中国彩电制造业未来是盛夏还是深秋？

    用漂亮数字勾勒出来的中国彩电业，其实背负着沉重的未来，就像冬天之前的深秋。

    李学钊没有想到今年的彩电市场如此火爆。去年6月，青岛海信电器股份有限公司将济南分公司和淄博分公司的业务做了合并，李学钊出任总经理。在合并结束不久便遭遇了全球金融危机，不过，李学钊还是给自己定了“2009年彩电销量增长20%”的目标。这已经是很高的目标了，年初时他还在担心自己可能完不成任务。半年后，李学钊被市场的反馈镇住了：“1~5月，我们实现了70%的销量增长，这真的出乎我的意料。”

    山东省淄博市瑞顺公司总经理王顺，与李学钊有着同样的心情。王顺在描述今年彩电市场时眉飞色舞：“在乡镇随便建一个专卖店，都能卖出去东西。市场就是这么火。”作为当地的一个电器经销商，王顺预计今年的销售额能有40%以上的增长，这是他年初时不敢想的数字。

    与终端市场的反应几乎同步的是，各市场调查机构也不失时机地公布了彩电市场飞增的数字，1~5月液晶电视的整体销量增长达到50%以上，销售额增长则在70%以上，主流彩电品牌则大多维持在100%以上的增长。

    很多机构认为，到2010年或2011年，中国将超越美国成为全球最大液晶电视市场。DisplaySearch也很快上调了对2009年中国液晶电视市场的预期，从原先预测的1880万台上升到2360万台。

    由于政府陆续出台的“家电下乡”和“以旧换新”政策的不断刺激，中国彩电业液晶电视替代CRT电视的速度正飞速提高。中国彩电业被形容成进入了期待已久的盛夏。但是繁盛的背后，依然隐藏着很多危机。这个盛夏也许只是从严冬硬拉回来的深秋。

    政策拉动下的高增长

    有人将中国政府的政策实施，比喻成给严冬中的家庭装了暖气，硬生生地将市场从冬天拉回到了秋天。到目前为止，取得最明显效果的就是家电下乡政策了。

    家电下乡政策改了数次，从三个省市的试点到全国14个省市最后到全国范围，从最开始的三个试点产品到现在的12类产品，限价也是逐渐提高，目的就是扩大下乡产品的市场范围，以拉动更大的农村消费。政府给家电下乡的补助高达200亿元。

    彩电在家电下乡政策中的定位是这样的：全国范围内可购买，限价由原来的2000元提高到3500元，意味着37英寸及以下的液晶电视都可拿到13%的补贴。同时政府又调整了领取补贴的方式，在16个省市取消乡镇财政所审核、区财政局兑付环节，可直接在有资质的销售网点，按所购产品价格的87%付款将产品拿回家。

    山东省淄博市蒲家村的蒲春红要给儿子买一台新婚彩电，她几乎想都没想，直接去家电下乡产品专柜买了一台26英寸彩电。算上商家的促销，她仅花了1900元（26英寸液晶电视的中标产品价格一般为1999元）。蒲春红说，她家一年纯收入大约1万多元，买个彩电应该可以承受，而且又不是每年都买。

    在中国农村，有蒲春红这样想法的农民很多，政府对家电下乡的强势宣传，也让她感觉，现在买家电产品很“占便宜”。家电厂家的普遍观点是：家电下乡撬动了厂家多年未能撬动的市场。最近，商务部发言人公布了最新数据：截至5月底，家电下乡产品已累计销售987万台，销售额达153亿元，其中下乡的彩电销量已超242万台。而且这一数字还在以40%左右的月度同比增幅在攀升。

    在家电下乡政策全面实施的基础上，政府又在6月份颁布了《促进扩大内需鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》，计划拿出6亿元的财政补贴推动这一政策的实施。现在该政策的实施细则虽未出台，但已是“一石激起千层浪”，引来所有家电厂家的翘首企盼，包括彩电厂家。

    “以旧换新政策将比家电下乡更有现实意义。”这是家电厂家的共识。因为以旧换新没有身份限制和价格限制，目标市场在城市，城市消费能力远大于农村，此前的CRT电视大多也分布在城市市场，从这一点来讲，以旧换新更加契合彩电行业当下所处的液晶替换CRT的周期。

