现状与出路：户外LED大屏调查

    曾几何时，纽约时代广场、东京银座、香港中环光鲜、亮丽的LED显示屏广告肆无忌惮地“挑逗”着过往的路人，给人带来无限遐想。

    很快，这种广告模式也被复制到中国。

    2005年以来，郁金香、香榭丽等一批户外LED大屏传媒公司，逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。/td>

    据公开资料，截至目前，法国德高集团、华平基金和瑞士信贷，共向郁金香注资7000万美金；软银赛富向香榭丽传媒投资3000万美金；凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资1.57亿港元。

    但似乎宠辱只在一瞬间。

    “现在谁要投户外LED，那可能是在山洞里5年没出来了。”一位VC苦笑。

    “从热炒变成冷盆了”，汉理资本董事长钱学锋形容户外LED在PE/VC那里的境遇。

    被认为是“大投入、大产出”的户外LED大屏，在吸纳了较大的资本投入之后，在2009年行业调整周期之下，其现状和未来出路如何？本报记者近期对此进行了相关采访调查。

    “跑马圈地”后遗症

    一位投资人认为，户外LED大屏造价不菲，但由于企业主和投资方对未来广告投放的预期过于乐观，所以才愿意“砸钱”去买断这些广告位；但随着经济下行周期的到来，“后遗症”也到来了。

    “拼的就是速度”，两年前，一位广告公司创业人转身杀入户外LED大屏市场时，认为在户外LED大屏市场，圈地的速度是最重要的，“以最快的速度、圈更多的优势标位，形成一定规模的广告联播网络”。

    事实上，在中国的户外新媒体领域，“跑马圈地”几乎成为每个公司的首要发展策略。

    据记者了解，目前国内以LED屏为载体的传媒公司主要集中两大类区域：交通领域和商圈。郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒，是以商圈、CBD、城市地标性减租为目标的；高铁传媒专注于高速铁路的媒体运营；高越传媒则是地铁里的LED媒体运营商；终端传媒是专做机场的LED传媒。

    但LED显示屏造价不菲，据称，一块屏本身就要花费上千万甚至几千万元，再加上市容市政、租赁、审批，“每一个渠道都要花钱”。

    “对做LED屏的传媒公司来说，跑马圈地，不一定赚钱，有些公司跑马圈地反而把它拖垮了。”独立投资人陈凛此前曾对记者表示，陈凛是郁金香传媒早期投资人之一。

    “对于LED户外大屏来讲，是按照单个的屏是否赚钱计算的，” 汉能投资董事总经理赵小兵分析，“所以，大屏的数量并不重要，因为位置不好的话，是没办法赚钱的。”

    网聚伟业的侍启伟认为，2005年到2008年上半年，并不是户外LED企业拿地的好时机，大部分公司当时拿地的成本都不低。

    “他们对未来广告投放的预期肯定很高，所以，才愿意砸钱去买断这些广告位。”汉理资本合伙人钱学锋认为。

    但当随着金融危机带来的经济下行周期出现时，户外LED大屏这种首先基于未来广告高产出预期之下而先行的高投入，其投资回报周期和投资回报率都受到较大冲击，现金流的紧促，更是让户外大屏的创业者和投资者倍感焦虑。

    易观国际最近一份分析报告认为，金融危机所带来的经济周期调整，降低了其主要广告的营销预算，奢侈品类、汽车、房地产广告主在营销投入上都有所减少，短期内对于以此类客户为主的LED大屏媒体影响很大。

    记者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏观察。

    在新天地，保安告诉记者，那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的电影片花；目前，除片花外，被重复次数较多的就是某传媒公司自己的广告了。

    在记者约半个小时的停留时间内，淮海路巴黎春天的LED屏在3分钟内播放了3次某传媒公司自身的广告。

    另有知情人士告诉本报，排名比较靠前的某户外LED传媒跟投资方签订的俗称“对赌协议”中，“承诺2008财年达到400万美金净利润，但其今年销售也就4000万人民币左右，还要交阵地费，屏还有折旧费等等，肯定没有达到对赌要求。”

