零售行业数字告示的状态及发展趋势

    随着概念的成熟以及技术的演进，工程商的专家们对日益增长的数字告示市场领域有各种看法。像蜂窝电话一样，数字告示采用了一个大致已成熟的概念，并且本质上把它固定下来了。然而，数字告示更多地是一种轻巧的技术营业窍门。随着许多传统的广告汇集地点,包括灯箱、印刷品和广播电视让位于互联网，数字告示成为一种快速扩张的工具，即一种具有动态可变以及可投影消息的固定信息发布点。

    尽管数字告示从机场到礼拜堂随处可见，但是，零售环境是迄今为止该技术应用最广的地方。来自数字告示贸易组织POPAI的市场研究显示，在所有的购买决策当中，75%是在商店中做出的，而由POPAI所做的进一步研究暗示，在销售点的动态图像进一步促进了销售。

    数字告示和零售销售可谓天造地设的一对。整体而言，数字告示有着光明的发展潜力，且技术选择主要是根据所涉及的内容种类而决定的。

    目前数字告示技术的主要整体趋势是什么？在设计上更为复杂，还是更多地采用多媒体技术？

    我们看到的趋势包括：更多地把重点放在高清晰度内容上，以及让诸如触摸屏或广告亭接口类型之类的个性化体验成为可能的互动成分。此外，还有望看到与逃生指示的集成，如果你的高耸的楼宇着火，并且楼宇的管理系统知道火灾发生的地点，为什么不转向公众显示器，用地图来显示火灾的位置以及最佳的逃生路线？

    目前的主要变化在于：随着硬件成本的降低，零售商越来越多地愿意用数字告示做试验，并且零售商越来越多地购买和安装屏幕，然后，解决利用它们做什么的问题。尽管这种方式对于零售商来说是计划不周，但是，他们认为，有必要领先一步，或只是保持跟进其它的零售商。因此，你会更多地采用多媒体单元，从而有机会做更为复杂的设计。

    越来越多的业务对这一概念开放，并且似乎接受了数字告示能够并将影响他们的业务这一事实，在灵活的数字告示内容管理软件的驱动下，广告商可以在合适的时间把合适的消息传递给合适的人。

    数字告示的真正力量在于有针对性地传递消息，而不论会议地点如何。

    对于在零售环境中设计和安装这样的系统来说，有什么特殊的挑战码？

    音频依然是最大的技术挑战，要在不至于使雇员或听众发疯的情况下管理好音响效果。

    成本和商店本身就是挑战。零售商像其它业务一样，是非常在意成本的，并且必须看到他们的投资回报率相当于在基础设施中的其它投资的回报率。此外，在营业中的商店环境中，要在完成安装的同时不干扰零售商的正常营业，也提出了各种挑战。

    在如何以及何时提供内容方面，当今顶级的数字告示内容管理解决方案提供了如此多的选项，要让他们放弃也已熟悉的各种工具需要花一些时间。然而，当他们熟悉它时，创造性的活力就会川流不息。关键过去是—并且将来总是—内容上下文与观看屏幕的人们以及他们必须体验该消息的时间有关。那的确是关键：要让数字告示取得成功，你就必须考虑观看显示器的人所具有的整个体验。

    零售提出了许多问题：安全性是最大的问题之一。显示器必须被固化，播放机必须被保护起来，而基于IP的解决方案需要进一步提高安全性。此外，在零售过程中，便于改造零售空间也是要点，并且该解决方案必须能被方便地去除或重新安装。

    内容的特性对技术选择有怎样的影响？在零售空间中怎样设计和定位各种要素？

    每一个人均想采用平板显示技术，即使16:9的宽高比也并不总是适合于他们拥有和想用的内容。一般来说，用来调节标准视频内容的相关成本是不做预算的，并且人们观看肥胖和变形的视频会感到不舒服。