    除了从终端市场直接拉动消费需求之外，政府还从产业链上为彩电业分忧解愁。从去年底开始，工信部着手对液晶电视的核心器件液晶显示屏展开全方位的布局，其中包括对京东方8代线的规划和两次大规模采购台湾屏。

    工信部相关领导做了这样的设想：“就像CRT时代国家立项建设八大彩管厂并对玻壳、电子枪、偏转线圈等彩管上游全线介入，政府也将全面完成液晶屏的全套产业布局。”

    中国彩电业之所以能够傲立CRT时代，最重要的就是拥有完整的产业链，八大彩管厂功不可没，它让彩电的成本处于可控状态，这也就有了上世纪90年代中后期的疯狂价格战，价格战使中国彩电业遭遇了2000年的集体亏损，但也清洗掉了外资品牌的市场地位，最终推动中国彩电业走向顶峰。

    谁都希望这样的历史能够重演，所以中国彩电业很关注中外势力的对比，也试图从各个方面寻找到相仿的CRT经历。现在，在政策的拉动下，终端市场需求有了，市场高增长有了，上游液晶面板也找到了。奥维咨询公司的数据更表明，1~5月，国产彩电品牌份额已高达76.3%。

    中国彩电业要重演CRT辉煌了吗？

    不踏实的产业周期

    从各彩电上市公司发布的第一季度财报来看，液晶电视的销量大多同比增长了1倍以上，这预示着中国彩电业务的结构性调整正加速完成。据不完全统计，中国有5亿台CRT电视，如果都替换成液晶电视将是十分可观的发展空间。同时，再加上农村市场的增长潜力，这些要素将推动中国市场成为全球第一大彩电市场。

    中国彩电厂家面临着前所未有的机会，从逻辑上来讲确实如此。可是在面对出人意料的市场高增长时，马成之这样的经销商并没有一点兴奋的感觉。

    马成之从事家电产品的销售、维修已有20年之久，现在是淄博海汇电器有限公司的总经理。几乎经历了中国彩电业整个变迁过程的他觉得从未如此不踏实过。

    “就像人走路，总有上坡和下坡，下坡走完了，总要上坡。现在的彩电业在经济危机的影响下，本来应该走下坡路的，可硬是被拉了起来，这种感觉很奇怪。”马成之说他并不是反对家电下乡政策，“政策确实让我们有了销量，但也让我感觉有点平均主义和不公平感。”

    马成之所在地区是淄博市淄川地区，此地每年的家电销售额在2亿元左右，而马成之的公司能占一半的额度，他是个优秀的经销商。“家电下乡”政策实施以来，却让这个优秀的经销商无用武之地了。因为，每个家电卖场都有了家电下乡产品，统一定价，以前限价较低，现在彩电限价提高到3500元，这样就使得经销商施展技能的空间大大缩小了。

    马成之很想甩开竞争对手，但现实是各家都活得好好的。与经销商的现状相对应的是，彩电厂家也是个个如鱼得水。新进入的彩电厂家都对未来充满期望，比如清华同方预计今年销售300万台，东门子彩电今年底的产能也将达到150万台。

    更令马成之感到不快的是，虽然市场很好，但他没赚到钱。“好在我的卖场是我的房产，如果是租的房子，我肯定是要亏钱的。”马成之觉得，如果他不赚钱，那么淄川所有的经销商都不会赚钱。

    事实上，“增产不增利”早已被业界公认为彩电业欢笑背后的隐忧。2008年各彩电厂家的年报就已经表现出来，比如TCL 2008年的毛利率下降了近1个百分点。现在，中国彩电业仍将继续面临利润太低问题，而且形势只会越来越严重。

    最大的原因是，中国彩电业仍未打通上游液晶面板这一环，因此也就难以掌握液晶电视的定价权。2007年日韩企业控制液晶面板的供应，导致国产品牌无价格空间，中国彩电业第一次整体败北；2008年下半年的全球金融危机，让日韩企业深陷其中，液晶面板供过于求，中国彩电业乘机与上游企业加深合作；随后又传出日韩企业为制衡中国彩电企业竟然囤积液晶面板，致使中国彩电企业再陷面板荒。

