政策台风扫向沪1.6万块户外广告 行业面临洗牌

    距离上海世博会召开还有约300天的时候，沪上户外广告业突遇洗牌。根据近日发布的政策限令，上海市地面广告几乎将一扫而“净”。业内人士认为，政策将使户外广告行业的洗牌清理势在必行。

    据《每日经济新闻》调查，包括车载液晶、船载LED在内的新媒体户外广告都在此次整顿之列，并涉及到了触动传媒、分众传媒等新兴媒体企业。不过相对这些大公司而言，中小户外广告公司受到的冲击显然大得多。

沪上户外广告业面临整顿

    “这就是不确定性的风险。我正在外面跑客户，商量怎么改签合同。”广告公司业务员朱安近半个月来都在忙着做这一件事，他所供职的户外媒体广告公司正陆续撤下所有的对旗广告，并且也拆除它们的外框，不会再有新的替换上去。

这是近来上海的户外广告公司中常见的景象。7月底前，大都会上海五彩缤纷的“霓虹”都将遭遇一番整顿，地面交通的灯箱、高立柱、人行道广告灯等须尽数拆除。临近世博会倒计时300天的时候，规范市内的户外广告是一项重要工作。

    根据规定，3种情况的户外广告面临整顿：1、全面拆除《上海市户外广告设施设置阵地规划》确定为禁设区范围内的公交候车亭和电话亭外的各类户外广告设施；2、拆除展示区、控制区范围内不符合规划要求的楼顶，墙面户外广告设施；3、拆除地面道路上除公交候车亭和电话亭广告外的各类户外广告设施，包括高立柱广告、人行道广告、电灯杠广告、桥隧道广告等。

    以上三项工作完成时间为2009年7月4日前完成50%，7月底前全部拆除。对于未按时间和要求进行整治的违规现象，由城管执法部门立案查处，进行违章统一整治，并按市部门容管理条例进行5000~50000元不等的罚款。

    “毕竟90%以上广告公司的业务都受到严重影响，甚至有的小公司可能因此而倒闭。”朱安表示，他所在的公司主营灯杆灯箱和对旗广告两块业务，根据新的政策，灯箱广告彻底没戏了，对旗广告勉强还可以做做。其他一些规模更小的公司本来就只拥有三四块广告牌位，由于处在禁设区，几乎陷入无业务可做的窘境。

    几家欢喜几家愁。隶属于TOM集团旗下、主要依靠自行车棚广告以及警务报道做广告的美亚传媒面对此限令正焦头烂额之时，主要布局在候车亭的白马广告和主要布局在电话亭的思派广告却成了这次政策变动的“漏网之鱼”。想到世博期间有望得到广告大客户，后两家公司的主管和业务员笑得合不拢嘴。

    朱安向《每日经济新闻》介绍，类似这种突然下发政策禁令的状况在户外广告界时有发生，广告公司只能与客户商量改签合同，将剩余广告转换投放形式或者转投到不受限制的地方。“这不算违约，如果客户实在不同意，我们也不会赔款，只可能退回广告余款。”目前，朱安所在的广告公司还没有筹划好更多的应对措施，只是忙着尽量挽留住现有的客户。

清理波及新媒体企业

    一位广告业内人士笑称，如果说一场罕见的全球金融危机让户外媒体广告业患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心脏病发作”。

    主要经营出租车内广告的触动传媒就遭遇到“雷区”。今年4月，上海市交通港口局发布了《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。已在出租车内铺屏近万的触动传媒一时身陷尴尬。曾参与主导投资触动传媒的启明创投合伙人甘剑平对《每日经济新闻》表示，政策的变动是不可预料也不可抗拒的，好在政府能保证触动传媒在合同期内继续进行广告业务，以后再按规定分批拆除。

    新媒体广告的“老大哥”分众传媒在公布2009年第一季度报时，也因为户外广告遭禁问题遭受到质疑。分众传媒财务副总裁徐舸在回答分析师提问时承认，相关政策的变更已经对分众产生了影响。

    他透露，分众传媒巡游于黄浦江上的LED广告船被要求停止广告经营业务，广告船现在只能停泊于港口，广告经营暂时停止了。这一船只LED广告的净账面价值为1200万美元左右，去年第四季度营收为30万美元左右。另外，分众传媒上海徐家汇区域的一部分LED广告展示网也被要求停止广告经营业务。不过徐舸认为，2009年第四季度这两块的广告营收在40万到50万美元左右，因此对分众影响也不大。

    损失了这两项单季总价约70、80万美元的户外广告业务，对分众来说可能是九牛一毛，但对其他的中小户外广告公司来说，可能就是致命的冲击了。

    业内人士笑称，“大浪淘沙的时刻又来了。”同样面对政策的变动，大公司由于资金实力强大、业务布局和地理布局发散，抗风险的能力相对较强，政府清理整顿户外广告对大的户外广告经营者或许是一次机会。这位人士预言，政策变动将使得户外广告全行业现有的近8万家公司又经历一番调整洗牌，通过淘汰和并购，未来两到三年，中国户外广告行业的品牌集中度将进一步提升。

年内将拆1.6万块户外广告

    上海市是国内广告业最发达的地区之一，也最早开始对户外广告进行规范整治。2005年从上海开始的户外广告清理整顿之风很快蔓延全国，此后全国其他城市也纷纷效仿，对户外广告采取划归、招标、拍卖的方式进行管理。2008年4月，上海市大举“水洗”户外广告的战役又引发了沪上户外广告界的一片叫苦不迭。

    对此，静安区工商局一名分管广告等事务的负责人解释道，整治的部分原因是由于户外广告妨碍了交通和出行，部分原因是出于美观的需要，“杂乱的街头灯箱、标副等广告有损上海国际大都市的形象。”

    他表示，2008年上海市对户外广告的大整顿是为配合《迎世博600天规划》，而根据《上海户外广告设施设置阵地规划》，2008~2010年期间，上海将重点对现有的户外4.8万块，总面积超过50万平米的户外广告牌和商店招牌进行全面清理整顿工作。2009年度上海计划拆除数量约为1.6万块的户外广告。

    他还透露，浦东区、黄浦区、徐汇区等是户外广告整治压力最大的地方，“世博会快到了，门面要漂亮。6月13日，我们还召开过一次‘迎世博拆除违章广告推进大会’，市里非常重视这个工作”。

    这位工商局人士认为，向户外广告下禁令不单是上海的行为，北京在奥运会期间对广告的清理也毫不手软。不过，他没有回答关于被勒令叫停的广告公司今后能否、以及何时能够重获经营权的问题。

    律师游云庭(博客)认为，必须警惕三方面的问题：一是选择性执法，即相对于广播电视和公共交通，户外广告的从业者多为民营资本，相关政策的制定执行应注意一视同仁，注意协商；二是政策的稳定性，再细小的政府禁令也可能影响一个行业，我国对户外广告业的态度一直以来是先监管后规划，因此要防止朝令夕改；三是保护市场经济环境，即允许户外广告公司向客户解约时，可使用政策的“不可抗力”进行抗辩。