日系品牌大幅收缩 投影机行业半年回顾

洗牌在即

　　转眼间，旅程我们几乎已走过一半，虽然08年是经济危机的起点，价格战的终结，但09年的投影市场却让我们感觉到更加的动荡与不安，目前正是投影机行业承前启后的阶段，因此我们需要更细致的把握市场才能有更好的收成，请诸位随小编一起回首、展望。

　　09年渠道变更是地震式的，影响的不仅仅是各品牌当下的产品销售，甚至是未来投影机市场的格局，尤其是总代的更换，往往还意味着这个品牌的产品策略与市场布局的改变，进而影响的就是未来市场的趋势和进程，而市场变革也无非是周期、技术与策略几个方面，那么在几种要素共同具备的当下，投影市场一轮新的洗牌不可避免。

　　首先看周期。任何行业市场都是具有周期性波动的特性的，影响这个周期波动的因素虽然多种多样，不过变化是永恒的主题。以今年的投影机市场为例，经济萧条和政策变化影响最大的就是商务投影机市场，从08年初到09年上半段，商务投影机市场可谓是冰火两重天，而家用市场随着价格的走低，可能会有一个短期的快速增长，至于工程市场由于政策扶持，机会也很大，相对变数较大的则是微型投影机。

　　其次是技术。随着投影机市场的发展，投影技术的变革已经不可避免，甚至主流技术在未来几年内都有可能会有不同程度的变化，比如目前的DLP基本已完全占领低端，LCOS技术在家用、微投领域也被更多人所接受，而LCD则有些日薄西山的感觉了，除了技术优势逐渐丧失外，多家日企受到严重冲击，这都可能是技术引领行业变革的一个先兆。

　　最后还有策略。投影机市场的每一次渠道变更基本都会对其品牌的产品和市场策略形成影响，比如长期主攻商务市场的东芝，以工程教育为主的日立，甚至是巴可、科视和DP等等，渠道对于投影机品牌的策略是最有发言权的，想要在国内市场做大，渠道为王和强强联手是行业铁律。

　　由此可见，经济大环境的恶化使得09年初LCD受阻，以爱普生为代表的日企大规模收缩，必然是非日系的一个重要崛起机会，而德州仪器推行最新的技术的目的也在于此，以LED技术为代表的新技术就是催化剂之一，DLP技术阵营已吹响反击号角……

传统与网络的对抗

　　自08年底开始，围绕投影机传统渠道的话题就没有停止过，中关村降租、太平洋抗议等事件都充分说明了经济萎缩带给渠道的巨大压力，即便这样，08年底的“跑路”、“过冬”依然很频繁，而所以渠道病情加重，网络销售平台也是诱因之一。

　　IT销售涉足网络这并不是新闻，说起来这也算是资源“合理配置”了，但是这多少让人感觉有些“自掘坟墓”的感觉，IT产品壮大了网络却为自己的衰落埋下了祸根，这样的悖论却真实的发生在我们的生活中，不过如果仅仅是这样看或许太过偏激了，因为商家心里都清楚，传统渠道存在的意义并不仅仅是压货、卖产品而已……

　　就目前来说，投影机销售的渠道之复杂可能已经超过其他各种IT产品，除了特定的渠道分销、炒货外，影音、3C家电、笔记本和网络渠道等各大平台上都可以看到投影机的信息发布，渠道多元化的趋势是不可避免的，但唯一能够提供完全服务功能的还是传统渠道，而且以人为本的销售模式也是中国特色。

　　或许以下的观点更能代表渠道的声音：

软达刘建勋——渠道不可或缺 电子商务是趋势
曹立华——线下线上结合是最佳渠道发展模式
软达叶辉——电子商务促市场扩容 消费更理性
恩哲陈炜——电子商务将与传统渠道平分秋色

　　由于多种因素的影响，网络销售平台壮大已是必然，但网络销售并非洪水猛兽，要“革传统渠道的命”还为时尚早，其他销售方式不具备这样的能力，所以最终的结果里，最大的可能是传统渠道“招安”网络，也就是目前很多IT商家所做的那样。

　　渠道大变脸

　　除了渠道的多元化之外，品牌与代理之间的分分合合也是每年行业的重要看点之一，“渠道为王”的铁律所以难以打破，就是因为她不仅影响着产品销售，对于品牌的产品策略也有直接的话语权，堪称他们在中国的代言人和向导，即便是戴尔这样的直销模范想要在中国扎根，最终还是要借助“本土优势”。

