外资彩电下乡初尝胜果 产品售后两短板亟待突破

    5月14日，商务部公布的最新一批家电下乡（彩电）中标名单中，夏普等4个外资品牌首次入围。由于彩电下乡产品最高限价的提高，外资彩电商们也得以杀入广大的农村市场。但不少行业人士仍表示，即便外资彩电品牌在家电下乡这块大蛋糕上分出了一块，他们在中国市场的形势仍很严峻，进入农村市场的路并非一帆风顺。

    外资企业越过障碍初尝中标成果

    在此前的几次招标中，2000元的价格上限成为这些企业“下乡”难以逾越的成本鸿沟。但是，随着此次彩电招标的价格上限提高至3500元，夏普、索尼、三星、东芝、LG、飞利浦等主流外资企业也纷纷参与到家电下乡的投标中。结果显示，三洋、LG、夏普首度入围家电下乡。其中，夏普一款32英寸的液晶电视中标价格为3499元，LG有四款彩电中标，其中一款32英寸液晶电视价格仅为2990元，三洋则有包括21英寸显像管电视和32英寸液晶电视在内的16款彩电中标。但与国产彩电100%中标不同，外资彩电中标率仅有四成，中标区域也集中在华中、华东等经济发达地区。

    初涉农村市场外资品牌面临严峻挑战

    据悉，根据招标文件要求，家电下乡的彩电售后服务维修网点必须达到90%以上县市级覆盖率，投标的彩电还必须根据我国农村市场电网不稳定、信号弱等进行设计。而这些又恰恰是外资企业在中国的软肋。

    于此同时，中标企业也必须面临与城市家电连锁完全不同的市场环境。“中国一二级市场的渠道70%以上是由家电连锁卖场覆盖的，而农村是一个由众多供销社、代理商组成的松散的市场，单位销售量少，情况更复杂。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为，走进农村市场的商家要做好品牌和市场覆盖的长期规划，盲目走低端路线只会对其经营多年的高端品牌形象带来一定的伤害。

    国产品牌具备不可替代的三大优势

    对于国产电视品牌和外资品牌的竞争中，创维集团董事、彩电事业本部副总裁、营销总部总经理刘棠枝曾表示，国产品牌有不可替代的优势。

    首先，国产品牌的市场覆盖率和纵深是很长的，一般来讲，国产品牌能从中心城市到三、四级甚至五级市场，而外资品牌更多的还是在中心城市的家电卖场。中国的人口，70%的农村人口和市场深入度是外资品牌不可比拟的。

    第二，国产品牌在农村市场的售后服务优势大大高于外资品牌。中国的彩电对中国消费者而言是个耐用消费品，对售后的要求很高。在售后服务方面，从一级市场到三、四级或者更深的乡镇市场，国产品牌具有完善的售后服务，这些都是外资品牌不具备的。售后服务的建立，需要很多的时间、投入。刘棠枝介绍，创维在20年建立售后服务的投入了近20个亿才能建立起来。

    第三、平板在液晶的技术和消费者需求的满足，国产品牌也是远远领先的。今年，不少国产品牌都陆续推出了直接面向消费者需求的彩电新品，像创维的酷开、海尔的模卡，海信的蓝媒，长虹的乐教等，虽然并不是针对农村市场的定制产品，但国产品牌对消费者需求的满足和技术与产品的融合，显然更贴合农村消费者的胃口。毕竟，与城市消费者看重专业性不同的是，农村消费者更多的看重产品的多功能性。与国产品牌相比，外资品牌则很少根据消费者的需求进行改进和定制。

    对于以上三个方面的优势，国产品牌在农村市场必然比外资品牌更游刃有余。外资更亟待突破售后覆盖率以及针对农村市场特点开发产品这两块“短板”。