    在易观国际新媒体分析师周海泉看来，除去经济危机给户外LED屏的广告造成的影响之外，也不排除媒体位置欠佳的因素。

    根据CTR的市场监测报告，2008年中国广告市场呈活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。CTR市场研究副总裁田涛认为，由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发，2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。

    易观国际最近的一份报告称，随着部分行业广告主削减营销预算，尤其是房地产和汽车行业。户外LED大屏幕媒体对这两个行业的依赖很大，是两个比例最大的客户，目前这两个行业都进入了冷静调整期，这对户外LED大屏媒体2009年的发展带来了新的挑战。

    快钱下的诱惑

    户外LED大屏业对资金的需求缺口巨大，资本之手的推力，是这个行业得以快速扩张的必备因素。近几年来，PE、VC在这个领域的投资也趋频繁。

    “在最近两年投资过户外新媒体的PE、VC们，最近都比较焦虑。”谈到户外LED大屏市场时，一位风险投资人对记者笑言。

    在此之前，从分众传媒开始，航美传媒、华视传媒等一批户外新媒体公司的快速上市，给投资市场带来的想象力示范效应是非常明显的。

    “VC当年投资分众，3年不到，就上市了，获得的回报最高有30多倍；华视传媒，则在获得风险投资2年不到，就上市了，目前的回报也颇为乐观，”这位风险投资人坦言，先行的这些成功案例，加之总体上各界对于中国经济预期的高度乐观，吸引了更多的资本在其中不断寻找新的机会。

    户外LED大屏便是其中之一。

    此前，一些看好户外大屏的投资人曾很自豪地表示，做户外LED传媒的资金门槛还是很高的，不是任何人都能做得起的。

    这个“门槛”之一，便是资金投入门槛。

    户外LED大屏主要代表之一、郁金香传媒就曾累计获得JC Decaux、华平基金、瑞士信贷总额为7000万美金的投资；另有香榭丽传媒、七维传媒、凤凰都市传媒、高越传媒等主营户外LED大屏的公司，也都先后获得数额不少的风险投资。

    2008年初，香榭丽正式对外宣布，成功获得软银赛富3000万美金的投资。香榭丽创立人叶玫此前告诉本报，软银赛富投资进来的时候，香榭丽只在上海有5块LED屏。

    拿到赛富的投资后，叶玫的计划是，“钱进来之后，主要是开屏、打阵地、圈地。”香榭丽迅速在全国扩张。

    截至2009年3月6日，香榭丽传媒官方网站显示，该公司共在上海的兰生大厦、亚龙国际广场等7处有LED屏，在北京、天津、杭州、广州、武汉和青岛各有一块LED，而在深圳有2块LED屏。

    对比2008年香榭丽传媒官方网站提供的信息，其首都国际机场一号航站楼LED组、天津凯旋门百货LED屏和正佳广场B区LED屏目前未出现在其网站上。

    随着风险投资的大力介入，户外LED屏市场的竞争，也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大。

    比如郁金香传媒，其目前已经获得的风险投资总额为7000万美金，这个数字已经超过了分众传媒、聚众传媒两家公司上市前的融资总和。在这种情况下，对于这些期待“复制分众神话”的投资人来说，对能否上市、上市后的市场表现的预期，也在增大。

    事实上，户外LED大屏的队伍还在不断扩大。目前已有广电机构注意到LED大屏市场的实时传播需求，上海东方明珠、北京北广传媒、CCTV、凤凰卫视等均已运营或计划运营户外LED大屏幕电视。北京奥运会期间建设了26块奥运文化广场LED大屏幕电视。

    一些规模还不算大的户外LED传媒公司，则希望可以获得资本的推力，继续在行业领域中扩张。成立于2006年1月、在北京首都机场T3航站楼有3块LED屏的终端传媒便是其中之一，其主要股东是北京“星期广告”公司。

