投影大话：论投影普及之路的悖谬

    在过去的40个月里面，国内投影机市场实现了有史以来最惊险的一跳：销售额几乎零增长、销售量翻一倍、销售平均单价下降一半、毛利润水平下降超过75%。这一段时间国内投影机产业巨大的利益“牺牲”是有目共睹，那么为什么整个产业、全体厂商愿意承担这样大的损失呢？答案是“普及”市场的召唤。

    国内投影机市场的主体主要是教育采购、政府采购和大型企业采购市场。其中，教育采购市场主要集中在大学和非常有实力的重点高中、技校的采购。这部分市场的规模只占据包括了理想中的“普及市场”的国内投影机市场理论值的十分之一。那些尚未开辟的处女地，十分之九的市场，就是被称为投影机“普及市场”、“大众市场”的领域。有人曾用这样的话来形容投影机的普及市场“国内大型企业的数量屈指可数，而中小企业则有四五千万家之巨：如若投影机能进入这么多的中小企业则其市场价值将不可估量”。

    瞄准投影机的普及市场、瞄准零售商务、瞄准中小企业应用，投影机厂商在过去的几年时间内发动了一次史无前例的价格战。累计超过50%，最低价格产品超过70%的价格下滑，成为投影机企业们敲开市场普及之门的唯一钥匙。而高悬于这把钥匙之上的“经典教条”则是，如果想进入中小企业市场，那么就必须先在价格上适应中小企业的支付能力。

    不可否认，迅速下降的价格的确成为了近年来投影机市场保持持续增长的主要动力。超过一倍的销售量增加，也的确令主攻零售产业的明基、奥图码等品牌欣喜不已，成为了促使这些企业市场排名持续上升的主要动力。但是，价格的迅速下降导致的市场扩大却并未带给投影机厂商“开金矿”的愉悦。事实上，大多数投影机厂商和渠道商这两年的利润不但没有增长反而降低了很多。

    人们把这一现象的原因归结为“降价降的太猛了”——这一观点虽然道出了投影机产业的肚中苦水，但是笔者认为之一结论并没有发现投影机产业遭遇现有尴尬的根本原因：试想如果一开始的目标就是错误的，那个想象中的投影机普及市场根本就不存在，那么最终的结论又会怎么样呢？

    降价的目的是令人“买得起”，但是买得起并不等于需要买，低价格并不能形成市场的真正需求。客户采购产品会有他自己的价值判断，会有一个“投入产出比”的概念。的确，中国拥有着数千万家的中小企业，但是这些企业真的具有“投影机”的使用需要吗？笔者认为，绝大多数是不需要的。

    有人说，中小企业自认不需要投影机，是应为他们不知道投影机做什么用。笔者认为，这样的观点是站不住脚、经不住推敲的。投影机作为显示设备，用途也就仅限于显示画面，除此之外还能有怎样的用途呢？是开会、培训、做客户展示还是其它用途，本质上只不过是不同的应用情景，并不能跟本上改变投影机在整个工作流程中扮演的角色和发挥的作用的属性。

    在笔者看来，投影机之于客户是否有购买意愿的需求至少有三个问题需要回答：第一，客户的经验性成本、第二，客户的管理水平、第三，客户的信息化水平。

    一个企业装备投影机产品必然是建立在一定信息化基础之上的：网络、计算机、专门的IT服务部门，这是在企业拥有投影机之前必须拥有的信息化基础设施。懂电子展示这种新型应用的员工队伍，至少是管理层队伍，这是企业拥有投影机之后必须建立的信息化基础条件。没有这些基础的企业要投影机又有什么用呢？

    一个企业装备投影机产品必然是建立在一定的管理水平之上的。包括企业内部的信息化系统，ERP/OA的应用习惯、企业可能涉及的管理业务的信息规模、企业现代化的管理习惯和流程。这些是投影机能够参与会议、培训等应用情景的基础。如果企业在管理方面的水平比较低下，日常会议也没有众多数据、规划的讨论需求，企业运作的市场和时空范围有限，投影机产品的必要性则会大打折扣：你说投影机的作用是令会议流程更为清晰，现在我根本就这么点内容：摆在哪里都是清晰的，我还需要投影机做什么呢？

    即便是具有较高的管理水平和信息化基础的企业也未必需要投影机产品。这还与客户自身的经验有关系。一个企业自身、以及他所面对的业务对象可能已经习惯了在原有模式下的运作，新介入的投影机产品未必是一个优秀的“新员工”，尤其未必是一个“合群”的员工。比如面对客户的产品展示，对于拥有实物产品的销售过程，无论是买者还是卖者，双方都会认为实物性的展示更具说服力。再例如，公司会议，老板们可能最习惯于打印在纸上的方案说明，毕竟它垫在手里更有分量、一人一份可以随意批注，更为重要的是过去一直是这么做的，而且从未出过问题。

    在诸多因素的影响下，我们有理由对投影机普及市场的存在，至少是这个市场可能的规模提出新的假设。第一，召开会议或者学习，如果参与人数少于10人，投影机是否有必要具有；第二，年销售额1000、5000万以下的企业、尤其是小企业有多少需要投影机（这部分企业恰恰是中小企业中的主体）；第三，在信息化水平较低的四五级城市、乡镇企业、个体户、私营经济、民营经济中有多少人需要投影机产品；第四，国内大型企业，例如中石油或者中移动的投影机应用又能普及到哪一个公司治理层次，能不能真正进入基层的应用去；第五，在全球市场，在发达国家市场，在对于那些不用担心购买力的市场，投影机的普及又到了什么程度？

    带着这样的问题，笔者认为投影机的大规模普及应用的市场根本就不存在，至少是未来三五年内不存在的，至少这个市场会低于原有预估的50%以上。建立于“薄利多销”基础上的降价战略，从一开始就没有能够科学的判断投影机市场的整体容量和增长规律问题。进而造成了现在的“薄利但不多销”的局面，造成了今天投影机产业的“混乱”。