华视传媒CMO唐家兴：亚运是新媒体下一个战场

    “24.9%观众是通过公交移动电视看到北京奥运的，公交移动电视成为继电视之后的奥运赛事第二大收看媒体，2010年的广州亚运新媒体还将会继续延续这种成绩。”华视传媒首席营销官唐家兴6月3日做客网易接受专访时如此表示。

    为了迎接广州亚运，华视传媒早已未雨绸缪。去年4月顺利拿下广州地铁移动电视全国性广告业务独家代理经营权。今年4月30日，华视传媒集又将广州区域地方性广告业务独家代理权纳入旗下。自此，华视传媒独家拥有代理广州地铁电视全国范围内全面广告客户广告业务权限。

    唐家兴表示，华视传媒在备战亚运有三大准备：首先在广州跟广州广电合作，把更多关于亚运的相关内容，资讯东西放在这个平台上面来播放，让更多人关注亚运。第二，通过20多个城市网络，用不同方法跟当地广电站洽谈，把亚运这个事情让更多的群众和市民来关注。第三，广告营销会根据过往奥运经验，配套很多不同广告套装，能帮客户融入在体育营销活动上面，把客户的品牌跟运动有很多的联系。

    金融危机之下，众多企业忙于削减广告预算。一季度华视传媒财报显示，第一季度总营收为2730万美元，较去年同期增长100.0%，较上一季度下降20%；净利润为670万美元，同比增长23.7%，较上一季度下降54.7%。在金融危机之下仍交出不错的成绩单。

    唐家兴认为，新媒体性价比通常就会比较高，现在经济不好，很多广告客户预算在删减的，但又要达到以往一样传播效果，和新媒体进行组合营销成为更佳的选择。“金融危机给我们带来更多的机遇，很多广告主钱没有以前多，性价比又高的媒体，就是公交电视，是对以往媒体的补充。”

    据了解，华视传媒作为国内最大的公共交通电视广告联播网运营商，从成立之日起就率先锁定在了以公交、地铁为主体的公共交通，目前覆盖了全国27个最具经济辐射力的城市的公交车网络，并在在地铁资源的网络扩张上先行一步，成功取得北京地铁5、8、10号线、八通线、13号线及广州、深圳地铁电视媒体的广告独家代理经营权，占据国内主要城市大部分地铁电视资源。

    华视传媒此前表示，与北京奥运会一样，华视传媒会希望借助此次广州亚运会的成功举办，充分发挥其地面、地下“连横”媒体的独特优势，再次实现其在北京奥运会上所取得的跨越式增长。

    专访实录：

    网易科技：网易网友大家好，可能对于新媒体这个概念大家还是有点模糊，今天我们非常荣幸邀请到在新媒体方面可以说是领军人物的华视传媒首席营销官CMO唐家兴先生，欢迎您。

    唐家兴：各位网友大家好。

    新媒体打破单一媒体神话

    网易科技：近几年新媒体发展趋势越来越好，请问唐先生，华视传媒在这个行业里面是先行者之一，你们是如何看待和发展新媒体的媒体特点和价值呢？

    唐家兴：新媒体它的发展我个人觉得有一定的必然性和需要性，现在很多人们生活的改变，接触媒体的渠道也一直都在发生改变的时候，所以就提供了很多新媒体发展空间和时间在里面，而且科技的进步也帮助了新媒体发展，举一个例子，华视传媒主要经营公交和地铁里面的移动电视，这种移动电视也可以传统电视在户外的延伸，所以可以给到很多人在不同时间随时随地可以看到电视，也可以有很多资讯、新闻上面很快的更新，这个是人们现在生活里面需要一个事情。所以华视传媒就是因为看到这个机遇，在前两年开始发展这个领域，也成功得到很多业界跟客户的认同，在07年12月成功在纳斯达克上市。

    网易科技：经过几年的发展，广告主目前对于新媒体态度如何，或者跟几年之前相比，他们有什么样明显的转变？

    唐家兴：我觉得新媒体越来越多，也在打破过去所谓的单一媒体神话，过去媒体那么多元化的时候，很多广告客户都是只用单一媒体来覆盖消费群，随着消费者生活的改变，现在不可能用单一的媒体就可以覆盖那么多人在不同生活行为和状态下面，所以其实客户也很接受多元化的新媒体出现，剩下来问题就是传统媒体和新媒体如何再组合一起，发挥最大的效果。同时因为新媒体的出现，性价比通常就会比较高，因为比一般传统媒体价格便宜一点，也是因为现在经济不好，所以很多广告客户他们公司为对他们要求要达到以往一样传播效果，可是预算在删减的，钱少了，做事情跟以前一样多，只能通过更多不同生活方式通过和新媒体合作达到这种效果，现在很多客户认为多媒体组合的广告策划。