    在设计安装以前，必须首先了解内容。例如，如果你的内容是针对某一类型的商品，比方说割草机，那么，你想要该技术被放置在包含割草机的区域内。然而，在割草机旁边播放的消息，并没有抵达商店其它区域的消费者，于是，他们可能不知道这家商店出售割草机或拥有与割草机有关的特定促销消息。正因为如此，该零售商想要在其它区域的交叉品牌割草机来给消费者建议。其次，因为内容对于高技术的成功实现是一个关键，一般来说，采用简单且需要最少维护的技术，零售商就可以获得比较好的服务。那就让零售商能够继续把重点放在刷新以及相关的内容，而不是注意各种复杂的技术问题。

    一个例子就是数字告示软件解决方案处理内容调度的方式。它正变得非常复杂，并且容许让内容就像一种媒体一样在其它媒体中被处理，其中，它们能够决定在给定的时间帧中显示特定的消息若干次，而不只是把该消息增加到播放列表并以循环方式显示。

    在系统设计/安装团队与内容开发团队之间存在多少互动？

    技术必须补足内容，因此，要设计有效的安装，你必须了解内容，那就意味着你必须与内容开发团队密切合作。

    针对要采用的硬件、软件和内容格式，在项目的设计阶段有必要进行更多的讨论。时常看到这样的情况，即业主并没有考虑到这个层面的问题，“我们有一个市场营销公司或部门会解决那些问题，因此，不必担心。”我们遇到的其它问题就是用于市场营销的不同软件产品常常夸大它们的性能，或在(软件)销售演示阶段至少在演示级上把实施最终产品所需要的努力和技能的数量最小化了。

    数字告示的内容不同于任何其它的媒体—它不是电视商品，也不是Powerpoint文件。定时是至关重要的，因此，用户必须通过研究人流模式以及每天各时段观众的构成，来确定消息的正确持续时间，然后，为将要站在屏幕面前的人特别设计内容。那并不是一门严格的科学，因此，要定期回顾内容以确定效果。要做到这一点有若干途径，最有效的途径就是采集一个以上的地点以及尝试两条不同的消息，测量其效果，然后，用最佳的内容来获得你的投资回报。

    液晶、等离子显示屏以及投影显示变化会带来怎样的综合性影响？哪些其它因素影响对显示类型的选择？

    内容的类型和所需要的尺寸以及预算，将常常让我们乐于选用等离子显示器。通过技术的进步，等离子显示器存在的老化问题已经得到了最小化，而目前他们相对于尺寸来说有价格优势。

    液晶屏在过去的几年中一直快速地发展，并将在尺寸和价格两方面看均是一种技术选择。大型的投影系统在存要求零售商进行维护的问题，因为投影仪最初一个月看起来很好，但是，灯泡会逐渐开始老化。如果你考虑采用投影仪，那么，你必须确定你拥有合适的屏幕以及投影仪，并配备合适的ANSI流明以及一份维护计划。

    尽管液晶显示器的价格已经下跌，但是，那并不总是最佳的选择。当绝大多数内容为高清或高清质量的视频时，我仍然喜欢等离子显示器的色彩饱和度，而利用目前丰富的内容管理软件系统，没有理由再出现屏幕烧毁的情况。然而，在几年左右的时间内，我相信LED以及激光照明引擎将容许液晶显示屏一年365天、每天24小时不停地使用。

    液晶显示屏依然比等离子显示器要昂贵，但是，整体来看，使用起来成本要低，因为它们的功耗较低且产生较少的热量。而新一代的LCD在视频显示上做的很好，这是等离子显示器一度超越LCD之处。

    音频如何与数字告示中的画面互动？显示器是否需要点源音频以最大化消息传递的效果，或者贯穿一个区域的音响是否更为分散？

    音频是大多数应用面临的棘手问题。我们采用专用的产品—Hypersonic音箱、Brown Sound的圆顶音箱来尽可能地隔离音频，然而，我们总是让附近的雇员控制音量以及静音功能。当音响不对准任何人时，人们会被弄得非常烦恼，因此，让观众通过按钮或运动传感器来激活音响，也会减少相关的破坏因素。

    对于这个问题存在两方面的激烈争论。在现有的零售应用中，我们拥有把音频与非音频媒体混合起来的内容。我们在一般的商店区每隔15分钟利用音频内容来吸引人们注意某些市场促销活动。利用其它静止图像或媒体，在没有音频的15分钟的静默时间内，也可能播放同一市场促销活动。我们感到当音频和视频同步时，你就有比较强的演示，但是，我们认识到这并不适合于所有的情况。例如，在整个商店播放与视频有关的音频时，那么，在看不到视频的地方，对消费者就没有任何影响，因为他们无法把音频与视频消息关联起来。

