海信高层决定尽早切入液晶领域 下注LED

曾在CRT向LCD过渡时尝到甜头的海信，在下一代LED电视上赌注越加越大。这一次，它还能那样幸运吗？

　　4月10日，三星在北京爆发式地推出了9款LED液晶电视，正式宣告大举进军这一市场。

　　三星电子液晶电视营销副总裁乔纳斯·坦仑勃（Jonas Tanenbaum）说：“LED不是一项实验，而是我们推出的战略。”

　　但很多人都不知道，三星并不是第一家把宝押在LED电视产品上的制造商—中国市场上的第一台LED电视机早在一年前就上市了，它来自一个国产品牌—海信。

　　6月16日，一则新闻把人们的目光拉回到这家国产品牌身上。海信电器发布公告称，拟发行约1.5亿股票，募集到的15亿人民币将主要应用于LED液晶电视产品的生产，除建设五条液晶模组生产线外，还将建设五条LED背光生产线。

　　现在距离海信于2008年8月推出首款LED电视已经过去了10个月，其销量却并不乐观。青岛海信电器股份有限公司下属营销公司的副总经理王云利告诉《第一财经周刊》，LED电视产品目前在海信整体电视销售额的比重仅占3%至5%，尽管海信把每年几千万市场费用中的绝大多数花在了LED产品推广和宣传上。

　　对新产品来说，这算不得一个理想的数字。王云利把原因归结为“LED电视的成本很高”。

　　LED（半导体发光二极管）背光源技术早在30年前就诞生了，以色彩鲜艳、轻薄、节能环保而著称，而由于其生产成本较普通液晶电视更高，应用到电视研发过程也更复杂，目前主要在一些体育场馆内应用，家用电器制造商们对它的研发和商用一直持谨慎态度。

　　但目前普遍的看法是，LED电视是取代目前普通的液晶电视的下一代产品。市场调研机构DisplaySearch估计，今年采用LED背光技术的电视面板的比重不过3%，但明年将增至10%。它指出，这将造成LED明显缺货，对于LED材料来源的掌控程度，将是对各面板厂的重大考验，甚至可能造成产业洗牌。

　　上一次出现朦胧的洗牌迹象还是在2002年。海信曾在CRT向LCD的过渡中尝到过甜头。

　　当时，正值CRT电视发展的巅峰，以TCL、长虹、创维、康佳为代表的中国电视机厂商，以夏普、索尼、三星等不能理解的成本控制能力，将CRT电视机价格打入前所未有的谷底。而那时的夏普和索尼们，却正在为另一件事而忙碌—开始将实验室研发出的液晶电视逐步推向市场。

　　在当年的电视机产销量排行榜上，TCL、长虹、创维、康佳都赫然在前，海信在CRT时代不论是生产能力还是营销能力都难以更进一步。海信集团的高层决定尽早切入液晶领域。

　　市场很快向把握住机会的公司投以回报—据北京中怡康时代市场研究公司的数据，从2004年开始，海信在国产电视机厂商中的销售总金额和平板电视销量连续五年第一。

　　但是，在平板电视时代，液晶面板全靠从日韩进口，而它在整台电视机价值中占比高达70%以上，这令国产平板电视厂商的利润相对有限。创维集团董事局主席王殿甫曾痛心地对媒体说，“我们都是在为上游的液晶面板厂商打工。”绝大部分利润都被上游攫取，即使身为国内平板电视老大的海信也不能幸免。

　　2005年10月，海信决定开始筹备调研液晶模组项目。12月，海信正式成立了以首席科学家刘卫东为组长的模组小组，重点研发液晶模组。“模组是上游液晶面板产业中的一部分，通俗地讲，它是将背光源、液晶盒组装到液晶面板上的过程，占到液晶面板产值的40%左右，如果海信能突破，就多了这部分的利润空间，会减小受制于上游的程度。”刘卫东告诉《第一财经周刊》。

　　其实，海信切入模组研发的意义不仅于此—液晶模组技术是LED背光源技术的基础，如果没有该技术作为基础，LED背光源技术将是无源之水、无本之木。“LED技术的本质就是用LED冷光源代替传统液晶电视的CCFL光源，是液晶电视的一种，前面提到的LED电视的先进技术参数，基本上都是源于LED光源本身的优良性能。”刘卫东解释道。目前上市的LED电视价格昂贵，主要原因也在于LED光源的价格居高不下。

　　刘卫东第一次看到LED电视，是在2002年的一次电视行业展会上。“这简直是完美的图像显示技术！”它拥有比CRT和普通液晶电视更高的色域，更好的色彩还原能力，比普通液晶电视至少低30%的功耗，而发热量则几乎为零。

