全球平板看“金砖”“金砖”平板看中国

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中国平板电视市场如何“攻”而有“道”？ 

　　第一， 份额目标很重要，但不可盲目追高 

　　在追求市场份额的提高上，一些中外品牌在中国平板电视市场上都领略过“得意”的欢欣，也经历过“追悔”的痛苦。当一些品牌小战告捷（份额上升）之后，往往显得有些“春风得意”，于是，定下更高的份额目标，试图更上一层楼。但是，“小战告捷”，并没有真正拉开与对手之间的竞争实力距离，要想进一步提升占有率，往往是以降低价格或者加大促销力度为见效最快的工具，而这样做的结果很可能是以牺牲利润，或持续发展竞争力为代价。 

　　在中国液晶电视市场上，销额份额能够达到10――15％，已经是很高的了，在近两三年内，追求15％甚至20％的份额目标（2008年初的时候，一些国外液晶电视品牌就把份额目标定在20％），实际上是几乎难以达到的。要在中国市场上持久取胜，切不可追求过高的份额目标。 

　　第二， 价格大战不可不打，但不可总打 

　　在中国平板电视市场上，竞争是血腥的。在价格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的几率是很低的。先锋等离子电视，2007年前的夏普液晶电视，在中国都采取的高价策略，结果证实是不成功的。后来，夏普调整了价格策略，在中国市场上的业绩明显好了起来（当然，还有其它原因）。这就是我们为什么说，“价格大战，不可不打”的理由。 

　　但是，如果把低价策略当作一种长期依赖的营销手段，即，过分依赖低价以刺激市场销售，那么，失败的例子比比皆是。中国品牌吃过亏，国外品牌也吃过亏。从短期看，低价策略确实提升了品牌的市场份额，但总有坚持不住的那一天。这就是我们为什么说，“价格大战，不可总打”的理由。 

　　以索尼液晶电视为例，2005年及更早的时候，它在中国市场上采取高价策略，市场份额极低；2005年末到2008年上半年，频繁采用低价策略，2008年2季度，索尼的价格定位指数(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（价格定位指数是GfK测量一个品牌/或一个系列相对价格水平的指标，即，该品牌/系列的平均价格，与市场平均水平相比，相对位置是多少），即，索尼液晶电视的价格水平，仅比市场平均水平高6％，作为一个日本品牌，这个价格定位就太低了。作为回报，索尼的市场份额一路攀升，2008年1季度在城市市场上的销额份额曾超过了14％。但是，索尼的盈利状况却不尽如人意，得了市场丢了利润。 

　　2009年，从索尼液晶电视新品上市的情况可以看出，它开始调整自己的价格策略，索尼新品价格定位指数PPI为129.6，即，索尼新品的价格水平，高出市场平均水平的近30％，和2008年的价格定位相比，提升了许多。显然，索尼已经认识到“总打价格大战”的害处了。索尼不希望，或者说不能够，在中国液晶电视市场上继续打价格大战了。当然，索尼并不是全线新品都提高了价格定位，而是有不同的侧重，至于索尼的价格策略是否成功，那就要看市场的反应了。