    新旧媒体必然走向融合

    网易科技：不少人也认为，传统媒体，新媒体和网络媒体在未来是不断融合，你认同这种观点吗？

    唐家兴：不管是以前还是未来，所谓的新媒体旧媒体，以前可能是传统电视、报纸、杂志，任何一个媒体过往广告主都一直想把它融合在一起，这个是从来没有改变过的，问题是如何融合在一起，并不是说把一个广告同时放在电视、报纸、杂志就叫融合在一起，通过多元化新媒体的时候，每个媒体都有它的特性，而且每个品牌去建立品牌市场的时候，也需要做不同的事情，不同的工具，通过海报、堆头，线下促销等等，每个媒体都有不同的特性，问题是如何融合在一起，融合是必然的，所以现在很多广告主都有一句话，他们最好做一个360度的整合传播，可是360度并不是把一个广告放在360度里面到处都有，不是那么简单的融合，现在大家都在探讨这个事情。

    网易科技：您认为新媒体在未来将会扮演一个什么样的角色呢？

    唐家兴：在技术推动下，未来新媒体肯定会越来越贴近人们的生活，旧媒体更加影响生活化一点，不单是那么简单，人的生活里面到处都出现一个媒体叫新媒体，就是比较贴近人们的生活，更加满足他们对技术的需求，比如说华视传媒现在在做，还是集中在户外电视上面，在户外白天人们在空白时间里面，尽量填补资讯上的空白，更多人可以随时随地看到电视。

    网易科技：产业融合这个趋势正在我们身边发生，这个过程是不可避免的涉及到一些传统媒体如何去重新定位自己，以及新老媒体如果共处的问题，这似乎不是一个很容易去解决的问题吧？

    唐家兴：随着社会环境的改变，每个媒体都会发生不同的改变，我觉得传统媒体现在受新媒体的冲击，其实任何新的东西出来都会对旧的有所冲击，问题不在冲击上面，问题是每个媒体都有它的特性，这个特性如何配合广告主建立品牌过程里面怎么发挥出来，我们看到很多传统电视里面，他们现在经营模型里面很多已经不单只是30秒广告的收入，也在不断创新，所以我觉得并不是新媒体能取代旧媒体，旧媒体还有很多存在的价值，问题如何创新发挥更大的价值。

    金融危机下新媒体更受广告主青睐

    网易科技：华视传媒作为近两年新媒体领域里面突出的代表，公交移动电视目前发展的现状如何，还有华视传媒会考虑尝试除了公交移动电视以外的媒体业务吗？

    唐家兴：根据一些外面调研公司报告，在2008年第四季度，新媒体在户外电子移动电视里面业务已经达到4.9多亿，我相信这个是蛮大的，发展蛮快行业里面仅次于前两年楼宇的业务，已经发展的很快了。对于我们来说，我们坚定做无线传输的技术，坚定做有节目跟广告结合的媒体，所以暂时来说，我们还是会集中在公共交通工具，比如说公交车或者是地铁里面。

    网易科技：您曾经在百事可乐这些大广告主里有任职过经验，请您站在广告主角度上面，来谈一下广告主对于新媒体价值认同是怎么样的？

    唐家兴：我刚才一直在强调，每个媒体都有它的特性，很多时候我们做一个品牌，要建立最终消费者对品牌有忠诚度，需要很漫长的过程，从知名度转化成尝试购买，变成购买，最后变成重复购买，最后有忠诚度，在这个过程里面，每个媒体都可以帮助建立品牌的金字塔，所以有些媒体可以帮助到最底层建立知名度，新媒体可能帮助从购买变成忠诚度。所以我觉得每个媒体都有它的价值所在，问题是怎么用这些媒体。