　　09年初的渠道大变脸无疑是意义深远的，因为甚至到目前为止可能还有些丝丝蔓蔓难以理清，部分品牌也一度出现了断货的现象，厂商更换代理自然是希望有所改变，但变好变坏、注重短期利益还是长期发展这都是此次变更留给我们的悬念。

转型是大势所趋

　　今年上班年最受关注的除了渠道互换之外，我们还看到了以神州数码为代表的一些传统分销和IT服务行业的变动，而引发这些动作的直接因素可能是经济危机，但更深层次的原因却很可能是代表者投影机行业的快速增长将为期不远。

　　接上个话题我们可以看到，价格战不仅在08年让厂商经销商的利润大幅下滑，而且09年或未来的通用市场上产品的竞争还可能继续围绕价格做文章，比如明基万元级别的1080P若上市必然会引发家用市场的连锁反应，这个时候投影机就有可能快速扩张，由此带来的将是投影产品的微利时代，那么与其卖产品不如“卖服务”，或许这样更有钱途！

　　销售服务一体

　　充分竞争的市场环境在给客户带来利益的同时，也正在不断推动着企业管理更全面、更深入的发展。制造型企业必须更好的为客户提供个性化的服务，以快速的提升自身的市场竞争力。企业销售服务一体化系统的建立可以帮助企业进行客户资源的集中管理，提高销售团队素质进而增加签约量，有效保有老客户，提升客户对产品及服务的满意度，增加客户对企业的认同感。

　　众所周知，销售服务环节是带给企业收入的巨大入口，也是企业对外的窗口。有效的销售服务一体化方案不仅可以帮助企业拓展客源，带来营业收入的增长，还可以延长客户生命周期，最终达到有效控管费用的作用。

　　看到上面的描述我们就会清楚今年的投影机行业的专业培训的原因了，这并不仅仅是厂商在搞“形象工程”，也是对于未来的产品向服务转型的必要准备。另外一方面，今年的影音系统集成商也同样比较高调，连续的体验会应接不暇，而这也是由服务带动产品价值升级的一个重要体现。

　　随着戴尔直销神话的破灭，渠道扁平化也要告一段落了，虽然很多专家宣称IT分销的价值被低估了，但我们发现真正被低估的是投影机行业的服务价值。当联想的SVGA产品打破1900大关，当明基的万元1080P正式推出以后，每一级别的渠道还能分到多少呢？更重要的是，网络B2B、B2C的迅速崛起，更是让传统渠道感到困难或尴尬。

　　最后，投影机产品本身也在跟随市场脉搏做出调整，包括从最初商务投影中脱离出来的KTV投影已演变为娱乐产品，以及目前一机多能的LED产品和商娱两用产品都表明了各细分市场并没有严格壁垒，但是品牌的分化的格局却已初步显现，部分品牌将会主打高端行业市场，而一线厂商很可能更看重通用消费市场……两极分化的状态也注定了卖服务是一部分人的必须选择。

这是谁的机会

　　前面我们提到，投影机行业里，受到经济危机冲击最严重的是日系品牌，他们也是目前业内最有影响力的，东芝、日立的部分退市虽然未必真实，但空穴来风，这也侧面说明了日系厂商的状态并不理想，而08年的财报也充分说明了这一问题，除了三菱“旱涝保收”，其他日系品牌都或多或少的遇到了麻烦。

　　当然这也是综合水平，除了三菱外，对以佳能、JVC为代表的“新二线”品牌就是不错的机会，尤其是LCD阵营的整体衰退，爱普生的萎靡不振，让他们有更多机会和选择，甚至对于索尼而言，以索尼的品牌文化而言，索尼的下一站很有可能就是——爱普生！而示创这样的企业凭借台湾完整的产业链和新技术优势必然也要有一番作为。

　　笔者之前也曾有类似观点，经济危机的直接影响就是让商务市场从增长最快直接跌落谷底，而教育市场则更重量而不重质，并且与索尼品牌也略有偏离，那么剩下的主要就是“泛家用”和工程领域，这两个细分市场都是LCOS非常具有优势的地方，索尼SXRD技术在业内是非常成熟的，如果索尼有意收缩战线，放弃LCD而专攻SXRD也未尝不可，以退为进有助于索尼取得爱普生同样的地位。

