数字媒体发布系统( Digital Signage)行业分析

新媒体和数字媒体发布

    数字媒体发布是面向企业、行业服务的低成本、高效率的最佳解决方案，它代表了网络融合、终端融合、服务融合的趋势，是新媒体相关技术和应用中发展速度最快、潜力最大的应用模式。

    1. 概要介绍

• 数字媒体发布作为新媒体领域中最具潜力的一种产品形态，近年来在国内外高速发展；
• 媒体发布正在经历着由传统模式向以窗景为代表的数字媒体发布模式的转型；
• 数字媒体发布是面向行业、企业服务的低成本\高效率的最佳解决方案；
• 数字媒体发布是网络融合、终端融合、服务融合趋势下的全新模式。

1.1. 

    新媒体本身是时间相关的概念，唯有与历史媒体、传统媒体相参照才有所谓“新媒体”。从构成结构上来看，新媒体的底层是各种物理连接和节点构成的网络，包括互联网、移动通讯网和有线电视网等，第二层是内容和服务层面，主要包括各个CP、SP，最上层是新媒体的受众。从技术角度来看，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA等设备为终端的媒体。从媒体效果上来看，新媒体能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，有着传统媒体所无法比拟的媒体效果优势。

    在新媒体的发展历程中，技术在不断演进，应用模式也不断推陈出新。以人工投放为主要标志的户外媒体，以互联网传播为特点的网络媒体，以数字广播/移动多媒体广播为基础的移动多媒体，以高速IP网接入为基础的IPTV，这些媒体发布模式，在一定场景下得到了发展。

    随着信息产业的发展，越来越多的行业、企业对于利用新媒体，宣传企业形象，提升企业品牌，甚至直接运营有了十分迫切的需求。面对这些行业化、企业化的需求，人工投放模式、互联网模式、数字广播/移动广播以及IPTV模式虽然都进行了不少的尝试，但并不能很好的满足需求。在这个背景下，数字媒体发布应运而生，面向行业、企业服务，迅速发展，成分新媒体领域中最具潜力的一种媒体发布产品形态、新媒体领域的“宠儿”。

    数字媒体发布，是随着网络技术、媒体技术、终端技术、交互性技术等发展而发展起来的全新的媒体发布方式，是新媒体由单一媒体、单一渠道、单一终端、单一服务的阶段，进入多网络、多终端、多服务阶段的标志。媒体发布的四个关键环节：编辑、传输、播放、管理，数字媒体发布有着完美的解决方案，其内容编辑简单灵活、部署成本低；内容传输灵活、不依赖于特定网络，网络构建成本低；播放效果丰富，有极强的震撼力；管理灵活方便。所有这些，使得数字媒体发布在行业、企业媒体发布应用中有着得天独厚的优势。

    国外数字媒体发布行业已经是市场规模达到几十亿美元的行业，Scala、Planer和InfoCast等公司成为数字媒体发布行业的领军者。国内，数字媒体发布经过了几年的积累，出现了以窗景为代表的数字媒体发布技术和产品的领军者。作为国内首家从事数字媒体技术和产品的团队，鸿合窗景在经历了起步的艰辛、成长的迷茫后，已经进入了快速发展的质变阶段。借助新媒体行业快速发展的东风，结合国内信息化建设的大好机遇，锐意进取的窗景将会秉承“传递价值、开启未来”的理念破茧突破，实现战略性变革。

行业应用需求分析

1.2. 

    行业、企业的媒体信息发布，和面向大众娱乐的视听服务有较大的差异，有着其自身的特点和需求。主要集中在三个方面：

    1） 节目编辑—“平民化”的分布式编辑网络：随时随地可编辑，操作简单灵活，服务端成本低
对行业、企业来说，节目内容一般以自有内容为主，制作流程和模式比较简单和固定，一般不会存在以一个正规的节目编辑制作中心，而以分散、分布式的节目制作方式为主，企业可以在需要的时候，需要的地方进行节目的制作。这时候，广电级别的节目编辑流程和系统就显得过于庞大和复杂，同时成本也过高。

    2） 网络管理—内容和业务管理灵活，终端管理简单高效
    对行业、企业的媒体发布来说，媒体的传播一般都是在特定的范围内，因此内容和业务，以及终端的可管理性，管理灵活性就显得尤为重要，这就要求必须是基于网络的双向信息交互。在构建双向信息交互的网络过程中，成本又是行业、企业用户首要考虑的一个方面。

    3） 内容服务—更新及时、发布简单
企业、行业的信息和内容往往变化更新快，这就对作为其信息发布窗口的媒体发布提出了内容及时更新的需求，人工更新的方式往往难以实现。

    在行业、企业用户这三个方面的媒体发布需求中，人工分发模式难以满足内容及时更新的需求；数字广播/移动多媒体广播模式由于其广电级别的制作前端，单向、珍贵的广播信道，难以满足分布式编辑、灵活管理和低成本的需求，而IPTV模式同样也需要集中的制作前端，高昂的网络改造成本，因此也难以满足需求。互联网模式则由于其开放性导致的内容监管、版权管理困境，以及终端的限制而不能很好满足行业、企业媒体发布需求。归根结底，这些模式都是面向大众化的媒体发布应用，在以行业、企业特定需求为目标的服务中难免左右支绌。

