驳70%法则：数字标牌对店内购买决定的影响

    有这样一条法则：“70％的购买决定是在商店中直接作出的”，这“百分之七十守则”经过从POP到数字标牌的各种店内销售手段寻求利润的不断发展，一直都是这些销售开支的正当理由。

    从另一个角度看，这些销售开支被假定为是有效的，是因为这些营销工具设在店内。其含义是，店内的营销活动是影响店内购买决定的最重要的因素。

    这是否意味着，例如，每一次我去一家超市花100美元，就有70美元最终用于口香糖、意愿外的品牌和所有其他方式购买的意外物品，只是因为我注意到了一个显示器？也许这就解释了为什么我们看起来并没有足够的牛奶或橙汁在家里！

    并不支持的联系

    再仔细想想，就会开始追溯这70%法则的来源与深层含义。最后发现，这个引用率最高的黄金法则是在1995年由“客户购买广告研究机构”最初发表的，该研究涉及范围广，引用的数据来源于全国14个城市的4200个消费者。

    “在此之前人为地将店内购买决定与店内营销方式联系起来，但作为对购买决定的关键性影响，在本质上是不支持的。”——Platt

    除了这“70％的购买决定是在商店中直接作出的”法则外，研究也表明POP(购买要点展示)也是重要的决定影响因素。在超市里，当单个或多个品牌做POP推广时，其销量会占到42％，而在百货店，这一比例在35％。

    从以上两个结论中，可以得出：大部分店内销售都在商店内部实现，店内营销活动极大地影响消费者的购买意愿。人们就猜想两者间有密不可分的联系。而独立研究却不支持该说法。

    事实真相

    在第一次调查中，独立研究证实，大多数的购买决定是在商店内作出的。在1967年的学术研究中发现，50.5%都是计划外的购买决定。之后在1998年的研究，得出的结论是59.1%是计划外的。因此我们能得出合理的结论，独立研究表明50～60％的店内购买是无意识的。

    关于第二个发现，证据证明店里展示促销能够明显提高产品销量。但它只是其中一个影响因素，“在此之前人为地将店内购买决定与店内营销方式联系起来，但作为对购买决定的关键性影响，在本质上是不支持的。”

    这种区别是很重要的。店内品牌宣传一定要在数字标牌系统上加大投入，因为数字标牌是可以直接影响客户购买意愿。而零售商考虑到以上因素，通过积极创建节目内容，可以不断提高销量。

    四步走的购买决定流程

    J. Jeffrey Inman和 Russell S. Winer 博士在他们的著名论文中，创建了“消费者购买决定流程”的模型，详细说明其四步走的流程，购买意愿影响因素及其对顾客计划外消费的相对影响。有趣的，他们研究出的消费者购买过程与其他研究人员的结论不谋而合。

    四步走的流程如下：

    1. 按照产品分类与促销方式铺货（影响因素有：到访目的、购物通道的数量、产品展示方式和购买情况）。

    2. 刺激店内消费的动机（包括消费倾向、年龄层、对于客户需求的认知）。

    3. 计划性消费（购物单、每周购物活动和消费倾向）。

    4. 客户需求的认知（购物冲动、消费者性别、家庭规模、消费能力和收入水平）。

    从该模型中，研究人员分析了每个因素的影响力，并将其排序。下图将对客户店内消费因素按影响力由大到小排序。

    1 购物通道的数量

    2 到访目的

    3 消费倾向

    4 家庭规模

    5 每周购物活动

    6 年龄层

    7 消费能力

    8 购物冲动

    9 消费者性别

    10 支出与收入情况

    11 消费者需求认知

    12 购物清单和消费倾向

    13 商品展示方式

    独一无二的媒介

    从上述的排名表可见在消费者店内的购买决定影响上，购物通道的数量、到访目的，消费倾向比其他因素作用更大，如购物清单。这些因素也让我们意识到数字标牌系统是独一无二的广告媒介。

    因为数字标牌系统能够给商店定制节目内容，并借此将商店的访客转化为最终的顾客。换句话说，数字标牌内容能够紧贴排名在前三位的影响因素。

    “数字标牌是商店内唯一可以即时更新来适应各种突发情况的媒介，它能量身定做节目播放信息，引导客户作出购买决定。” ——Platt

    比如说，我们知道最重要的因素是购物通道的数量。所以，店家可以制作相应节目内容鼓励消费者访问店里各个角落，这样就能提高销售量。

    一则广告中说到“在这里买花生油，21号购物通道果冻五折优惠。”充分说明购物通道数量的作用。就算当时播放的节目内容未针对客户需求。管理员也可以简单快捷的更改内容。

    本土化的新闻也能吸引顾客到不同的产品货架，比如“本地儿童棒球队赢得比赛胜利，让你的孩子也拥有棒球装备，在24号购物通道”，数字标牌是商店内唯一可以即时更新来适应各种突发情况的媒介，它能量身定做节目播放信息，引导客户作出购买决定。

    品牌宣传要合理安排各类推广媒体的资金投入。零售商播放的节目内容应该直接影响消费者的购买决定，来提高销量。数字标牌的目的是让客户满意，提高销量。一个临时决定的购物之旅可以转换为利润更高的访问，比如根据消费者的购买倾向在不同的商品区域播放促销信息，如牛奶区。这类指向性很强的信息对于销量有着不可估量的作用。

    数字标牌系统的广告不可能改变顾客购买的各个因素，如家庭规模。但是节目创制可以弥补这个缺点。品牌经营者和零售商都将因此而获益。