    网易科技：作为华视传媒首席营销官，是否可以请您分享一下，华视传媒在营销方面的一些成功策略？

    唐家兴：这个可以讲半天的成功策略，从大的方向来讲，每一家公司在营销上面离不开几个大的方向，我把它变成几个“S”，第一个就是（英文shield）就是我们老板，投资人，首先要对他们负责任，所以我们在定销售目标的时候，肯定要想尽办法达到他们的预期。第二个就是staff，我们员工，如何让员工有足够的推动力，足够积极性，关乎整体销售，他们的收入，他们的方方面面生活上面一些事情。第三个就是system，系统，我们现在做全国网络的时候，需要很健全的系统，让每个让上下左右沟通很畅顺，知道市场在发生什么，在管理上面这个系统肯定要更加电脑化，更加快速的存在。第四个是saling销售，在销售里面要达到很多不同的政策，对什么客户哪一方面的客户，可能给予的销售政策有点不一样，操作的模型，在不同季节性里面，不同的客户里面，可能又有不一样，很难在中国销售是一刀切，所有客户都是同一个方法销售，销售要更加多元化，创新性的销售，不但只是卖硬性广告，还有很多软广告，活动都把它整合在一起来卖。最后一个是架构，因为中国比较大，可是每个地方有不同的地理文化，地理文化跟人文都是不一样的，所以从架构里面怎么分割，然后形成一个大的网络，说是比较简单，但是里面要做的事情比较多，所以我归为6个“S”。

    网易科技：6个“S”都非常有意义，我们知道在华视传媒在上市的时候金融危机已经初露端倪了，新媒体受金融危机影响大吗？华视用哪些策略来应对不良的外部环境呢？

    唐家兴：说没有压力是假的，肯定是有点压力，可是对我们压力不是很大，因为我们现在做媒体本身是覆盖普罗大众的，是大众消费群，所以中国大部分广告主是快速消费品，所以经济风暴带来的影响在大部分消费者里面，特别是快速消费品影响不是很大，还是要洗澡、刷牙，喝汽水的，所以受影响大更多是高档的产品，高档的车，房地产影响比较大，所以对我们媒体本身覆盖普罗大众的，影响不是很大。当然客户面临预算压力是有的，所以很多客户对我们要求希望我们不要讲价，愿意更多投放在媒体上面，其实也是因为金融危机，给我们带来更多的机遇，就好象我刚才所说的，很多广告主要达到去年传播效果，可是钱没有以前多，跟传统媒体一样大的覆盖，一样好的传播效果，可是性价比又高的媒体，就是公交电视，所以对他来说刚好对以往媒体的补充。

    公交电视成奥运第二大媒体

    网易科技：说到公交移动电视，我们都知道在08奥运的时候，华视传媒在新媒体营销里面赢了很漂亮一仗，您觉得在08年奥运当中，公交移动电视的表现如何？

    唐家兴：我觉得移动电视在奥运时间表现的非常好，看奥运的时候除了在家里面看，以前就在网站里面看，可是在白天空白时间不知道奥运发生什么事情，所以我们华视传媒在奥运期间通过整个公交车的网络，跟当地广电合作及时播放所有的战报，谁马上得到金牌多少多少个，所以很多人都很喜欢，跟公交媒体建立很深的感情，因为我们告诉他们想知道奥运的最新信息，就全国来说，我们有24.9%左右的观众是通过公交移动电视看到奥运的。北京根据一些学校报告，公交移动电视是第二大媒体，很多人通过媒体看到奥运，所以我觉得这个是很成功，真的给消费者，给观众带来及时内容的更新，他们很喜欢这个媒体，而且我一直觉得有一点，奥运不是个人的事情，就好象当年看世界杯的时候，通常看世界杯，很少很孤独躲在家里面一个人看，就算是在网上也是一个人，公交电视就让很多不认识的人，在一个封闭空间里面共同去看他们想要看到的事情，情感的共鸣，是群体情感共鸣，带出更大新鲜度和认同，所以这个媒体越来越受消费者接受。

    网易科技：据您的观察，在08年奥运期间，华视传媒新媒体在与广告主合作当中，有什么样惊喜的一些信息呢？

    唐家兴：惊喜很难说，在公交移动电视里面我一直都在方奥运的节目，或者是战报，做了很多的广告套装出来给客户去参与在奥运事情上面，我们给很多客户冠名、赞助，金牌榜有不同奥运栏目，一些客户反馈给我们，事后调研发现他们品牌喜好度增加了。我们后来也做探讨，发现如果在传统媒体里面看一些大事情，奥运这种事情，有一些赞助商大家很习惯的事情，可是在白天当他们不能接触到奥运的时候，突然有一个赞助商在他很想知道一件事情前提下面，他告诉你，马上对这个品牌的喜好度提高了，我们在很多调研里面发现这点，这个对我们是很大的惊喜。

    网易科技：是一个很大的鼓舞，08年奥运很圆满结束了，接下来中国要举办又一国际盛事相信就是2010广州亚运会了，在即将到来的广州亚运上面，华视传媒会怎么样来参与进去呢？

