的市场推广活动，让行业客户们进一步了解和信任我们的产品和服务。

    国产品牌必须重新认识和定义B2B市场的范围和意义，它绝不是可有可无的业务，而是处于稳定的快速增长中，逐步渗透到国民经济和社会的各个角落，日趋重要的新兴战略业务。B2B市场不仅仅局限在“酒店电视”这个小圈子，而是涵盖了公共信息显示（PID）和商用电视（TV）两大应用领域，近二十个大的行业。

    若要做好B2B市场，提高自己的竞争力，必须从设置专业及相对独立的业务组织开始，然后开发专业的PID及TV产品以应对客户日趋专业的应用需求，最终还要通过广泛渠道体系（代理商、系统集成商、工程商、数字标牌厂商等）将触角纵深而及时的伸到各行各业、城市的各个角落。