从大使馆到加油站 多元资本折腾户外新媒体

国内文化产业如何诞生出默多克新闻集团、迪士尼这样的世界级巨头？记者从权威渠道获悉，文化产业振兴规划只待国务院批复，发展重心将明显转向资本运作，力造“超过千亿元的文化产业"巨无霸"”。

　　新旧媒体融合正在加速，传媒类资产证券化的资本运作，从传说逐渐变为现实。新华社已在本周三新开英语电视新闻节目，通过在欧洲的超市屏幕和中国大使馆外屏幕播放。而此前，在纳市上市的航美传媒抛出8000万抄底机场户外媒体,此后又与中国石化集团签署“中国石化加油站户外媒体综合开发”项目协议，在分众传媒较少涉足的加油站领域发起进攻。

　　分众传媒相关资产“下嫁”新浪的婚约,并未在“6月30日”前兑现。“交易延期是因为还未收到商务部官方回复。”分众集团副总裁嵇海荣昨日接受记者采访时，否认“交易流产”传言。在这种情况下,新型“整合者”是否会诞生，谁将掌控传媒结构的演变过程？

　　国泰君安证券分析师谭晓雨

　　商务部出台《关于金融支持文化出口的指导意见》，通过进出口银行为文化企业和项目“走出去”提供资金支持。我们认为，这一系列改革措施对全行业都是重大利好，对已上市传媒企业更是难得发展机遇，包括加速跨行业、跨地区整合以及扩展海外业务规模等等。

　　多元资本进军户外新媒体

　　据WIND统计，2009年以来传媒板块累计涨幅47.12%，但整个板块上市公司一季度营业收入和净利润大多呈下滑趋势。开疆拓土成传媒企业再造增长驱动力的不二法门。

　　近期，已经成功登陆美国纳斯达克的航美传媒与中国石化集团签署协议，计划在未来5年半左右的时间里，航美的广告媒体网络将陆续拓展和覆盖到中国石化全国超过28000座加油站。

　　6月28日，中石油对外透露，将探索新媒体开发等非油品类销售业务增值，使加油站变为功能更加齐全的新型商业网点。

　　不过，三方均没有透露获取加油站媒体资源的交易价格。“石油大鳄进军新媒体应该只是一种战略布局，看似潜力无穷的加油站媒体市场，可能还得花很长时间和一大笔投入去培养。而对于航美这些需要占有甚至垄断特定资源的传媒企业来说，其内生增长的可开拓空间已非常有限，外延式的扩张将为公司的发展提供一条捷径。”国联证券分析师卫婵娟说。

　　实际上，由于新的数字化销售与消费方式的出现，媒体公司面临的经济机会正受到挑战。“广告业务占比的下降是拖累平面纸媒类毛利率的原因之一。新媒体抢占传统媒体广告份额已是大势所趋。”国信证券分析师廖绪发说，新媒体的市场规模未来3年将以每年30%～40%的速度成长。目前正是进入新媒体的绝佳机会。

　　分众模式拷贝狂潮

　　这一场户外新媒体狂欢以分众传媒为缘起。通过拷贝“获得特定户外媒体阵地，通过电视经营广告”的分众模式，在风险投资商的推波助澜下，从最初的楼宇开始，机场、卖场、地铁，甚至加油站，都成为传媒公司跑马圈地的目标。甚至新华社也概莫能外。目前，新华社已经在开心网上开通了中文电视新闻服务，本周三又新开一个英语电视新闻节目。

　　这种模式利用一种媒介的成功使该媒介的其他内容提供更多播出机会。“但是，如果开始不播出"吸引人的节目"就无法吸引观众开始观看。”中国投资协会理事周德元认为，分众模式缺乏技术含量，难持续发展，最终只能成为别人的猎物。

　　模式之殇

　　2008年以前的分众传媒顺风顺水，2005年7月登陆纳斯达克，股价从上市开始攀升至2007年11月的最高点65美元/股，傲称“纳市中国第一股”。

　　分众在每次关键时刻都没有错失机会———并购框架、聚众，收购好耶、凯威广告、分众无线、央视三维广告。这让分众传媒涉足众多领域，有了今天在国内新媒体和广告行业的地位。