    反思：泡沫与价值

    是经济下行所致还是户外LED行业自身进入自然调整期？是商业模式挑战还是来自政策的不确定性？行业的盘整潮之下，更为精细化、创新的运营模式，更有效的现金管理是决定未来竞争力的软价值。

    户外LED大屏的高成本价，使得其广告定位自然走高，这种广告设置的高门槛，利弊兼有。

    一家地产企业的上海公司营销总监告诉记者，目前他们还没有尝试过户外LED，一是感觉价格比较高；另外，“那么多广告循环播放，我们的广告播放的时候，我们想要的客户可能已经离开了”。该人士担心。

    “对于小企业和知名度不高的品牌来说有一定的局限性。”保健品企业康魄商贸（上海）有限公司市场策划刘前进认为，“首先是价格昂贵，性价比不高；其次LED户外传媒对形象要求较高，对于一般小企业来说，并不太适合。"

    凤凰都市传媒副总裁郭力群认为，目前LED行业的问题首先在于LED屏的质量。

    据悉，目前地方管理部门对LED屏的质量标准是没有规范的。

    “国内很多拥有LED屏的企业，屏幕质量比较差。”郭力群说，这不仅影响了企业本身的效益，也影响了LED整体行业在广告主当中的形象。

    优势资本合伙人郑刚分析认为，“新媒体的创业者，管理团队，参差不齐，很多人是不懂广告，不懂如何经营。”

    终端传媒总经理谷峪认为，投资人在考察户外LED新媒体时，集中问的问题是：有多大规模？能做多大？“这样可能会有不少人是对着投资人的口味做事的，为了规模而扩张规模”。

    新鲜传媒CEO纪中展认为，这种追求快速扩张、快投入快产出的商业模式，也导致一些不懂广告、不懂媒体的人成为新媒体的掌舵者。

    “除了从业人员专业程度参差不齐，大家又碰到了一个新的媒体，都对它不是很理解，再加上资本催化，迅速膨胀，所以就出现了很多问题。”高铁传媒总经理李文明分析。

    由此，在行业调整期，对最初“快速圈地——>广告——>再圈地、规模化——>产出”的简单粗线条的商业模式，开始有了新的反思。

    李文明告诉记者，2008年，针对户外LED媒体特点，高铁传媒首推“助动式”传播模式，共有动态刷屏式、多屏式等10种类型，均可在播放视频广告内容的同时，配以视频静态标版，加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，通过静态标版助动动态广告。

    “纵观目前各个领域的LED传媒，其受众都是相对运动的，而LED屏播出的节目也是运动的，但声音又是户外LED的弱项，因为环境不允许它有很大的声音甚至限制它有声音”，李文明认为，高铁传媒之所以如此尝试，李文明分析，是为了“大屏”的运营效率上下功夫。

    高铁传媒成立于2008年初，目前在新建设的北京南站、天津站和青岛站拥有近30块全彩数字LED大屏。

    除了LED屏本身的特质外，在不同领域安装的LED屏还涉及到受众定位和受众停留时间的问题，因为广告主关心的是：谁在看？有多少人在看？能看多长时间？

    航美传媒首席运营官冯中华认为，“媒体的精准定位是最重要的”，航美把经常出差的空中飞人视作目标人群，而它的客户中就包括茅台、五粮液、IBM高端品牌。

    但投资人陈宇想不通的是，商圈的人是相对分散的，商圈LED如何做到“分众”呢？

    此外，商圈LED的受众相对都是运动的，走路或开车的人如何在确保交通安全的情况下，还能拿出时间去看LED广告？

    郭力群认为，这就要看对媒体位置的研究了，比如在交通路口，等红绿灯的人群是有时间看广告的。

    此外，LED屏的位置还决定了受众接受信息的时间长短。

    以高越传媒为例，它的LED屏通常设在通往核心商圈、CBD、交通枢纽或大型社区的各地铁站主要出入口。

    这些位置的受众停留时间相对较短，高越传媒总经理程笳淇分析，高越传媒的LED位置就需要快速地catch到受众的眼球，传达广告诉求。

    不过，这些还只是户外LED自身的问题。

    来自CRT的统计显示，在中国2008年的广告市场中，电视媒体仍是主流，新媒体只占5％左右。钱学锋认为，跟电视比，新媒体，包括户外LED都还是辅助性媒体，影响力不够，定价权就不在你手上。