    音频做得好，就可以极大地增加数字告示的效果，但是，音频如果做的不好的话，雇员就会想办法破坏或关闭该系统。目前，技术上支持音频能够对站在显示器前的人做出响应，并当显示器前没有人时音频部分完全不工作。

    传统上，用于数字告示的音频解决方案涉及传统的音箱解决方案，并且是高度增音的。新的各种技术正在改变那种情况。利用来自ATC公司的HSS音箱、松下公司的Sound Shower以及Brown Innovations公司的Maestro定向音箱等构成的音响解决方案，我们正在设计针对音频以及视频消息的解决方案。

    对于在零售中的数字告示来说，系统控制存在的主要挑战是什么？在那方面哪一种技术对你帮助最大？

    对于一家专注于控制的集成商，对于给定的应用，AMX、Crestron、SP Controls、Extron、Kramer以及Calypso等公司的产品均是合适的选项，因此，意味着他们想要谁以及如何与该技术互动。当控制是本地唯一的需要时，它相当地廉价，而当企业总部想在多个地点推进内容及控制显示器时，它需要更多像AMX或Crestron系统这样的先进控制，从而提供基于网络的功能。

    IT部门知道，我们必须在日常工作中能够访问服务器，这就是面临的挑战。在过去几年中，这种情况已经变得更加易于实现，但是，要获得购买并与IT部门结成合作伙伴仍然是一个巨大障碍。我们必须具备的技术就是宽带连接。为了实现、管理以及更新数字告示，宽带连接使所有一切成为可能。

    好的内容管理系统容许通过嵌入式或集成RS-232指令进行控制，而显示器或设备可以通过RS-232进行控制和监测。

    在零售环境中布线存在什么特别的挑战？对于数字告示来说，无线电技术发挥了什么程度的作用？

    如果电缆布线方案不可用的话，采用无线技术就管用，只是采用那种方案的话成本更高。这就是我们应该在项目的初期与所有共同利益分享者建立一个协作过程的主要原因之一，因为在设计一边通过初期的规划可以非常低的成本解决这些问题当中的大多数问题。

    最明显的挑战以及有待以成本经济的方式加以解决的最困难的问题，就是可能发生在安装时间上。当商店在营业中时，你无法让安装商布线，因此，那些工作要到商店收市以后才能完成，因此，会增加劳力的成本。无线技术并不能解决所有的问题，因为显示器依然需要电力，而电力仍然需要由电缆提供。

    对于需要强大的播放机来驱动显示器的数字告示解决方案来说，我们正在部署无线个人电脑解决方案。在这里并不存在无线电，我们要增加基础设施。然后，唯一要求就是电力，而那要容易的多。这也使之更易于重新格式化空间，我们能够只是重新部署显示器并且它得到备份。

    数字告示安装是如何进行的？

    我喜欢的项目是非常简单的，利用我们过去曾经安装的系统来定义流量以及投资回报。显示器位于收银台(购买点)，而那时是假日。利用音响进行的商业播放显示现在是礼品卡促销时间。在商业活动结束时，从文本上可以读出，“购买100美元可以收到一张免费礼品卡。”于是，礼品卡在商店中脱销，在促销期间销售额大幅攀升。观看购买点的消费者确信他们采购价值100美元的商品就可以获得礼品卡。这种模式证明消费者不仅仅在观看数字告示，而且参与了促销活动。

    最近，田纳西州大学的Fame足球馆进行了升级。当原始设备到位时，只要选择环路DVD以及VCR。我们采用数字告示播放机以及平板显示器，其中一些具有触摸屏，重新设计了系统，并把安装转换为强大的补充工具，而那就是该项目的投资回报。

