民族品牌成长必须过的“不信任门”

    近日，据相关媒体报道，年初在国内全面展开的“家电下乡”活动，上半年销售成绩并不如意：上半年全国家电下乡产品共销售961.02万台，销售金额达162.29亿元，这距离1000多亿元的全年预期相差甚远。而导致家电下乡产品销售不佳的一个原因则是消费者对家电下乡活动的不信任感。

    调查研究表明，农民消费者对家电下乡的不信任主要集中在怀疑家电下乡产品是“劣质”产品这一方面。同时，在刚刚启动不久的家电“依旧换新”活动中，也表现出消费者更多的怀疑和忧虑。与家电下乡的流程的成熟不同，家电换新活动目前还处于流程和政策的制定阶段，因此市场上主要是企业自身在部分城市市场进行“换新”操作。消费者对家电换新的怀疑主要集中在，第一参与换新产品是过时淘汰或者劣质产品，第二是参与换新的产品是先涨价再换新的“假优惠”。

    以上两大国家经济刺激和惠民政策在于的尴尬，无论消费者的猜疑是否是真实的情景，这种担心、这种不信任已经成为影响企业进行产品正常销售、国家政策落实贯彻的重要阻力因素。

    消费者对部分品牌的这种“不信任”与国内品牌市场的成长历史不无关系。在计划经济向市场经济转型的过程中，国内企业的核心任务由生产转向利润。在以利润为核心的竞争中，部分企业由于短视、或者短期的盈利压力等问题，曾采用过一些“质量手段”来控制产品成本，并对消费者的切身利益造成了侵害，给消费者留下了较坏的市场映像。而同一时期，国外进口产品和品牌又以高端市场为主要切入点，依托完善的管理体制和技术上的领先优势在消费者心目中树立了“可靠可信”的品质形象。二者对比，形成了国内消费者更信赖外资品牌、外来产品，对国内品牌、产品抱以怀疑的态度。

    在历史因素的影响下，虽然近年国内企业，尤其是家电类企业已经形成了关注企业品牌形象、主动维护企业品牌形象、以品牌成长为企业重要市场目标的现代企业治理结构，但是短期内依然难以扭转消费者早已形成的“历史成见”。

    再现阶段消费者对国内品牌的不信任中，整体不信任已经消失，取而代之的是部分的、细节的不信任。整体不信任是指消费者对一个品牌整体性的认可度不足、信任感低下。这类情形已经不存在。消费者普遍认可国内品牌的技术和产品品质已经达到一定层次，服务质量更是在许多方面领先于国际品牌，在整体品牌价值上不用担心“巨大品质问题、大众性品质” 问题的存在。但是在细节上、品牌企业的部分营销手段上，消费者依然对民族品牌普遍抱有不信任的心理。例如一款产品的销售信息、一款产品的品质质量、低价格产品的品质、高端产品的技术含量等方面消费者依然对国内品牌缺乏信心和信任。

    消费者这种局部不信任感可以描述为，消费者心目中普遍存在这样的思维：虽然国内企业的产品质量整体上不弱于外资品牌，但是在个别产品上依然有高于外资企业的故障率；虽然国内企业在整体营销策略上不会出“下三滥”的手段，但是部分产品依然可能铤而走险；虽然国内企业在服务理念上领先，但是难保自己遇到的售后人员会“推搡了事”……这一切不信任心理表现都说明，消费者在以“自我价值”为核心衡量品牌可信度时，对品牌的要求将会显著提高，对于消费者“万分之一”的问题概率是一个很严重的问题——何况曾经国内诸多企业犯过一些映像深刻的错误。

    消费者对品牌细节上的不信任并非全评猜测，而是有现实依据的。以彩电产品为例，假设厂家产品出问题的概率是“万一”，那么全国每年也会出现3500个问题事件。而实际上，在长期使用中彩电产品的故障率要显著高于万分之一。厂家无法保障产品绝对的品质，这是国内外企业都要面对的难题。能够改变这一事件的发展方向和结果的方法是做好“善后处理”。但是，品牌企业负责善后处理的往往是企业最下层的“细枝末节”的结构。企业的品牌理念、文化理念未必能深刻贯彻到企业的最底层。因此消费者最终可能遭遇企业售后服务方面的麻烦。而一旦消费者通过法律或者舆论来捍卫自己的权利，企业个案就会被无限放大，在更广泛的人群中形成与民众对国内品牌企业“历史问题”的遥相呼应。

    由此可见，虽然近年来随着国内企业意识到品牌建设的巨大价值，并加快了国际化、与国际市场同步的质量和服务管控措施的实施，但是消费者对国内企业的品牌不信任，尤其是在细节端的不信任，由于存在着巨大的历史基础和现实基础，依然是民族企业在营销活动中遭遇到的巨大挑战。

    对于消费者在细节上对国内企业品牌的不信任，企业若想改变必须从“细节”位置对症下药做起。首先，必须将品牌的价值理念贯彻到企业的所有一线工作人员、所有的细枝末节单位，尤其是“出勤率”不高的售后服务部门、外包的售后服务合作伙伴。第二，企业必须对有损公司品牌的个案建立快速处理的预案机制，构建快速危机应对的机制和直接连接高层的危机信息反馈机制。第三，企业应在危机事件处理上透明化，包括内部责任处理、客户利益维护以及舆论透明，对外构建企业可信赖的舆论环境，对内构建严厉的问责机制。

    笔者认为，民族品牌产业经过多年的发展已经走过了品牌培育的初期阶段，形成了一批具有较高市场认知度、知名度和美誉度的企业品牌。接下来，民族品牌的成长将进入一个以“附加值”提升为核心的成长期，这一阶段构建消费者对品牌的忠诚度、黏性将是最为核心的内容。而这一切必须建立在消费者对品牌信任度的提升上，尤其是建立在“细节信任度”的提升之上。