    唐家兴：亚运会在2010年在广州举行，首先作为公交移动电视，在广州跟广州广电合作，把更多关于亚运的相关内容，资讯东西放在这个平台上面来播放，让更多人关注亚运，这是第一点。第二点我们通过20多个城市网络，用不同方法跟当地广电站洽谈，把亚运这个事情让更多的群众和市民来关注，通过我们这种做法，亚运不单单广州，是整个中国人我的亚运一件事情。第三个在广告营销上面，我们也会根据过往奥运经验，配套很多不同广告套装，能帮客户融入在体育营销活动上面，把客户的品牌跟运动有很多的联系。

    正确定位新媒体

    网易科技：具体到广告产品端，华视传媒如何利用亚运带来的契机摆脱传统的广告模式，继续引领行业的发展呢？

    唐家兴：很多时候我们要跟客户沟通，看他在市场目标里面需要什么，不单是我们给他什么，首先要问人家需要什么，我们才给什么，因为我们平台里面每天有70%的人坐公交，有那么多人群，以往做的方法还是会继续，比如说一些冠名赞助栏目，硬性广告和软广告结合，会配合更多客户现在有的体育营销，会与坐公交车有更多互动，甚至还有一些线下的活动，我们现在做不单是抓住消费者眼球，要抓住消费者的心，有更多互动方面来参与亚运这个事情上面。

    网易科技：在新媒体时代，新媒体将如何调整自身的策略，和营销的模式，迎接新市场环境之下的体育营销和亚运营销到来呢？

    唐家兴：首先我觉得所谓新媒体不要把自己一直都定位是新媒体，因为我曾经也站在客户角度考虑这个问题，很难说新旧媒体，对于我来说只有适合和不适合，新媒体有更多技术支撑而已，可是技术支撑在传播里面没有什么效果，所以每个新媒体应该先找出自己的定位，究竟你在客户广告品牌上面，在建立整个品牌过程里面你扮演了什么角色，采取根据你的技术在这方面发觉，而不是有一个广告出来就是新媒体。

    第二个很多客户都会照营销的平台，就是广告，比如说专门集中在音乐上面，一个是市场，一个是平台。有些集中在体育上面，是体育营销。新媒体以后的发展，除了以前常规的做法以外，可以探讨在配合更多客户在某一个品牌，某一个领域里面去多元化发展。

    不像广告的广告才是最好的广告

    网易科技：勿庸置疑，唐总是很杰出广告从业者，如何能够让广角电视成为一个受乘客欢迎的媒体，而不是单纯做广告呢？

    唐家兴：从广告主角度来看，我从来都觉得不可以让人感觉到你在卖广告的广告就是最好的广告，不是那么硬推一个广告给你看，这个是最好的广告，最容易吸引消费者眼球就是内容要很好，内容是广告的载体，当一个节目好的时候，自然而然广告的吸引力，广告关注度就会比较高，所以现在很多人在探讨很多新媒体出现，究竟所谓的收视是主动收视还是被动收视，主动收视肯定比被动收视要好，比如说移动电视，你能想象在一个公交车上面，当你看到地震的时候一个母亲抱着小孩，在手机里面写：宝贝爱你，你觉得这个是被动收视还是主动收视，我觉得所有人都觉得是主动收视，因为我关注这个事情，这个节目好看，我要看。有很多是内容广告媒体才有更长远生命力。

    我还想补充一句，作为媒体和客户的经验，现在很多人走入误区里面，都想做360度整合传播，新媒体要考虑清楚，做360度整合传播不等于是24小时跟踪，手机也好，什么地方都好，所谓360度是根据媒体的特性，消费者在不同时间里面对某一种事物的渴望，需求的时候，我们能给到他，从而带出我们广告让他更加接受，而不等于是24小时跟踪。

    网易科技：最后请唐总从专业角度来分析一下，中国未来什么样形式的广告是最受广告主和消费者欢迎的？

    唐家兴：不要给人家感觉是卖广告这个广告就是最好的，其实现在消费者已经很多元化了，它的渠道覆盖已经很多元化了，撇开一个媒体来说，怎么让一个消费者觉得这个广告是好的，对我来说就是这个消费者感觉到这个品牌不是你告诉我是这个品牌，这个是我的品牌，这个品牌所有从生产到卖货，到包装都有我的参与，感觉上我在参与这个品牌的传播里面，所以为什么前两年时代杂志把封面人物都写一个字“YOU”。不要告诉消费者这个是什么品牌，这个是好的品牌，不好的品牌，更多让消费者参与、互动，让他融入在这个品牌建立过程里面，让他觉得，比如说我的运动鞋，我的什么，这是我的品牌，这个才是成功的品牌广告传播。

    网易科技：非常感谢唐总今天来到网易演播室接受我们的专访。

    唐家兴：也等着跟大家分享2010年亚运带给我们更多的喜悦和光荣，谢谢。