乱！评09年投影机市场病症的根与结

    Nec投影机三年三个代理，演绎渠道更迭的“梅开二度”。

    松下东方中原，十几年金婚闪电离，黄金搭档分道扬镳

    明基投影，行业、工程市场的末位品牌，09年Q1份额夺冠，全年争第一

    雅图一季度市场份额直线增长，第一阵营已在眼前

    日立，08年凭借犀利的价格攻势份额猛增至第一，09年却主打高端高价格产品

    东芝神码，难以再演“伯乐千里马”的传奇，这个国内投影市场十年第一名的品牌坊间盛传欲退市。

    一季度，传统投影巨头爱普生、NEC、松下市场份额跌幅甚大……

    乱！09年的国内投影市场一字怎了得！这种乱与08年投影机产业的“意气风发”形成了强烈的对比。有人将这种混乱的原因归结为“金融危机”的影响。这固然是一个很充分的理由，但是笔者认为这个理由却并不全面。相比日系巨头的“退”、台湾企业的“进”很难用“危机”二字来形容。

    对于目前国内投影市场的混乱局面，金融危机只是一个外部环境，市场变化的催化剂。这场以乱为中心的市场调整可以被看成是投影市场过去几年快速增长中所积累的一系列问题，在金融危机的影响下的集中爆发。对于这场动乱，病根不在金融危机，而在过去几年投影机市场“畸形”的发展途径。

    投影市场乱字源于“薄利多销”

    06、07、08年三年国内投影机销量统计分别是38、47、57万台。在销量大幅度增长的同时， 08年和06年比较，投影机零售产品平均均价降低了2500到4000元，降价幅度达到三分之一左右，在均价保持快速下降的背景下，三年间投影机市场计算销售额的总规模只增长了3%。市场净利润水平更是下滑严重。

    产品均价的下降造成了产品市场销量的提升，三年市场销售数量规模增长超过三分之一。以价格调整带动市场份额的增长已经成为这三年期间投影机市场规模增长的主要方式。据统计表明，06年到07年，投影机产品实现了从15000元价位到12000万元价位的调整；07到08年投影机产品均价下降到接近10000元；08年到09年投影机产品均价降幅再次爆发高峰，下调到8000元价位。

    以价格调整为手段的市场增长目标是“薄利多销”。投影机市场进入06年的时候，这个产业已经维持了七年的高速增长，产业发展已经进入一个瓶颈期。对于接下来的市场突破点，业内分析纷纷认为是中小企业。观察家认为，从这一刻起投影机产业要经历从行业市场主导向零售市场主导的转型。而决定之一转型进度的关键因素则是产品价格是否与中小企业的“购买力”吻合。在这一理论的指导下，“薄利多销”的市场思潮开始成为整个产业的主流。到08年年中的高峰期，包括东芝、索尼、日立等巨头品牌也纷纷掷出低价牌。“薄利多销”的盛宴达到顶峰。

    虽然“薄利多销”一直是商业零售市场的主流“策略”，但是这个规律的成立必须建立在一定的基础之上，而不是“盲目的薄利”。在价格快速下滑策略的后期，与薄利多销的思潮迅速走向高潮的同时，部分企业也开始认识到一个更为重要的因素：消费者购买投影机，特别是中小企业用户购买投影机的应用诉求在哪里——或者说中国投影机市场的零售中小企业市场的规模究竟有多大。

    当人们开始审慎的考虑“薄利多销”中的“多销”的真正规模，以及其存在、发生的条件的时候，更多的企业发现以前的策略是有问题的。国内投影机市场的容量大小并不仅仅决定于投影机产品的价格，也决定于投影机产品的实际应用需求。当投影机产品价格下降之后，“没有应用需求”，成为了低价投影必须面对的问题。

    实践证明，投影机市场的增长幅度受到诸多因素的影响，市场规模并不与价格下降成正比，当其价格已经下降到某一水平的时候，市场规模将不再随着价格的进一步降低而成快速增长的势头。过去三年的薄利策略虽然带来了客观的销售数量增幅，但是整体上依然得不偿失，销量增长的部分远远不足以抵消价格下降在成的利润下滑。而从销售额指标来看，这种薄利更是并未实现任何一丝一毫的多销。