    此外，不少户外LED传媒所在的领域中，还存在强大的竞争对手：比如，在地铁领域，DMG目前已经成为上海地铁1－13号线站台和车厢所有地铁电视广告未来5年内的独家运营权。

    此外，政策的不确定性对户外LED传媒也是个挑战。譬如上海，为了迎接世博会的召开，上海将清理4.7万块户外广告。

    易观国际在最近的一份《中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008》中指出，监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争降低了议价能力。

    出路：整合与并购

    行业整合与并购已经悄然开始，但“1+1是否一定大于2”？是强强联手还是弱弱取暖？

    不要说未来，目前的经济危机就已经让新媒体的股价冷得发抖。

    据Google财经显示，2009年2月26日，分众传媒（FMCN）、华视传媒（VISN）、航美传媒（AMCN）的开盘价分别为7.49、5.90、4.22，相比当年的发行价，已经跌去大半。

    分众传媒CEO谭智表把当前的情势视为“中国广告业有史以来最困难的时期。"

    尽管中国现在还没有哪家户外LED大屏传媒成为公众公司，但当下如何让自己更暖和一些是他们不得不考虑的问题。

    高铁传媒选择“抱团过冬”。

    “广告主在做计划切割的时候，不会考虑投高铁就行了，但一定会考虑投华北、华东或是华南”，李文明认为，“我们可以试着跟同一区域的同一媒体，或者不同区域的同一媒体，或者是不同区域的不同媒体，进行一些经营上的战略合作。”

    “抱团过冬”的另一个方式，是在资本层面上整合与并购。

    一段时间以来，坊间有传言称，郁金香传媒和香榭丽传媒两家公司要合并。

    早在去年11月份，一位投资人就曾在电话里告诉本报，“香赛富希望香榭丽能与郁金香合并，做一些行业整合。”

    关于上述说法，本报记者分别向郁金香和香榭丽两家公司的一些投资人做了求证。

    郁金香传媒投资人陈凛、香榭丽投资人之一，即软银赛富合伙人徐航，均拒绝评论。

    香榭丽传媒副总裁杜劲松告诉本报，“外面是有这样的传言，但我们内部没有这样的计划。”

    不过，香榭丽的另外一个投资人却表示，“如果行业能整合，我觉得倒是可以，就像当年的分众与聚众一样，最后得益的是股东。”

    受金融危机影响，2008年郁金香传媒的上市计划搁浅。

    投资人陈凛强调郁金香是一家“相对比较健康的公司”，但据了解，郁金香今年需偿还瑞士信贷3000万美金的贷款。

    2008年初，香榭丽执行总裁叶玫接受本报采访时称，“我们5-6月份还会融资，目前已经在找投资机构了。”但截至2008年底，一位投资人告诉本报记者，香榭丽第三轮融资还处于“在谈”的状态。

    “这种新媒体公司一旦资金链出问题，很容易死掉。”一位VC分析。

    “最终的出路可能是优质的公司有一些横向的整合和并购，变成一个大公司。”汉能投资董事总经理赵小兵认为。

    即使如此，他们能否再造分众合并聚众“1+1＞2”的效果？毕竟此一时彼一时。

    对此，上海一位VC并不乐观，“都是难兄难弟”，他说。

    “但未来资源肯定会相对集中，不仅包括户外LED，也有其它的户外媒体。将来向什么方向集中，就看谁的管理机制好，谁的效益好，谁的传媒手段好。”郭力群认为。

    对于行业整合，新鲜传媒CEO纪中展曾表示，并购有时候也是没有意义的，因为有些新媒体的资源根本没有价值。