谈液晶电视联播网的终端影响力

   2002年年底，一种新兴的分众媒体——楼宇液晶电视联播网，进入上海众多的高级商务楼宇以及北京、广州一些大城市，以经营楼宇液晶电视广告网为主的分众传媒公司（Focus Media）以及聚众传媒（Target Media）公司，在二、三年内以惊人的速度攻城略地。除了高级商务楼宇以外，还在卖场零售终端（如超市、连锁店等）、高尔夫球场、健身会所、机场等地，安放液晶电视联播网，通过多媒体技术手段联网，进行广告投放。在这短短几年内，液晶电视广告联播网的规模为什么不断扩大？这种新媒体，在终端营销和品牌构建中，又起了什么样的作用呢？

    1．终端营销VS液晶电视联播网：整合品牌广度传播与深度营销关系

    现代营销越来越注重沟通，品牌为主，决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。企业在品牌建设的同时，特别加强在卖场零售终端的建设，强化品牌与产品信息的有效到达，强调终端对消费者的吸引力，以及终端上的竞争力、生动化，如卖场终端的品牌形象输出，产品信息突出等。液晶电视联播网的广告投放，为企业的终端建设提供了一个更好的舞台。分布在不同场所的液晶电视联播网，是分众媒体的一种，专门针对特定的目标受众群体投放不同的广告内容，是细分目标受众走出家门后接触到的最立体的音视频广告媒体，是比卖场这一终端更接近消费者的终端。在市场细分越来越精准的今天，利用分众媒体进行品牌传播，更加具有精确的指导性，能使产品形象更接近消费者。

    分众媒体（Demassified Media）的出现，满足了营销的细分化趋势需求。将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，怎样根据细分目标消费者的特点，找到合适的媒体进行广告投放，传统的大众媒体只是粗略地面对所有受众，这样就造成广告资源的浪费。分众媒体也称窄播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media），可以达到传统大众媒体达不到的细分目标消费者领域。分众媒体形式主要包括：户外广告、DM（直邮广告）、互联网、手机等移动媒体、液晶电视联播网、视频游戏、高端杂志……。本文重点研究的液晶电视广告联播网，是分众媒体的一种，这些液晶电视广告联播网的种类包括：高级商务楼宇联播网（包括楼宇内部的电梯液晶电视和楼宇外部的大屏幕液晶电视），交通移动媒体联播网，大卖场、连锁店、超市、便利店联播网，及高级美容店、高尔夫球场、机场联播网等。液晶电视广告联播网的优势，就是要被受众“看见”，吸引受众注意力，对之进行有效管理。

    2．液晶电视广告联播网：有效注意力管理器

    学者达文彼特和贝克在著作《注意力管理》中提出：现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力负荷，引发了“注意力匮乏”问题，因此，必须学会管理这个重要的，但是有限的资源，不然就会失败。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、

    发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。然而，“随着参与市场的媒介增多，平均化趋势分割媒介市场份额。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是细分媒介的价值所在”。液晶电视广告联播网的特点在于：

    其一，有效区分特定受众，这里的受众指的是某些品牌的核心受众。市场细分即“把一个异质化的市场，视为是由许多个规模较小但同质性较高的市场所组成。这样的策略并不以整体市场为目标，而是希望在大众市场中，切割出一个个特定的市场，然后集中全力去占有。商务楼宇液晶电视联播网的目标受众，就是社会中高端商品消费群体。

    其二，受干扰性较小，因为它的受众都经过具体细分，不会和一大堆媒体挤在一起来争夺观众的眼球。

    其三，可以解决其他大众媒体主动性收视不够的缺陷，在强制性收视区构成主动收视。液晶电视联播网的强制收视区是一个很小的范围，如商务楼宇、超市内、机场或者高尔夫球场休息大厅等。当受众进入或接近这一区域时，所播放的广告或娱乐信息就会自动蹦入眼帘。在这有限的时间内，受众无形中就会接收这些信息。

    其四，超低的有效受众千人成本。以上海的商务楼宇液晶电视广告网为例，每个大厦里面平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,媒体收视人口为1227人次。以200栋联播网计算，媒体日覆盖人次：200×8×1227=1,963,200人次。从CPM成本而言，对25-50岁之间，收入>3000元的时尚白领阶层而言，有效CPM成本仅为电视广告的五分之一。这种优势随着学历职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM成本仅为10%以下。

    3．终端制胜：利用液晶电视联播网与受众深度沟通，构建受众品牌认知度

    终端的含义：一是指传播终端；二是销售终端。前者解决“形象和产品认知”的问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题。

    从近年来的情形看，中国的销售终端和传播终端同时在经历着细分化过程，销售终端除了大卖场、连锁超市、专业连锁店、便利店外，还出现了折扣店、加油站、机场销售、高尔夫球场等新形式。传播终端细分化的主要趋势之一，就是分众媒体的出现。
 
    对于一些非常依赖终端的产品（如FMCG快速消费品）来说，要想在众多竞争品牌中脱颖而出，就需要强大的支持工具，我们以Focus Media的大卖场联播网和商务楼宇联播网为例，进行代表性分析：  

    如今，FMCG产品（快速消费品）的品牌忠诚度越来越低，终端是消费者最易改变选择的地方，而大卖场终端是消费人口和产品消费量最聚集的所在，所以这里已成为广告主的必争之地，Focus Media全国大卖场联播网的诞生成为众多FMCG广告主的一种精确、高效而实用的媒体。卖场电视联播网就是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，同时，卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。

    此外，Focus Media率先推出的商务楼宇液晶电视联播网，面向企业主、经理人和都市白领，由于工作繁忙、生活高节奏，不能成为传统媒体的主要受众，大众媒体如报纸、电视很难击中这类中高端消费者。但是，他们的活动场所无外乎是写字楼、高级商厦、公寓、酒店、餐饮、娱乐、健身会所、高尔夫球场、机场，一天当中除8小时在家外，16小时在以上场所，Focus Media非常适时地出现在这些受众面前，潜移默化地影响着他们对所传播的品牌的认知与态度。其特点就好比战场上的“狙击手”——精确有效地打击中高端目标受众。能够有效的提高产品在目标消费者心目中的品牌知名度，一个媒体是否成功事实上就是看它能否有助于客户的生意，而客户更希望看到直接的数据。包括知名度、认知状况、偏好感，以及销量的成长。