数字告示2.0——合适的内容，合适的地点，合适的时间

    “数字告示”这个名词已经被业界广泛使用，甚至于被滥用了。我们需要考虑的是，数字告示到底能为我们带来什么样的好处。数字告示的技术已经成熟，但是，像IT或其它行业中碰到的问题一样，只有当技术真正脱离理论并开始实践后，才能真正体现出其价值。

    我们正面临着金融危机，零售业也同样遭受到了巨大的冲击。所以如果有一款高效而又实惠的促销工具，那是再好不过的了。这就是为什么我坚信现在正是数字告示发挥作用的原因了。

    店内广告信息发布的方式对我们来说并不新鲜，就是我们所熟知，在待售产品旁的屏幕上拿VHS磁带机或DVD不停地循环播放同一个促销节目。这实在是一个非常呆板的应用：每个人看到的是同样的内容，信息只按一个方向传递：即零售商到客户。

    集成多个行业的知识和技术——包括传统的广播模式、客户关系管理、流控制和智能化IT技术——我们推出了更灵活、可管理、且目标更集中的应用方案。而且很多商户已经看到了商机，这些方案已经在一些零售商店得到了应用，进一步激发了促销潜力，帮助消费者全面了解和选购商品。

    遵循IT商业模式的惯例，我们可以称之为“数字告示2.0”。重要的是，这不是一个简单的电子广告内容的替换。数字告示可以在特定的区域、一周的某一天或一天中的某一时间段更新内容，而且可以接入其它数据内容，包括购物者真正需求的内容和店内实况节目。

    下一代数字告示系统的典型案例是沃尔玛TV，沃尔玛从2008年开始在2650家门店部署数字告示系统。该项目由PRN公司（Thomson的另一家子公司）设计和实施。其目的是让数字告示成为一个真正的销售工具，而不仅仅是平面媒体。

    沃尔玛为消费者提供物有所值的产品，同时要为股东创造良好的经营业绩。所以该项目凸显沃尔玛对数字告示的认可和推崇，让数字告示系统在合适的时间、合适的地点播放合适的节目，直接用于刺激销售。它是首个零售告示网络，为广告客户提供完整的性能保证和媒体效果分析。简而言之，数字告示系统让消费者获得更直接的购物体验，让广告客户获得更好的广告效果。

    直接的购物体验对消费者很重要。所以当消费者因犹豫不决而在店内徘徊的时候，你必须考虑消费者真正需要什么样的产品信息，帮助他们做出购买的决定。

    消费者只愿意观看他们所需要的广告，明白这点很关键。传统的电视广告铺天盖地，使越来越多的受众不得不用PVR（个人视频录像机）跳过广告信息。这使广告业主意识到从投入的广告费中所获得的回报越来越少，这也是为什么广播公司对广告收入越来越少感到不安的原因之一。

    互联网并不是这些从电视广告中抽出的广告费的转移投资目标。据我所知，每个人安装浏览器之后所作的第一件事，就是阻止弹出广告窗口。通过分析网页广告效果，市场数据显示“广告点击数”也在显著地减少。这些数据基于调查所得，调查目标范围很宽泛，看谁可能会点击广告网页——这比广播电视的活动调查目标要更科学一些。

    与互联网不同，合理安装的数字告示系统可以将恰当的信息播出到合适的电视机上，这不仅仅考虑地点（如Cheerios谷物食品的信息显示在谷物类走廊上），而且还要看店内顾客的反应。

    Scott Francis告诉我：“因为和目标一致，反馈环节也很紧密，所以系统性能会显著提高。”Scott是PRN的CTO，他负责沃尔玛TV系统架构的开发。

    “因为我们使用IT架构，所以可以快速处理如此多的数据，”他介绍说，“例如，我们可以马上为站在电视机屏幕前的顾客改变节目。这些改变基于顾客的购物模式、具体时间、室外天气，以及以前和当前销售活动的成功经验。”

    Scott的部分架构需要依靠大量的计算机处理能力——在编制计划和播出节目内容时，确保合适的内容在合适的地点和时间播出——但在显示终端采用一个更简单的机顶盒解决方案。

    有些数字告示的拥趸建议用PC作为播出终端。但是，仅以沃尔玛TV为例，这需要投资超过27,000台PC以及相应的正版Windows操作系统，加上PC日常运行维护、系统更新以及病毒防护，这将使整个系统的成本大大增加，系统前途黯淡。

    感谢图像处理专家Canopus，长期以来，其开发的机顶盒在市场上一直保持领导地位。Thomson Canopus开发了基于IP网络方案的MediaEdge系统。它支持高清质量图像，通过任何网络结构，局域网络或广域网络传输节目，在每个终端电视机下面，只需一个小小的机顶盒即可。

    每一个机顶盒终端都可以设定独立的地址并播出节目。它的耗电量大大低于计算机：在沃尔玛这样的系统中，每年可以节省一百万美元左右的电费，而且还不算为了计算机散热所需要的额外的空调费用。

    我认为现在是数字告示大显身手的时候了。现有技术可以保证高效而低成本的信号播出。更重要的是，播出系统的信息中心可以链接其它数据系统——股票行情、天气预报、客户人数统计等等——你可以播出消费者真正想看的信息了。

    对于沃尔玛等已经或准备投资数字告示的零售商来说，在合适的地点、合适的时间为消费者提供合适的节目，将大大促进销售，前景广阔。