　　但是在现实中却存在巨大的不完美—国内彩电厂商对这项技术的任何细节都一无所知，采用这种技术造出的电视成本是普通液晶电视价格的10倍以上。当时的问题在于，国内彩电厂商、尤其是自己带领的技术研发团队，能否从零开始成功研发这项技术。

　　比较幸运的是，半年后，这家公司获得了政府的扶植—取得了国家863“十一五”重大项目539万的研究经费，该技术的研发才开始全面展开。同期获得研发资金的还有中国仅有的两家面板公司—京东方和上广电。但后两者最终并没能研发成功。

　　刘卫东透露，整个研发项目，从零点开始，到中试（即拥有一条能生产合格样机的生产线）阶段，总>>共耗资3000多万人民币。

　　当时海信电器一年的净利润大概有1.2亿人民币左右，这笔研发费用大约占据了利润的1/4，在没办法保证成功的压力下，这更像是一场赌注。

　　在2005年，上游面板商索尼和三星等公司也正在研发这项技术，有消息称该年年底，它们就会提供相关模组样机。一些面板专家认为，海信这样做很可能来不及，还不如等着买现成的LED面板。

　　海信集团董事长周厚健也感受到了这种压力，他当时对媒体称，如果长期没有核心技术和自主知识产权，公司的利润率就上不去。

　　而在2007年9月，海信建成了中国彩电业第一条液晶模组生产线；2008年8月，海信上市了自主研发的第一批42英寸LED电视，并申请了四十多项LED背光源技术专利后，这场赌注仍在继续，尽管海信并不这样认为。

　　作为当时中国市场上的第一个LED电视品牌，海信不得不投入大笔资金培育这个市场。它把绝大多数市场费用花在了宣传LED产品性能方面，在它的电视、路牌、机场和网络广告中，向人普及LED是一种绿色环保电视，成为其宣传的重点。

　　王云利承认，对于大多数中国用户而言，其售价高于普通平板电视一倍以上的LED电视，还是个陌生的产品，价格也难以接受。

　　随着LED大规模商用，这种生产成本将会逐渐降下来，这也许是许多电器公司暂时按兵不动的原因—LG等多家公司都陆续拥有了该项技术，但并未真正投入商用，而仍停留在展示阶段。2008年6月，索尼在国外一口气发布了7款LED电视，但在中国市场，只有样机投放，并未大规模上市。

　　15亿人民币的新注资，生产线的逐步加大—海信在不断加大赌注。经过一系列市场调研，王云利相信，LED将在今年下半年或者明年迎来第一波热潮。

　　来自市场咨询公司DisplayBank的调研预期也很乐观：到2010年，全球LED液晶电视占大尺寸市场的销售比例将超过10%，市场需求总量在未来5年将高达2000万台以上，LED液晶电视将成为带动平板产业升级的新动力。

　　三星、索尼等国际品牌均把LED电视作为其高端策略推出，产品定价通常为同尺寸普通液晶电视的3倍以上。而夏普的LED电视则更昂贵—其65英寸的一款卖到了12.99万元人民币。

　　海信没有透露每台产品目前是否处于亏损状态，但它的价格显然压低了很多—大约为其普通液晶电视产品的两倍左右。

　　阻碍LED电视迅速替代普通液晶的主要问题是背光源成本高昂。从商业规律上看，这个问题会随着更多的厂商加入LED阵营逐步得到解决。近两年，索尼、三星、海信等逐步推出LED电视，这已经导致LED背光源原材料厂商生产规模的扩大。

　　目前，每台LED电视的平均生产成本已经由3年前的4000到5000美元降至2000到3000美元。照此推算，一台LED电视至少要卖到1.4万元人民币才不至于赔本（还不算市场推广费）—而目前海信最便宜的一款42英寸LED电视的价格大约为1.19万元。

　　如果海信的LED产品以目前的销售状况持续下去，很难想象其将从该项目中赢利。

　　但是王云利却并不感到忧虑。“LED是我们的未来战略。经历过CRT向平板的转型，我们已经能接受当前LED市场培育者的身份，押注平板电视的前几年，我们都不太赚钱，结果当替代潮流真正到来时，我们就成了国内平板的老大，相信未来的LED电视也会是一样。”

　　刘卫东对LED背光源价格的预测更加乐观，他认为LED电视与普通液晶电视的价格差最后会维持到30%至50%。

　　眼下，海信正在策划将一批55英寸的LED新品投入市场。它称，之所以选择在最近推出多款LED电视，不仅是由于技术的成熟，也是考虑到整体市场的苏醒。

　　王云利坚信，当LED电视爆发式增长时，海信将迎来最美妙的时刻。