店内数字媒体：重塑零售的大众顾客媒体角色

    在十九世纪中叶，报纸和杂志仅仅是少数有文化的人可以读到的。正是那个时候，第一个商业大众通信媒体在西欧和北美诞生了。那个新的商业大众媒体便是百货公司。随着北美这种新型的零售媒体的发展，百货公司巨头如芝加哥的Marshall Field和费城的John Wanamaker建立了零售宫殿，可以和本地人和移民大众进行沟通交流，现成的实用性，店铺购买的消费产品和今天我们称之为，“大众消费文化”的魅力都建立了联系。在Verizon 体验店里的反馈数字标牌（Digital Signage）系统，即多媒体信息发布系统对于那天的美国人来说，百货公司的店内媒体经历了更像很少的橱窗柜台到今天我们所谓的“著名的尊贵的生活方式。”那个概念很有力—商店本事作为一个媒体。那是很吸引人的并且也是最终说明比以前所采用的其他交流媒体更为成功。

    进入二十世纪：大众媒体膨胀超越了零售业

    直到二十世纪初，零售商通过百货商店获得的大众顾客媒体的垄断权，这一垄断渐渐衰退。随着知识水平的提升和打印技术，电子时代和运输工具成熟，美国的报纸和杂志开始改变。

    这期间，百货公司需要报纸和杂志来招揽顾客，并且出版社也需要从百货公司或者广告收入。由于商业大众媒体和商场零售的合作关系的建立，美国的大众消费文化开始萌芽。到二十世纪末，大众媒体不再用那时的主流零售商所主导，如沃尔玛，Sears, JCPenney 和 Kmart。取而代之，在零售商店的外面的媒体数字标牌（电子公告牌）很大程度上被高回报的Mega的媒体公司所控制，如：Viacom，News Corporation，Gannett，Time Warner和GE/NBC。

    数字技术和大众媒体的分裂为零售商建立了新的数字媒体空间在我们新的二十一世纪，在mega媒体公司手中的集中媒体力量显然在不断变动。今天，报纸，网络电视和收音机的衰退和大众听众的多元化，为零售商带了巨大机遇。北美零售商现在有机会把商店友好型的数字媒体技术引入他们的商店并重塑了零售店的历史角色作为主流的消费媒体。

    在数字生活边缘概念店的反映设施

    零售人类学专家 Paco Underhill 把零售店视为“三维商业电视”和“文字、思想和想法的可进入的抑制物”。为了不让顾客迷惑，Underhill注释到：“每一个商店是一个区域的收藏，并且你已经在发布任何信息之前把他们筹划出来了。” 当零售商吧数字媒体网络引入他们的商店的时候，他们可以避免许多才二十世纪九十年代在线零售早期所犯下的错误。今天，零售商可以通过在小数量的商店里实验性流行的1.0版的店内网络来测试水质。这些指导可以提供给零售商商店内数字媒体发布系统网络能在他们商店内确认购物者的数量。

    媒体即是信息，首席市场总监拥有者

    对于任一零售商，首席市场总监应该通过店内数字网络来拥有好和控制发送给购物者的信息和品牌信息。当建立了网络，不可避免的是市场部门将会置身同其他部门的竞争之中。这些竞争应该顺利地控制好，如果一些资深的管理人员理解这些问题并且经历了公司和地方商场经理人的高效的领导关系。

    店内数字媒体网络的掌舵人工作很高效如果他们持续大约90天并且处在两个不同的地点拥有十个商场的阶段。在每一个商场内，顾客需要在三类商店区域看到网络屏幕，在这些区域我们的顾客可以发现他们自己在不同的“模式”下。有“路过模式”“居住模式”“交互模式”。

    任一店内的数字媒体发布系统网络的临街因子-是否处在掌控中或者完全处在宏观调控中-创新出符合顾客要求的合适内容。为了创新内容，零售商应该通过回顾公司的品牌指导来起步。下一步，他们应该同公司的创新性的代理商合作来为店内网络来创造一个品牌，符合公司的总体的品牌和类型。

    为了评价店内的掌舵人，零售商应该组织一个研究团队来调查顾客便于了解他们对网络以及内容的想法。这一研究将解决如下三个问题：

    通过使用一个OOH和网络构件的极为简洁的用户界面，我们可以让游戏体验变得尽可能的诱人和简洁。当顾客在在线和离线世界摇摆不定的时候，我们跟踪所有的参与者并通过LocaModa的平台来测试，给网络和移动“点击”带来看得见的价值，并能创造出合乎逻辑的品牌体验。

    顾客是否能注意到店内存在网络？

    顾客喜欢什么，不喜欢什么？

    这个网络是否成功地通过满足业务需要而改变顾客的行为？

    作为美国零售商的先驱Marshall Field 正如他在繁荣时期所说的那样放账，一个好的零售习惯可以归结为两个简单情形。第一种情形是“给女士他想要的”，第二情形是“顾客永远是对的”当店内的数字标牌（Digital Signage，信息发布系统）网络使得现代的购物者感觉到他们正被很好的服务并得到了他们想要的，那么这一新技术和新媒体内容合乎逻辑地整合到零售环境里。