东门子品牌塑造的道路上 可以走多远呢

头号“山寨”平板厂

    你肯定知道德国有家公司叫西门子，但是你知道中国有家公司叫东门子吗？你知道东门子办公大楼玻璃墙上挂着一幅宣传画，上面写着“东门子，德国品质”吗？

    “现在谁敢说我是‘山寨’！”东门子国际集团董事长徐洪波(博客)，背靠沙发，拿着家电下乡名单，笑得比较得意。在5月底商务部和财政部共同发布的新一批家电下乡招标结果名单中，东门子的电磁炉和液晶电视均中标。这被徐洪波解读为政府对东门子品牌的再一次认可。

    东门子在行业里被大家关注，缘自去年山寨平板电视大行其道。这家公司曾被多家调查机构划为头号山寨平板厂家，“以东门子等为首的山寨平板厂家”这句话曾经出现在不少家电产业的分析报告中。

    在东门子的大会议室里，挂着很多荣誉证书，其中一张是去年底广州市政府颁发的“高新技术企业”证书，对于徐洪波来说，这是与山寨厂家划清界限的最好证据。不仅如此，今年初广州市政府还给了东门子2000万元的扶植基金。现在，东门子是广州市唯一的彩电品牌（因为乐华已经被TCL收购），当地政府很看重这个品牌。

    徐洪波2009年的目标是，实现东门子销售额成倍增长，达到6亿元人民币，其中液晶电视占40%的比例，2014年完成上市计划。这个名称上带有浓重的模仿和跟随色彩的企业，似乎已经做好了大踏步前进的准备，虽然6亿元的销售额在家电行业中，实在只是初具规模。

    今年5月份徐洪波特地把美国西北大学教授、著名营销学专家菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒邀请到东门子参观、演讲，米尔顿详细记录了东门子的成长历程，承诺3个月后由其团队给他一个完整的企业战略规划和海外营销计划。

    科特勒兄弟这些年来一直在开拓中国市场，米尔顿负责市场开发，而菲利普则提供学术上的支撑。在很多人看来，徐洪波请了一位足够量级的“山寨营销大师”给自己做发展规划。但是考察一下珠三角的产业环境，与那些仍然以模仿和复制为主要竞争力的企业相比，东门子的确选择了新的方向。

    2001年，当徐洪波决定继“松鼎”之后创办第二个品牌“东门子”时，他就意识到，这个品牌会让人觉得是个“仿冒品”。西门子果真找上门来，打赢了官司的徐洪波一气之下将“东门子”商标注册到了45大类产品。

    但“东门子”品牌仍无法逃脱被怀疑的目光。2007年底，徐洪波正式进入液晶电视产业。事有巧合，2008年山寨平板电视开始泛滥。当时，平板电视“山寨机”最为火爆的市场在广东，广州、番禺、深圳华强北是“山寨机”的集散地，并且已经形成了完整的山寨平板组装产业链，拥有山寨平板企业超过200多家，年产能超过150万台。

    无论从地理位置还是企业特点来讲，东门子与山寨平板电视厂商都十分相似。东门子在做液晶电视之前，就是一家DVD生产厂家，且非一线品牌，最便宜的一款产品仅999元。很自然地就成了业界头号“山寨平板厂”。起初徐洪波有点莫名其妙：“我只听说过，手机有山寨，平板电视还有山寨？”

    与其他“快打快跑”的山寨企业不同，徐洪波说他为进入液晶电视产业，整整酝酿了3年。东门子每年都会投入超过营业额5%的费用进行研发，拥有一个近百人的研发团队，其中包含近30名博士、硕士、高级工程师以上资质的研发专家。2007年，还特意加入了广东省平板显示促进会，在这里他结识了台湾奇美等一批上游企业，并因此获得了显示屏的资源，还有台湾的联发科为其提供高性价比的液晶电视芯片（联发科的产品以价格低廉著称）。

    台湾厂家其实也是其他山寨平板厂家上游核心部件的来源之一。徐洪波切入液晶电视的2007年，正好是国产液晶整体败北的时候。那时，外资彩电品牌利用上游显示屏的资源，大肆对彩电整机杀价，致使国产品牌在一无屏的资源、二无降价空间的情况下，完全失去竞争优势。

    在彩电市场竞争如此惨烈、利润薄如刀刃的大背景下，如果徐洪波不是山寨厂，他靠什么赢得市场，并获得足以支撑企业发展的利润？看看徐洪波的创业史，就会发现他选择进入一个行业的时机，都是在这个行业竞争最激烈也是技术及市场最成熟的时候。

    时机和速度

    徐洪波今年39岁，16岁开始打工，20岁承包工厂。在珠三角有很多像他这样的商人，你可以说他们山寨，说他们模仿，但是他们对市场进入时机的把握的确非常敏锐和果断。1996年，徐洪波承包一家音响功放机企业的销售工作，形同大批发商，工厂生产多少，他就销售多少。两年之后他认识了全国的经销商，人脉关系逐渐成熟，“到最后，我拿现金去那家厂拿货，他都供不上。我想了想，还不如自己干！”

    1998年，徐洪波正式创办自己的工厂——松鼎电子，专门生产VCD和DVD。“日本有个松下，我们要向松下学习，中国人喜欢“鼎”这个字，所以起了这个名字。”徐洪波给自己的产品和企业取名字，来的都这么简单快捷且有迹可循，“东门子”与此异曲同工。

