分众传媒 从神话走到现实

    分众传媒和大润发的法律纠纷并不是一个简单的个案，2008年以前还是传媒神话的分众，正一步步的走下神坛，回归其真实的商业本质。

    2008年，分众拐点

    2008年以前的分众传媒可谓顺风顺水，2005年7月14日登陆纳斯达克，创造了中国传媒上市神话，股价一度冲高到80美元，之后一连串的收购令人眼花缭乱，并购框架、聚众，收购好耶、凯威广告、分众无线、央视三维广告，这让分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏和电影院线媒体等，而江南春的理想是打造一个生活圈媒体，基本实现覆盖一个普通消费者的生活时空。

    短短几年时间，2007年分众传媒的营收规模就超越SMG，成为中国第二大传媒集团。

    2008年以来，分众传媒遭遇“流年不利”。3月，“央视3·15”晚会，将分众无线的垃圾短信曝光于众，一时间分众传媒成为众矢之的。最终分众传媒剥离分众无线，放弃了这块烫手的山芋。5月，汶川大地震使分众传媒成都和重庆市场的收入受到很大影响。

    2008年11月分众传媒的季报一出，股价狂泻45％，从高点的43美元下滑到8美元，资本市场一致看淡分众模式；2009年3月26日分众传媒公布的第一季度财务预报中，称极有可能继续减少35％至40％的收入，股价更是跌到了5美元以下。而对于新浪并购分众传媒，业界更倾向于两家传媒集团抱团过冬，并不看好其1+1大于2的并购说法。

    对于楼宇LCD，到底其传播价值有多大？到底能承载多少广告？这是很多人曾经疑问过的问题。但是随着分众的迅速崛起、上市、营业规模不断扩大，像这样的诘问反而越来越少了。

    前北京电通副总经理刘哲告诉《中国经营报》记者，分众的模式当时其实比较讨巧的是，安装在写字楼的电梯口，很多企业的老板都会看到，因此分众传媒的业务员再去说服老板投放视频楼宇广告就很容易了，因为老板都“身有体会”。但是对于分众传媒的传播价值，至今还是没有权威的监测机构可以提供有效的数据，据说，分众传媒也从来不向广告客户提供收视的监测报告。

    分众模式式微？

    从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，至少有5个评价指标即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。显然，分众传媒的主流目标受众是那些出没于写字楼的公司白领和老板，属于精英一族，应该说其受众价值还是比较高的。

    但是分众传媒在其他指标上就不敢恭维了，虽然白领对分众楼宇视频广告的接触频次比较高，但由于每个人在电梯口停留时间很有限，这就导致广告到达率很难判断，这也是分众传媒多年来都不提供收视报告的原因吧。“而且分众传媒的内容只有广告没有内容和信息，内容和受众的匹配度越来越差。广告的接受度我感觉会越来越低，这也是我对分众模式质疑的地方。”中国人民大学新闻传播学院院长喻国明表示了担忧。

    据了解，在一些高档小区，一些业主已经意识到分众传媒的视频广告成为噪音和扰民的载体，纷纷展开维权行动，要求物业撤掉显示屏。所以我们看到分众传媒的楼宇电视正在逐渐撤离一些高档社区，取而代之的是框架2.0电子屏，至少比较安静。

    此外，分众媒体的千人成本也比地方电视要高，所以广告定价已经接近极限，很难再有较大的上升空间。这也许才是分众传媒又不断收购新媒体的更深层次的原因。

    然而为分众老板江南春看重的卖场广告的商业价值也受到质疑。

    “卖场中，货架上的商品其实就是最好的广告，摆设的位置和规模对于消费者选择更具有拉动作用，而卖场广告基本已经沦为摆设，除非是具有促销价值的广告会有点作用。”刘哲表示。

    当经济危机来临，广告主开始缩减广告预算，而分众传媒由于不能提供广告效果的监测报告，成为广告主首先削减预算的对象，而资本市场和投资者们也开始慢慢看空分众。

    类分众们不确定的未来

    据说当年草根出身的江南春为了吸引风险投资，特意把自己的广告公司搬到和风险投资机构软银集团同一个办公大楼，通过卫生间公关，分众传媒获得了软银第一笔投资。那时，江南春也是不断的向媒体“推销”自己的商业模式，一个同行告诉《中国经营报》记者，当年江南春曾经兴致盎然的拉着她在宾馆畅谈了三个多小时，很多媒体也对分众的模式表示出兴趣，纷纷报道，一时间分众模式成为市场的宠儿。

    随着资本的介入，分众迅速扩张，江南春也最终成功的将公司推向纳斯达克上市，一飞冲天。分众媒介的概念受到了资本市场的眷顾，如今航美传媒、华视传媒纷纷在海外上市。

    似乎健身房、洗手间等所有针对细分受众市场的户外媒体都具有了商业价值。

    事实上，媒体的商业价值取决于媒体的受众状况和受众与媒体的接触形式，凡是与媒体接触时长与频次不够的媒体，无论是否具有分众的概念，其商业价值都值得质疑，例如医院视频广告，受众规模和质量有限，接触频次极低，其商业价值已经被否定，像健康传媒、易取传媒、分时传媒目前已经疲态尽显。当市场的大潮退去以后，裸泳者必然会显露出来。

    而随着新浪并购分众传媒，户外新媒体市场将失去一个可供参考的行业标杆，而江南春作为分众媒体的领军人物逐步淡出分众市场，也似乎在向外界放出一个信号：分众媒体的泡沫正在被挤出，有的在这一轮经济危机后将回归其正常的商业本质，有的则因为泡沫而退出市场。

    来自资本市场的信号似乎也不大乐观，据悉IDGVC和鼎晖创投都曾向媒体表示，今后将不再投资户外新媒体。事实上从2008年开始，风险投资商纷纷“做空”中国新媒体。

    数字资料

    截至2008年12月31日，分众传媒商务楼宇联播网络在全国范围内安装的LCD液晶屏和数字框架总数为128,033块。分众传媒公寓电梯平面媒体网络安装的非数字框架总数为290,169个，数字框架总数为34,195个。