彩电市场面临变盘 中国品牌谁将胜出

金融危机下，中国彩电市场有望重新洗牌

    前，国务院常务会议决定投资20亿在北京等7省二市开展家电产品“以旧换新”试点，这将加快家电产品更新换代的步伐，繁荣一二线城市家电市场，从而有效地拉动消费需求。从年初的家电下乡到现在的以旧换新，在今年金融危机的不利形势下，中国彩电市场有望打破目前的格局，重新洗牌，打造出一两个国际化的大品牌。新市场、新机遇，让有准备有实力的企业有了大展身手的良机。

    嬗变前夜

    “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，100多年前英国大文豪狄更斯在他的《双城记》中写下这么一段话。

    百年一遇的金融危机席卷全球，它对各行各业的影响都是非常深刻的，经过了这近一年的搏杀，中国经济有望率先复苏，中国彩电业在“危机”与“机会”交织中快速前行。可以预见，这场危机过后，彩电市场品牌的集中度会进一步加强，强者愈强，许多弱不禁风的品牌将退出市场。潮水退却才知谁在裸泳，有实力、有准备的品牌会利用这次机会迅速发展壮大自己，成长为国际大品牌。

    历史总是惊人地相似。经济危机带来了大环境的改变，消费者需求的改变，以及竞争对手格局的改变，繁荣时期的生存法则已不再能保障企业的生命安全。

    破旧立新、重建市场新秩序成为必须面对一道难题。中国企业可以说第一次面对这样的困境，但已经有海信等一些中国品牌表现出良好逆势增长势头。

金融危机的爆发对中国企业上了一堂课

    历史是一面镜子。

    1957年遭遇二战后的第一次经济危机，各大汽车厂商纷纷缩减产量，日本丰田公司却看到了其中巨大的商机，专门为美国人量身打造了一种坚固耐用、造型新颖，同时价格低廉（不到2万美元）的汽车，起名可乐娜，一经推出，便立刻卖断了货。此后，丰田一发不可收拾，花了不到二十年的时间，就实现了几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，从而成为全球第一品牌。

    40年后的1997年亚洲经济危机爆发，韩国三星看到模拟电视向平板电视转型的重大机遇，果断选择产业转型，以存储半导体这种核心技术作为突破方向，全面进军平板产业，积极引进国际化人才，经过一年多的时间，三星在半导体产品的方面的研发从领先日本企业3-6个月逐渐拉大到1年，使日企在该领域彻底丧失反抗力，时至今日三星仍以超过16%的市场占有率高居全球平板市场的第一位，在平板时代独领风骚。

    2008年，全球金融危机的爆发对中国企业上了一堂生动的危机课。但国产品牌没有坐以待毙，它们预测到在新的形势下，人们的消费观念将发生较大变化，人们会更多的时间呆在家中，更多地时间看电视、上网，海信、长虹、TCL相继在今年3月份集中推出了功能强大的“网络电视”，立即大受欢迎，海信蓝媒电视在五一买断了货，订单排到6月底。

    由此可见，中国品牌把握机遇的能力也是相当强的，中国品牌完全有能力在这次危机中成功突围，像丰田、三星一样成为国际一线品牌。

    那么大象级的外资彩电品牌有没有这么快的反应速度，能否顺利渡过此次难关呢？

外资彩电巨头是举步维艰

    大象举步维艰

    受全球金融危机、消费大幅下降、日元升值等因素的影响，日本9大电器商几乎全部出现亏损，对于2009年3月底结束的2008财年，日本9大电器厂商除三菱电机有可能保持盈利外，日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和日本电气公司等8大厂商均出现了亏损，合计亏损额预计高达两万亿日元。

    2009年5月14日索尼正式发表2008年度财报， 2008财年索尼集团的净利润从2007财年的盈余3694亿日元，大跌至亏损989亿日元（约合10亿美元）； 5月15日，全球最大等离子生产商日本松下也报出2008年度财报净利润亏损3789.6亿日元的信息，索尼、松下都预计2009年度还将继续亏损。

    业内专家认为，日本企业巨亏的原因有二：一是，日本电器企业全球化程度非常高，受到的冲击也较大；中国品牌国际化程度较低，在欧美市场还处于起步阶段，受到的冲击较小。第二，日本电子企业采取的都是“垂直产业链”模式，所有的产品的上下游零部件及整机都是自己生产，这种大投入大产出的模式造成了日本企业的巨额亏损。

    在金融危机的冲击下，外资品牌开始了战略大调整，首先三洋的撤柜，接着就是日立淡出等离子市场改做液晶电视。

    2008年7月，日本三洋电视开始陆续从多个城市的国美、苏宁、大中等家电大卖场中撤出。作为当年首个进入中国市场的外资电视品牌，三洋逐渐淡出了中国视野。

    来自国内家电权威调查机构中怡康的统计数据显示，2008年1~5月，三洋液晶电视的销量，名列平板电视品牌第19名，5月份市场占有率仅为0.19%。 中国电子商会副秘书长陆刃波分析：“三洋是外资品牌中向平板转型最晚的一家企业，由于其缺少上游屏资源支持，新品更新速度慢，终端市场网络不健全，从而导致了今天的困难”。

