动态数字告示系统的投资回报测算

    越来越多的卖场正在把动态数字告示(DDS)作为一种新的市场营销手段。除了卖场，还没有其它行业要求对技术的投资回报(ROI)进行测数。动态数字告示(DDS)是卖场中播放的可视内容，这些可视内容是通过集中管理和控制的网络以数字信号的方式来传送的。通过DDS系统发布的信息可能实时地传送给几个或数千个场所的显示屏，并且能根据各种不同的环境因素进行调整。DDS因地处商场而可能成为一种新的媒体，它具有消息传递的灵活性，并且能够量化它对消费者购物习惯的影响。

    零售商从策略角度思考消费体验

    因为卖场开始意识到要更具策略性地考虑消费体验，因此，DDS提供了一种影响消费者购买习惯的集中机会。

    零售商渐渐开始把他们的零售环境作为他们营销策略的一个组成部分来看待，这是因为他们把时间和地点结合起来，在卖场，客户、金钱和产品等所有的销售元素都汇总在了一起。在卖场的营销开支正变得日益重要，这是因为：

    1. 卖场的营销开支被证明比广告或促销开支更有效；

    2. 店内销售支持的日渐弱化使卖场零售商通过信息激发顾客更大的购买兴趣；

    3. 随着消费者购物模式和期望值的改变，卖场对于消费者做出购买决定变得越来越重要；

    当考虑到59%的消费购买是没有计划性这一事实时，这些中肯的结论就变得更为重要。无计划采购的高发率反映了卖场沟通的重要性。既然DDS作为店内媒介有诸多好处，它就有可能会对采购行为有极大的影响。

    消息与销售影响之间的直接相关性

    DDS为利用该技术迅速地测量促销信息对商店级销售的影响提供了机会。在零售商可能还有兴趣对消费体验的客户忠诚度进行测量的时候，其中值得一提的是，测量商店DDS对销售的影响变得更为直接。把这种方式与传统的大众传媒广告进行对比，大众传媒广告的定价是以每千人观看的成本为基础，但它并不能保证所有人都会看这个广告，衡量标准与媒体内容有关。简单地说，DDS提供了对客户在看过一条店内消息后是否做出采购决定进行测量的机会。此外，DDS也具有迅速地把店内消息调整到对销售产生影响的水平，也就是说，如果一条消息没有实现预期的销售目标，可以对这个消息进行迅速的更改。最终，数字告示信息能迅速地对像库存过剩或脱销状况等零售商的特殊因子进行调整。举例说明，如果DDS系统被连接到店内库存控制系统，零售商卖完“当日特卖”商品时，库存控制系统会自动地触发DDS系统，改变到备选的另一产品。

    测量投资回报

    在安装了DDS系统之后评估它的投资回报，要强调该技术涉及的对象/目标的范围。在期望的利益是切实情况时，评估的过程在某种程度上就更容易。然而，一个DDS系统的实施也经常带来一些预料之外的情况。要对这些预料之外的事情进行测量是复杂的。因此，对这些技术的ROI进行评估就需要有一种分析方法。

    评估过程的第一步是把业务策略施加到应用环境的DDS系统目标之上。零售商可能会把DDS系统用于各种目标，包括：提高销量、增强消费体验和/或提高客户忠诚度。这些目标形成了建立将被用于评估DDS系统ROI的衡量标准的基础。

    第二步涉及建立与所确定的目标相一致的衡量标准。例如，如果数字告示的目的是提高销量，那么，对销量提升、篮/票尺寸、转化率或客流量的测试，能被用于评估各种目标被达成的程度。要达到更难以明了的目标，如增强客户体验，然后，测量客户的体会，商店和产品教育和/或品牌认知度都应当得到建立。最后，如果影响客户忠诚度的是动态数字系统的一个期望目标，那么，涉及品牌承诺关系、客户忠诚度等有关的测量都应予以考虑。

    一旦衡量标准被建立起来，评估过程的最后一步就由数据采集和对DDS影响的评价分析组成。如果各种各样的技术，像POS数据、客流量数、出口访谈、客户调查(店内调查/网上调查)、客户忠诚度卡、交互式触摸屏等被采用的话，就能被用于在所建立的测量体系上采集信息和数据。

    该分析应当遵循系统设计方法，以测试在其它外界因素出现时DDS系统对衡量标准的影响。例如，在评估销量对确定ROI的影响时，一种方法是与采用静态告示的基准绩效进行比较，然后，再与采用DDS的商店销售情况进行比较。在用ROI进行评估时，必须注意，不仅要包括看得见的影响，还要包括像更好的客户体验和品牌形象等切实的无形好处。从这一点讲，把客户忠诚度引入到ROI等式中，能获得对DDS系统ROI更为精确的测量。这是通过在合理的时间范围内，对客户的整体潜在价值予以考虑来实现的。为了计算客户的忠诚度，必需确定客户平均每年的消费支出、产品或服务利润和采购成本。通过这种方式，ROI测量就不再受时间和地点的限制，并且由此认识到，定量因素既是重要的，也可能要花时间才能对客户产生影响，并且最终这样的因素必然会导致交易的发生。