新媒体广告：盛装入宴时的冷思考

    近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展，其占有的广告份额逐年递增，正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。对于多媒体广告这位赶赴广告“大餐”的后来者，尽管它盛装入宴，光艳照人，但也有诸多与生俱来的不足，暴露出种种问题。

　　一、我国新媒体广告市场的发展现状及趋势

　　1.互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

　　互联网作为新媒体中的龙头老大，已连续8年保持高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计，中国网络营销市场规模自2001年开始便呈现高速增长的态势，其年增长率最高超过100%，速度远远高于传统媒体，而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。艾瑞市场咨询的数据预测，到2010年，中国互联网广告占整体广告市场的比重将接近美国，达到10.5%。

　　2.商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

　　高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景，它从受众定位到整个广告的传播渠道，为传统媒体开辟了一条新的路径。

　　3.LED开拓了户外媒体新领域

　　在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩，生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多户外媒体广告中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告摆脱了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

　　4.手机媒体载体优势潜力巨大

　　当前我国的手机拥有量已雄踞世界第一。手机作为一种新型媒体，它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

　　二、多媒体广告存在的种种问题

　　1.违规广告屡禁不绝

　　早在2005年，国务院就开展虚假违法广告的专项整治，其后，中宣部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门均多次发出通知，部署整治违法违规广告工作。然而，一些违规、虚假广告仍时时见诸网络等新媒体。特别是在传统媒体广告市场整治力度加大之时，此类广告纷纷向网络等新媒体“转移”，有时甚至是“整建制”转移，网络成了违法违规广告的藏污纳垢之处。

　　2.网络欺诈，诚信缺失

　　互联网的虚拟特性，在给网民带来极大自由的同时，也增加了网上商业活动和建立互联网信用环境的难度。在网络中，不仅存在大量过时信息和冗余信息造成的“失信”，大量故意散播的虚假欺诈信息也成为网络一大公害。一些虚假信息发布者，利用法律和监管漏洞，通过虚假欺诈信息不正当牟利，设置消费陷阱，蒙骗消费者。如果网络信用体系得不到完善，传统产业中因失信带来的损失将在互联网产业中重演。

　　3.粗制滥造，缺乏创新

　　浏览当今商业楼宇中的液晶电视和繁华地段的LED彩屏，制作精良的广告固然不少，但是粗制滥造、不合国情、缺少文化内涵和创新精神、把消费者当作懵懂受众的广告也比比皆是。有的让奢侈品抢占屏面，搭建奢侈品消费的虚拟世界；有的拾人牙慧，了无新意，让受众厌烦。

　　4.垃圾短信泛滥成灾

　　手机短信从其“出生”的短短几年中，已发展到今天日均8亿多条的天文数字。在这浩如烟海的手机短信中，夹杂着大量毫无价值的垃圾短信，这类让接受者十分反感的垃圾短信影响了手机广告的正常发展。

　　新媒体广告在中国方兴未艾，其发展过程中鱼龙混杂、泥沙俱下也是在所难免。在应对全球性金融风暴、千方百计扩大内需、积极正确引导消费的时候，我们更应该做好各类媒体的广告宣传，要立足于“政府主导、立法先行、行业自律、统筹实施”的思路，加强对新媒体广告的引导、规范和监管。

　　（作者单位：南京师范大学文学院，南京电视台总编室）