　　但也正是分众自身商业模式固有的规模限制，造成了资源的浪费，结构混乱和利润的锐减，并招致竞争对手的围攻。分众依靠斥资收购竞争对手的手段难以为继。

　　2008年11月季报一出，分众股价狂泻45%。而最新发布的财报显示，2009年第一季度，分众持续运营净收入为6670万美元，比上一季度下降了24%，比去年同期下降了14%。

　　联姻新浪围绕“互动”做功课

　　接近江南春的业内人士谢先生告诉记者，由于3G技术之间的聚合效应，江南春觉得分众可以通过并购组建一个新颖而独特的传媒企业模式,基础在于与消费者之间的关系，而非仅向他们或广告商出售内容。“江南春与曹国伟私交甚笃，这种关系为新浪出价13.74亿美元收购分众，奠定了基础。”

　　记者了解到，江南春设想的新模式会利用新浪的平台帮助分众大客户和优质客户做一些增值服务。“比如客户登录新浪，网站会提示进行压力测试，得出的结果是压力指数为80，就弹出需要某饮料补充体力，这比单纯的广告效果好。”分众集团副总裁嵇海荣说，新产品围绕“互动”来设置。

　　美国在线和时代华纳的“新媒体”与“老媒体”联姻已经证实了这种模式的可信度。“新浪并购分众可以突破互联网的局限性，进行多层次交叉建设媒体平台，提升广告议价能力和企业的话语权。”全国高科技投融资委员会主任潘峙钢看好这段“婚姻”。

　　复星国际第三者搅局？

　　新浪CEO兼总裁曹国伟称，并购延期是商务部审批时间过长所致。”

　　“如果说资本运作是乘数放大效应的最佳武器，媒体也是乘数放大效应的最佳道场。两相有效对接所产生的能量惊人。分众和新浪并购成功，将代表全新媒体时代的来临。受其冲击最大的必将是电视广告。”谢先生告诉记者，该并购案反垄断审查申请未获批不能排除的原因是遭到央视等大机构的搅局。

　　而另一种说法是，复星集团插足导致交易因控股权问题而搁浅。公开财报显示，复星国际一再增持分众股权至26.14%。复星集团副董事长兼首席执行官梁信军在28日出席德邦证券财富玖功名家论坛时表示，复星手中有100亿元现金，已购买分众传媒30%股权。公司将加大TMT行业中偏重服务行业的互联网、移动增值服务、媒体文娱产业投资。

　　这是一个危险的信号,复星国际已经成为分众第一大股东，新浪第二大股东。分析师称“假如复星继续增持分众股份超过19.8%将有机会同时成为新浪第一大股东”。

　　新浪“螳螂捕蝉”，复星国际“黄雀在后”的担心并非毫无根据。曹国伟也透露，“按照协议，如届时仍然无法获得审批，双方将坐下来重新谈判，或再次延长，或任何一方都可选择终止协议。”

　　不过，分众集团副总裁嵇海荣昨日接受记者电话采访时，一再否认“交易流产”传言。“交易延期是因为还没收到商务部的官方回复，没有任何其他外部因素。”

　　说到底，“并购无非就是话语权的争夺。谁和谁将最终聚合，仍需观望。目前来看，聚合的演变过程仍为新浪所掌握。”潘峙钢说。本报记者肖昕

　　业界观点

　　进军新媒体的N个理由

　　国联证券分析师卫婵娟

　　主营业务内生性不足的情况下，外延式扩张将为公司的发展提供捷径。分众传媒业务收入中，楼宇电视增速递减，而新并进入的卖场电视后续的高速增幅不持久。分众传媒楼宇电视广告占市场的98%，电梯框架广告占95%，卖场广告市场也因收购玺诚传媒接近100%。若分众不进行持续并购就不会有持续成倍增长的局面。

　　并购资产的发展空间将会影响并购后利润持续性增长。出版行业与广告行业的并购，我们更看好有新媒体概念的并购。这与新媒体行业所处的成长期密不可分。

　　国信证券分析师廖绪发

　　传统媒体是典型的现金牛业务，无论是图书出版、有线网络还是广告，依赖于特殊的垄断地位，每年都源源不断地创造现金流。部分公司将剩余资金投入了房地产、创投、产业基金等行业。与其如此，还不如将资金投入新媒体行业，包括互联网、动漫等行业。目前收购面临天时和地利。肖昕