    在巨大亏损的压力下，日立从2008年开始调整平板产业战略，抽身等离子电视市场，并取消了采购松下等离子屏的计划。来自家电连锁渠道的消息反映，日立等离子电视在终端卖场虽有销售，但表现低迷。根据调查公司中怡康数据显示，2008年3月日立等离子电视销售额份额为25.93%，2009年3月却为8.72%，等离子销售额份额直降17.21%，降幅惊人。在万般无奈的市场形势下，2008年下半年，日立改弦易辙，将液晶电视确定为企业今后发展的重点。

    近期，在飞利浦近期发布的新品中也不见了等离子电视的踪影，印证了飞利浦电视放弃等离子市场的传言。

    我们看到这些在彩电市场多年来叱咤风云的大象们已经举步维艰了，如果危机蔓延，很难保证它们不会像美国通用汽车一样，百年品牌走上破产边缘。我们希望不会看到这些大象们轰然倒地的时刻，只有变革才是寻求生存的唯一出路。

“中国造”将赢得更多的尊重

    中国制造的活力

    在5月份结束的2009北京科博会上，国产品牌大出风头，海信等国产品牌的展台成为本届科博会上的一个最大亮点。而作为国内家电厂商中的代表，海信连续五年占据了中国平板市场的第一位，在金融危机蔓延的今天，海信依然取得了超常规的快速发展，海信一登场就备受瞩目。

    本届科博会的主题是“科技创新引领发展”，这在国产品牌中得到了很好的诠释。比如海信重点展示的42寸、47寸LED液晶电视是中国第一批达到国际领先水平的LED产品，在年初的美国CES展会上，海信展示LED电视墙“雷倒”了国外同行，他们看后都流露出难以置信的表情。从2008年建成投产中国第一条LED液晶模组生产线，到国内第一家推出了42寸LED液晶电视，海信为中国企业抢占高端LED市场注入强大信心。目前，海信在LED液晶电视领域已申请了40多项专利，技术上更加成熟，产品线也扩容至42寸、47寸、55寸等多种规格。海信等中国品牌表现出无穷的生机和活力。

    在全球性金融危机持续蔓延导致众多国际品牌业绩大幅下滑的背景下，海信通过持续的技术创新和及时的结构调整抓住了机遇，抵御了风险，提升了效益。据了解，今年前4个月，海信集团整体效益同比增长160%，据中怡康数据统计，海信平板电视的市场占有率高达17.06%，遥遥领先国内外同行。

    海信通过技术创新，不断通过对关键技术的研发和上游产业链的延伸，一方面，掌握核心部件的自主研发和生产，做到了“心里有底”；另一方面，海信准确把握了平板化、数字化、网络化的技术趋势和消费需求，率先推出LED液晶电视、蓝媒系列液晶电视等高端平板产品，引领了消费潮流，占据了市场主动。

    面对受金融危机影响较大的国际市场，海信自2008年就开始在经营上对产业结构、销售结构和国际市场区域结构进行调整，确定了“自主品牌”和“核心市场”两大战略。前4个月，海信电视的出口量同比增长了80%，海信自主品牌的销售额同期增长为15%，在澳洲，海信液晶电视销量同比增长了337%，与众多日资、荷资品牌撤出形成了鲜明的对比。目前，海信已经成为当地名副其实的一线品牌。

    国产品牌的强势表现既是中国企业自身应变能力强、产业转型快的积极应对策略，也得益于国家产业政策的大力支持。

    2009年初，以国家商务部、工信部、财政部为主导的新一轮“家电下乡”在全国12个省份铺开，作为我国4万亿投资计划的一部分，今年5月，家电下乡政策扩容升级，彩电限价提高到3500元，此举既有利于切实改善农民生活需求，又加速了平板彩电产业的升级换代。

    近日，国务院常务会议决定，投资20亿推行家电“以旧换新”政策措施，积极撬动城市市场。此前发改委还出台了扶持企业进军上游产业链、发展新型平板产业等一系列政策，这都有助于推进全球平板电视产业链重心向中国转移，促使国产品牌提升市场话语权。随着索尼、松下、东芝、日立全球范围内的收缩战线，昔日这些强势外资品牌已经“风光不再”。此消彼长，国产品牌强势提升，2009年国产平板电视将迎来历史的拐点。

    2009年中国彩电市场，国产巨头集体强势，外资品牌两极分化，部分品牌面临生存危机的格局已经形成。据统计国产品牌占据了一二线城市市场超过65%的市场份额，在三四级的市场占有率超过95%，海信、创维、TCL、康佳、长虹牢牢占据了平板市场的前五名，这些品牌也将成为消费者今后选购的主流品牌。

    根据isplaySearch公布的2009年第一季度北美平板电视市场的调查结果显示，第一季度平板电视的供货量为720万台，比上年同期猛增23％，尽管金融危机深化，但平板电视的需求量却超过了厂商及零售店的库存量。由此可见，平板市场不仅在国内有机会，在国际市场也有“机”可循，海信利用外资品牌战略收缩的有利时机已经在澳洲市场、非洲市场取得了超常规发展，迅速成为了当地的一线品牌，这也给中国品牌提供了很好的借鉴。

    历史经验表明，每一次危机都孕育着新的技术突破，催生新的产业变革。中国品牌在这次百年一遇的金融危机面前无比的沉着冷静，并以积极的姿态和主动的措施应对危机，取得了良好的效果，中国品牌有望充当起新一轮产业变革的生力军。可以预计，危机过后，中国品牌在全球市场上的地位将大幅提升，“中国造”将赢得更多的尊重。