    虽然中国政府一再为中国彩电业展开上游产业链的战略布局，但是从目前来看并未明显见效。据一个彩电厂家的相关负责人称，6月份去台湾落实液晶屏采购时，真正拿到液晶屏的厂家非常少。

    现在，由于市场火爆，而当初因金融危机而关停了液晶生产线及相关上游材料厂，致使缺口过大，所以，液晶屏又处于供不应求中。相应的价格，也是一路飙升。5月份，液晶屏生产商普遍提价4%~6%，中小尺寸提价尤其明显。一位彩电厂家负责人痛苦地说道：“32英寸液晶屏已经从年初的18美元提价到50美元。”

    更为惨痛的是，彩电厂家还不敢轻易涨价。海信济南分公司副总经理莫玉军说：“我跟其他彩电厂家分公司的人一起商谈涨价的事情，后来我们也尝试做了一次，但市场不接受啊！没办法，我们又调了回来。”

    利润的损失是一方面，另一方面彩电厂家还要面临缺货的尴尬。莫玉军说，40英寸及以下的液晶电视，缺货都很严重，32英寸本来有6个型号可卖，现在只有2个型号有货，37英寸则只有1个型号有货。他强调，这是行业内的普遍现象。

    从产业链的成熟程度来讲，中国彩电业想要复兴CRT的辉煌显然不是当下之务。这也是马成之不踏实的根源。“装了暖气的冬天还是冬天，硬是拉回到秋天，那么离春天就更远了。”一个彩电厂家的负责人说，还不如像日韩企业那样在经济危机中完成自己的调整和产业的调整。

    害怕“大象”很快转身

    人们都在担心，那些掌握了核心液晶屏的日韩厂家会瞬间转回中国市场。值得乐观的一件事情是，受经济危机影响，日本制造企业全线巨亏，韩国企业国际市场受挫也十分严重。现在它们正忙着“关停并转”，无暇顾及中国市场。

    但“瘦死的骆驼比马大”。从日本企业的亏损额度上都能看出，这些彩电巨头不只是骆驼，还是大象。“日立亏损都能亏出81亿美元，想想中国有几个彩电企业的销售额能到这个数的？”言谈中间，中国彩电企业对于“大象”还是十分畏惧的。

    从目前的全球市场排名来看，20名之内仍然找不到中国彩电品牌，而日本巨亏的彩电企业还是排在前10名之内。国际机构预计，即使索尼关闭多家工厂，但到2010年3月份的本财年，索尼液晶电视全球销量将达到近1600万台，下一财年可能增长至1880万台。这几乎是现在中国市场所有液晶电视的销量。

    彩电巨头调整完毕后，再转头布局中国市场，其成本控制能力是非常明显的，因为它们不仅拥有规模还拥有上游屏资源。中国彩电企业现在拥有的就是它们调整的时间。

    在这段时间内，做好国内市场远远不够。现在的中国彩电业具备庞大内销市场和经济危机的时间差，缺失的是上游和国际市场地位。对于上游，所需资金庞大，真正有能力自我解决的中国彩电厂家几乎没有，中国政府正极力解决，京东方的8代线预计2010年投产，恰好是日韩企业调整经济危机带来的创伤的时间。

    对于国际化，中国彩电厂家还需加紧全球布局。“这只是时机的问题。”负责海信海外市场的林澜副总裁认为，现在正是海外收购的大好时机，海信正计划在非洲等地收购一些彩电工厂或者自己建厂。海信集团2009年的战略布局中一个很重要的内容就是，提升自有品牌在国际市场的地位。“现在是不惜一切保外销。”林澜此时的责任重大，因为海信上下形成了共识。

    只有谋得了全球彩电市场的巨头地位，才有可能不被轻易打倒。这一点对于现今靠制造规模取胜的中国彩电业来说，才是最关键的。林澜认为现在与日韩企业相比，中国彩电企业最大的竞争优势还是价格，将来会逐渐形成产品差异，最终在品牌上竞争。

    至于繁盛的国内市场，就像马成之所言是刻意填平的下坡路，本来可以通过急速的下坡获得更大的上坡动力，如今却看不到上坡的路了，因此不能寄望太多，更不是彩电的盛夏。