    与2007年的彩电行业类似，1998年的碟机行业价格战火热，一年下来价格跌去四五成。徐洪波选择了在人们想要逃跑的时候进入。但他有自己的打算：第一，这个行业技术很成熟，进入成本低，而且市场正在进入高普及阶段；第二，只要自己在质量上控制住，生产性价比高的产品，就一定有市场。

    徐洪波果断出手，很快就按照自己设定的规格建造好了生产线。据说当时生产流水线规格与一流品牌是一样的，有一条线几乎是专门给飞利浦建的。他的目的就是要用好的生产工艺取得一流品牌的代工订单，轻松跨过生产技术的门槛。

    随后，徐洪波又以同样的方法进入到电磁炉、豆浆机等小家电及数码产品领域。目前，东门子为国内外多个一流品牌做代工，代工比例高达60%以上。在东门子现在的办公大楼里，有专门的OEM研发部。国内某名牌家电企业的碟机目前有70%由东门子代工，其GPS导航仪、数码相框等小数码产品则100%由其代工。

    2004年徐洪波就开始谋划做液晶电视，但一直找不到合适的机会。2007年，他认为机会已成熟。根据他的观察，整个产业链已经成熟，上游资源必将愈益丰富不再成为瓶颈，生产工艺和技术也不再是很高的门槛，而终端市场则正在进入CRT全面被替换的时代。

    “徐洪波做事情很快、很果断，外人看来他欠思考，而事实上是经过深思熟虑的。”秦少荣对徐洪波充满信心，所以跟随了他10多年，目前任东门子国际集团副总经理。

    在进入液晶电视的同时，徐洪波又在酝酿新的产业。根据他的规划，3年进入一个新产品行业。2009年初，徐洪波投资于勤上光电公司成立“勤上美微”，专门作LED照明和LED显示，这将是3年后的主业。这一判断的灵感来自美国拉斯维加斯街道两边的巨幅LED显示屏，他去年曾去过这个城市，看到此景后很震撼，认为这就是3年后的中国。

    为了这个将来的项目，他甚至请来了美国博士，这在以前是没有过的。他说，这是他现在左手抓的事情，是碗里的东西，而现在右手抓的是液晶电视，这才是嘴里要吃的东西。

    2008年，不期而遇的金融危机虽然让徐洪波始料未及，但国家全面启动的家电下乡，进一步坚定了他对市场的判断：“市场很大，一年有5000万台的CRT销量，如果都换成液晶，我怎么样都能分得一杯羹！”他说。

    目前，东门子液晶电视一期工程的单班产能为每年120万台，二期工程年底就将完工，届时总产能将在每年250万台左右。今年底，东门子还将建成一条液晶模组生产线，并已与奇美达成战略合作伙伴关系，对方将保证屏的充分供应。他觉得液晶电视至少有3年辉煌期，所以要快！

东门子可以做成多大品牌

在做液晶电视之前，东门子集团下就已经有很多产品线，如DVD、电磁炉、电压力锅、豆浆机、紫砂煲、GPS、数码相框等。但很遗憾，这些产品线并没有给东门子和松鼎这两个品牌带来较高的知名度。这也就是为什么，一个拥有10年历史的企业，在做液晶电视时，仍然被人认为“山寨厂”了。

徐洪波对于液晶电视有着更高的期望，他希望通过这个产品塑造“东门子”品牌。“液晶电视产业不同于DVD等小家电产业，它很容易让企业上规模，多少代表高技术产品，还是家庭的一个大件。”徐洪波这样分析。

徐洪波甚至不想再给人埋头做代工，他计划明年就能实现60%的自有品牌生产，后面还要陆续增加比例，但是不能放弃代工生产，因为可以通过代工学习其他一流品牌的先进工艺和管理经验。

“如果凭借液晶电视产业，东门子品牌知名度可以得到大大的提升，那么我将来做LED或者其他的行业都会容易得多。” 2008年他在广州买下了一家酒店，是不是时机成熟时，他会进入酒店行业？徐洪波倒是想得很开：“将来你可能会诧异，我竟然会进入某某行业。请不要诧异，我们在准备！”

从2003年开始，他逐渐将先前公司里面的家族高管一一“清除”，解决的办法是一人一套房子。他安置的最成功的一个亲戚是他的小舅子，他帮助后者建立了一个微晶板厂，算是东门子的配套企业。他对家族企业的改革算是彻底，接着又引进一些职业经理人。他为每个高层都配备了助理，危急时助理可以独当一面，还设计了完善的激励机制，只要公司一上市，不仅有期权和股权激励，公司5个高管每人将获得数百万元现金的奖励，50个经理每人获得数十万元的现金奖励，500名一线员工每人获得可观的现金奖励。

这近亿元的现金及股权，对于东门子的员工来说，算是一个诱人的大红包，在某种程度上可以激励大家一起努力工作。但是无论如何，东门子这个品牌还是要面对来自“西门子”的影响，这是所有山寨底色浓厚的企业必须面对的品牌硬伤。

仅仅从消费者角度来考虑，自己家里如果有了西门子的家电，还会考虑买东门子的产品吗？这也许不仅仅是东门子一家企业需要面对的问题。