　　另外，除了新兴品牌有机会以小博大之外，对于民族品牌尤其国内厂商而言，危机中机会的成分或许更大，明基凭借Q1的出色表现力压群雄拿下头彩就是很好的例证。我们知道，由于我们国家百姓保守的消费方式的原因，国内是受经济危机影响最小的地区，而这个地区竟然还是成熟中的最具潜力的市场，加之国家巨额的振兴计划等等，国内和台系品牌简直与日系品牌的境遇是天壤之别，这样的机会之下，资本的原始冲动必然会让他们放手一搏。

价格战难以回避

　　08年投影机市场的价格战可谓惨烈，以利润大幅下降为代价才得以保全市场整体的稳步增长，尤其是擅以高端自居索尼这样的品牌都放下身段加入其中，让人真的很费解。虽然投影机市场依然是以教育市场为主体的，日立能脱颖而出，联想拿下DLP前三靠的都是教育标单，但真正厂商和经销商拿到实惠的主要还是零售市场。

　　针对目前投影市场而言，标单市场是真正决定市场地位的，也是价格战最火爆的部分，但为什么价格会穿越火线走向零售市场呢，答案就是压力。虽然我们正式感觉到经济危机是08年下半年，可是厂商并非如此后知后觉，所以预期市场销售有萎缩的可能，于是行业内的平衡被打破，低价产品肆虐以致于利润空间超前压缩。

　　时针拨到09年初，当年度总结正式提交，市场统计出现时，我们却不约而同的发现，08财年虽然投影机整体市场规模保持了增长，但整体利润水平却下滑严重，某商务投影机品牌经销商更是直言“几乎没法做了”，激烈的市场竞争和商务市场低迷进一步放大了经济危机的影响……

　　也许是意识到了问题的因此，从去年下半年开始，从今年年初到现在，我们也看到了主要的一线、二线厂商都开始改变策略，比如各种新技术LED家用、3D、短焦、高亮家用、口袋高清、免维护、网络管理等诸多技术纷纷亮相，一时间大家都开始相信各大品牌已理性回归，甚至部分产品出现了价格上涨的情况……

　　不过这样的境况能维持多久还很难说，毕竟产品价格如同人的消费习惯一样，也存在“棘轮效应”，具有很强的不可逆性，面对日系厂商的萎缩，民族品牌会坐视机会流失，共建行业和谐的可能性并不大，因为即便是这些主流品牌不着急，“转正”的诱惑也会让山寨们背水一战。

　　先不提其他品牌，我们发现一线品牌中也不乏价格战高手，明基、奥图码都非常善于低端切入的策略，并且也是典型的“成本杀手”，娱乐投影机市场就是其代表作之一，而明基家用市场破冰更是有“赔本赚吆喝”的嫌疑（W500迅速停产）。720P既然与1080P具有替代效应，那么万元1080P推出之后，引起的必将是整个家用市场的价格体系重建，而从芯片供应而言，宽屏普及或许更多还要仰仗家用市场。

　　综述

　　日系品牌的整体萎缩已是现实，而各大厂商所以推出不同的产品表面上看是差异化的策略，但实际而言大家都是在趁火打劫，希望借机可以一战奠定自己的行业地位，尤其是要走在国内市场成熟和规模经济之前，差异化的产品只是表象，说明他们再追赶，而他们手里最有力的武器还是——价格！

技术趋势逐渐明朗

　　对于投影机行业这样的新兴技术产业，技术革新的影响尤其显著，从CRT的逐步没落，到LCD的收缩和微型投影的广受关注，这一切的原因其实并未脱离亮度、便携、易用性等等要素，而最近随着Infocomm 2009的召开，投影机行业的技术走向也开始日渐明朗。

　　3D无疑是09年最热的技术，而且从目前而言，3D技术已经不仅仅局限与家庭和影院应用了，日前某厂商就推出了教育应用的3D技术，即未来的教学不仅更环保，更有效率，而且更加直观和生动，至于曾经的挂图、模型也该让位了。

　　短焦技术

　　短焦技术并不是今年才推出的，但的确短焦投影成了09年的最大发现，尤其是商务教育市场尤其看好这一技术。短焦技术除了可以防止对演讲人和听众形成干扰之外，还大幅度减少光的空间损失，使投影机的光效率提升，这对于提升灯泡寿命和加速LED应用都是非常有意义的。目前短焦镜头主要包括鱼眼镜头和反射镜头，反射镜头目前可以做到几厘米距离投影几十寸大画面，目前单就缩短投影距离而言，反射技术与电子白板配合更佳。