    以窗景为代表的全新的数字媒体发布模式则很好的解决了上述问题，满足了行业、企业的媒体发布需求，代表了一种全新的数字媒体发布模式。不少行业、企业抛弃广播模式、IPTV模式，转而选择窗景的数字媒体发布则是一个很好的证明。

1.3. 数字媒体发布发展趋势

    在信息产业三网融合的背景下，媒体发布朝着网络融合、终端融合、服务融合的方向发展，而数字媒体发布，则是代表了这一发展趋势的全新媒体发布模式。

    以窗景为代表的数字媒体发布在源端整合不同形式的内容和服务，除了传统的音视频外，还包括图片、Flash、文本、网页、RSS订阅等内容以及各种形式的服务，比如触摸查询、基金汇率、天气预报、路况信息等，从而构建起全新的富媒体内容和服务。同时，窗景还整合不同类型的终端，包括LED、LCD、等离子显示器、智能移动终端等，构建起庞大的终端覆盖。窗景在网络传输分发过程中，以IP网为核心，融合多种网络，基于下载为主，根据策略，最大化利用现有网络，降低网络建设成本。可以看出，窗景以其内容和服务的整合能力，终端的整合能力，网络的适应能力，辅以强大的媒体表现力，灵活的使用性和低成本，迅速发展成为行业化、企业化新媒体发布的最佳方案。

户外媒体

2.1. 

    主要优点：
    * 深化了细分受众概念，开拓了媒体发布的新渠道和新区域；
    * 面积大、主体鲜明、形象生动、简单明快；
    * 形象突出，容易吸引路人，并且容易记忆；
    * 不具有强迫性，信息容易被认知；发布周期长，对于区域性能造成印象的累计效果；
   

    存在问题：
    * 人工投放内容，效率低，更新频率受限；
    * 无法实时监控播放内容；
    * 广告投放的效果缺少客观的绩效评估方式；
    * 缺少统一的管理控制平台。

    户外媒体，顾名思义，是相对于室内媒体来说的媒体发布形式。户外媒体的发展，经历了一个漫长的时期。如下图为户外媒体发展的历史脉络图。户外媒体的最初形态是早在20世纪初就出现的海报、户外广告等形式，属于传统媒体的范畴。通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。

    后来随着数字媒体的发展，户外媒体更多利用了数字技术，通过大屏幕、高清晰数字播出，提升了受众的关注度。同时通过对目标受众的细分，针对楼宇、卖场、影院等投放不同内容的媒体，提升了媒体的效果，开拓了媒体的发布渠道。同时，千人成本低（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比具有较大的成本优势。

图1 户外媒体发展脉络

    户外媒体拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面（框架媒介）、户外大型LED彩屏等多个针对特征受众的广告和媒体发布网络。这些网络，以人工换卡的方式为主，以保证发布内容和方式不会违反国家相关政策。如下图是户外媒体的系统框架图。

图2 户外媒体系统框架

    可以看出，户外媒体基于人工换卡的媒体发布方式，只要在人工投放成本与效果和收益上达到较好的平衡，不失为一种可以进行媒体的运营的模式。但是，由于采用人工换卡的方式发布媒体资源，虽然可以在一些网络无法普及的地方有较大优势，但却丧失了很多使用网络分发可以产生的优势，主要包括：内容的无法即时更新，信息的实时性无法有效保证；播放内容无法实时监控，缺少了人工监控的渠道；缺少有效的媒体投放效果评估和统一的管理控制平台等。这些缺失的功能，对行业和企业来说往往是很关键的。

网络媒体

2.2. 

    主要优点：
    * 基于互联网，开放性，技术成熟，基础设施完善，用户群庞大；
    * 时效性、互动性、表现力强；
    存在问题：
    * 内容监管困境；
    * 版权保护困境；
    * 盈利模式困境。

图3 网络媒体结构图

    互联网作为最大的信息传递，内容发布平台，拥有最为便捷的媒体发布方式，庞大的受众群体，最方便的网络通道，以及最为丰富的业务资源，对行业和企业来说，利用互联网进行数字媒体发布是理所当然的。互联网上也确实存在不少政企门户，但大部分都以文本、图片等简单信息为主要载体，缺少音视频等资源，从而导致表现力不够，效果不理想。究其原因，在于网络媒体面临的主要难题：内容监管、版权保护、盈利模式。

    如上图是网络媒体的结构图，行业、企业主要是提供内容，在互联网媒体发布平台上进行发布，通过互联网，媒体内容到达最终用户。在这一媒体发布方式中，由于互联网的开放性，通过互联网的媒体传输存在着三个方面的问题。

    首先是内容监管，主要是对非法内容的监控。由于互联网的传播范围十分广，具有扩散快，难以控制的特点，因此国家对此有十分严格的规定，非法内容要杜绝在互联网上传播。但从技术上来解决，目前是十分困难的，如果通过人工，成本将十分高昂。并且互联网也存在一定的不安全性，黑客的风险时刻存在。

    其次是版权保护，主要是防盗版以及如何克服盗版对正版的收入的影响。这对于希望通过互联网来发布内容盈利的行业和企业来说，尤为重要。随着P2P，视频分享等技术和模式的出现，盗版的控制更加有难度。

    最后是盈利模式问题，这也主要针对希望运营网络媒体的行业和企业来说，高昂的带宽和存储成本，面对的却是主要依靠广告的微薄收入。

    以上三个问题，导致网络媒体对于行业化、企业化的媒体发布来说，并不是很合适的方案。