    广告亭在增长，这给安装提出了什么特殊的挑战？

    我认为在安装过程中不存在挑战，但是，广告亭的长期工作以及维护却是一个挑战。看来每一个广告亭均会在一定的使用时间之后出问题。

    通常来说，人们想要把广告亭放在远离步行通道上，否则的话，可能妨碍出入并造成不必要的拥塞。我还发现许多广告亭会采用未经完全配置的基本模板软件，因此，会让用户找不到突出按钮后面的东西。我们需要确信内容是完全经过处理的。

    几乎所有的广告亭均是互动的，与此同时，数字告示通常大多数只是显示内容。广告亭行业的确独立于数字告示之外而运营，意味着大多数广告亭公司喜欢向最终用户直销，而不是常常拥抱视听系统集成商。具有讽刺意义的是，他们采用相同的工具以及面临相同的挑战。

    如果采用无线技术的话，广告亭的部署要容易的多，接上电源就完成了。除了物理安全性之外，应用安全性也是关键。

    内容替换/升级要采用各种不同的技术，如物理媒体(DVD/CD)、闪存媒体、互联网下载等等，它们如何影响数字告示项目的设计和安装？

    过去，数字告示产品线以及其它宽带解决方案非常昂贵，CD/DVD是成本最低的替代方案，因此，那就是系统设计的选择。目前，数字告示必须被设计为具有宽带连接性。如果你要传递企业的品牌消息，而在商店里的那个人不加载光碟，那怎么能做到呢？兼容性是一个问题，如果系统是自动化的，你只能获得10%的兼容性。

    如果内容很少变化的话，采用扩音器网络解决方案就易于部署且效果很好，但是，对于需要访问外部数据以及后端系统的解决方案来说，它们不管用。那就是需要智能、基于IP的解决方案的地方。显然，这些解决方案需要建立基础设施。

    许多设备制造商把数字告示视为它自有的实体，哪些公司看来最了解它？哪些制造商正在使它们的技术，显示器、扩音器等等适于数字告示应用？

    按照为数字告示设计的产品推测，在市场上相对于特定的产品有太多的宣传。要了解对于数字告示应用的全球性问题以及挑战，环境和个人成分应该是驱动力，那对于产品选择决策是关键。显然，像Brown Innovation和American Technology这样的公司已经开发了非常好地适用于这一垂直市场的专用音频产品，因为他们有能力隔离音响组件，但是，整个系统设计的确决定这些产品是否切合实际。想要专注于该市场的经销商将发现难以涉足。它们需要通过出版物以及贸易展览会持续地跟进这个市场，因为市场变化很快。

    我们已经跟NEC公司结成合作伙伴多年，而它们为数字告示市场提供稳定的产品。目前，每一家公司均在进入该市场，每一天均有越来越多的公司跟上来，我注意到各家提供可联网解决方案的制造商，其中的选项让我们可以根据我们的客户的需要定制某些单元。此外，我会考虑制造商的担保，那将为我们的客户提供一份平常心，并且与制造商结成合作伙伴，从而掌握零售运营中出现的各种问题。

    实际上是消费电子行业在驱动数字告示行业的发展。一些制造商正在添加一些告示功能，但是，这必须增大以满足数字告示的特殊需要。

    许多LCD制造商目前正在瞄准这个市场空间。Clarity公司—现在的Planar公司—就是锁定数字告示市场的一家较早的公司。三洋公司目前提供全天候的液晶显示屏，而其它制造商已经告诉我们关于推出强化、环保LCD解决方案的近远期计划。

    未来会出现哪些用于数字告示的新技术？

    RFID技术正在硬件一侧引入一些新机会，因此，许多经销商正在悄然采用业已给定的IT元器件。数字告示的消费者需要小心的是：在通过所有的利益共享者对技术进行全面的需求分析以前，不要轻信某人说的“他们拥有完美解决方案”的说法。

    每一天上线的新技术均将改变数字告示被应用和部署的方式。侵入消费者的技术，如ID标签是了不起的技术，但是，它们会随着消费者而逃脱吗？我感到，相对于基础设施的管理来说，技术对于数字告示是最重要的。

    平板显示器的尺寸越来越大、成本越来越低，扩音器的方向性越来越强，而LED显示器的成本越来越有经济性。然而，大发展在于软件以及跟POS及密室系统集成的能力。