　　LED光源

　　刚说到短焦对于LED有促进，这里面主要针对的就是目前LED光源的亮度问题，LED虽然在寿命、色彩、环保等诸多方面优势明显，但亮度不足画面就无法看清，正是意识到这个问题，因此LED目前并无意进军商教和工程领域，而是以便携和家用为主，目前的信息表明，在Infocomm展上，将会有多家厂商展示LED产品。

　　傻瓜化

　　最近关于各大厂商的报道里，我们还能看到另外一个趋势，那就是投影机产品所需要的维护正在减少，从最早的双灯系统到滤网自动更换，以至于最近三菱推出的6000小时免维护的产品都说明了这一趋势，甚至还有品牌推出7万小时免维护的LED产品……与投影机的软性操作的大幅提升相比，产品硬件的无耗材时代将不可避免。

　　综上所述，虽然投影机行业的技术进步从未停止，尤其是高亮度和便携性更是与时俱进，但这并不够，反倒是复杂的行业形式刺激了众多厂商加速了新技术的开发，因为没有人愿意坐以待毙。

山寨不甘心被打压

　　最近，首届广东外商投资企业产品（内销）博览会（简称“外博会”）在东莞开幕，本次外博会举办的主要目的是为了促进广东地区的贸易发展。

　　众所周知，广东珠三角地区是我国电子消费产品的出口大省，除了是山寨产业的集中地，这里同样还集中了大量的代工企业，也就是常说的贴标生产厂商，而经济危机对于出口的影响对于这些企业的冲击是非常严重的，而此次外博会就是一针“强心剂”。

　　本次展会上，我们获得了一个重要信号，由于生产受到冲击，很多厂商表示要推出自主品牌，希望借助经济危机的影响，来提升自己在产业链中的价值，与其做代工厂不如放手一搏，以求能在短期突破困境，并且在未来拥有自己的品牌，并逐步告别单一的经营模式，而这些厂商中当然也包括投影机的中小厂商。

　　前面我们说过，民族品牌很善于打价格战，而且“必须”打价格战，其原因也有来自这些代工厂商的压力，因为日系品牌无论收缩还是退市，相应的市场空白都需要有人来填补，如果一线品牌不进入、不降价，那么这些困境中的小企业是不会坐以待毙的，最近单LCD技术的回光返照与他们就有直接的联系，边缘厂商并不甘于边缘化状态，而很多山寨企业也是有雄心壮志，不愿一直被打压的。

　　这样我们就理解了，投影机产品的价格很难大幅提高的根本在于山寨，明基、奥图码的低端策略给予其他品牌的压力的同时，也承受着山寨和代工厂商的压力，因为没有人愿意在经济危机中垮掉，对外出口的路基本堵死的情况下，压力必然转向内部消化，这也是逼迫他们创造机会，毕竟“你不做别人也会补上来的”。

行业市场再传利好

　　近期，据《中国经济周刊》报道，发改委与工业和信息化部、监察部等其他八部委联合发文《关于印发贯彻落实扩大内需促进经济增长决策部署、进一步加强工程建设招标投标监管工作意见的通知》，强调政府投资项目属于政府采购，应当采购本国产品。

台湾已经是DLP基地，民族品牌未来机会更大

　　这个消息，对于在投影机行业一直坚持自主创新，致力于产品技术进步的民族品牌而言无疑是一针“兴奋剂”。

　　首先，国内对于经济扶持的4万亿计划其中就有对行业的大力支持，其中尤其是工程产品很可能会迎来一个高峰式的增长，而教育采购和文化共享工程更是历来投影机行业的绝对主力，国家政策对于民族品牌的支持，无疑是投影机行业的一次“下乡”。

　　其次，我国的信息化建设的步伐从未停止，包括影视文化产品的数字化转型等等，这对于投影机行业而言也是一大利好，因为这样的工程是持续性的历史性的工程，必然能够为投影行业发展带来持续的增长动力。

　　最后，高清发展已经是大势所趋，而国内也在积极推进无线和互联网的升级，蓝光、CBHD和网络等发行模式的普及近在眼前，而这一领域的需求仅靠电视机产品显然是不够的，在规模经济形成之前，市场高额的利润也是培养中小企业的沃土。

　　总结

　　当然，日系品牌不会就此垮掉，就如同LCD不可能一夕没落，但此消彼长，这是民族品牌近期能碰到的最好机会之一。经济萧条给企业的成长带来的影响是多源化的，技术革新和行业周期带来了洗牌的机遇，本土的优势加上政策扶持等等，民族品牌必将在投影市场占据更重要的地位。