超市等零售行业数字告示模式分析

    零售数字告示网络对于无论是零售商还是各种规模超市都产生了影响。在某些实例中，对于上述两个目标的考虑很相似。举例来说，数字告示网络代表了一种可向零售商和各种规模超市行业提供的新型广告发布媒体。数字告示网络影响着消费者的购物体验、零售商店内的品牌形象、购物者的忠诚度等等，另一方面，表现出了主要是零售商面临的种种问题。这篇文章谈到广告商群体面对的问题，以及作为店主的零售商的重要性考虑。在商店中最终采用或放弃安装数字告示网络的是零售商，了解正在被零售商采用的三种业务模式很有教育意义。

    现在有三种不同的数字告示网络商业模式，每种模式对于零售商各有利弊。这包括以下内容：

    1. 广告网络模式：产生广告收入是部署这一系统的一项重要动机。当然，提升零售量也非常重要。在这种情况下，该系统的费用，广告销售和内容创作一般是由第三方代表零售商进行管理。例子包括波兰华沙电视药房和加拿大多伦多的帝国石油(ESSO)服务站。广告收入和广播时间在零售商和第三方提供商之间划分。这种模式的变型，如Tesco TV和ASDA现场直播，反映了零售商承担数字告示网络基础设施成本，同时与第三方供应商协同以销售广告及制作内容。

    2. 零售商拥有模型：在这种情况下，零售数字告示网络由零售商购买并管理，而不接受第三方广告。例子包括Nike Town和Rabobank。基于这个模型稍有变型，即商品广告卖主在制作内容方面会协助零售商，如在“如何做”的部分，它由零售商付费，也可能包含品牌推广内容。带来额外销售量，控制客户体验和在店内发布信息，是采取这种模式的数字告示网络部署的首要动机因素。

    3. 外包网络模式：带来广告销售不是零售商采用这种商业模式的主要动机因素。这种商业模式的特点是由第三方供应商代表零售商对部分系统进行控制和管理。其中一个例子Weis Market TV网络，其中零售商拥有系统，而由第三方以零售商的名义对广告销售和内容进行管理。

    关于数字告示网络作为一种新型广告媒体，营销投入决策一直被缺乏足够的方法来衡量它们对消费者购买的影响所困扰。而如优惠券等一些促销手段的结果，可以比在报纸和电视上登广告等各种广告工具更容易量化，但事实仍在于营销量在很大的程度上无法跟上技术进步。因为涉及金钱，这个问题很重要。在2006年，美国广告开支预计为2806亿美元，而全球广告开支预计为5534亿美元。此外，由于营销渠道一直是分段的，广告商将寻求新平台发布他们的信息。

    营销专业人士负责在五大沟通平台之间分配预算。这包括广告、促销、公共关系、人员推销和直接营销。这些促销工具中的每一种都有一套独特的特点。但对于这种花费的最终分析和评判在于对销售具有影响力。然而，在大多数情况下，这些营销投资的影响要么是未知的，要么充其量是在以后才见分晓。在营销度量中固有的缺陷，无论在学术研究还是在投资营销费用的公司均有记录。

    广告投放媒体被定义为各种大众传播媒体的一种，它可以用来向产品、服务、组织或观点的潜在观众或目标市场发布广告信息。这些信息的观众往往是一定范围内的大众市场，对于细分该市场的能力有限。基于广告的数字告示网络显然能够承载信息，问题是不是被列为一种新型媒体本身，而在于它们是否能够达到针对于零售商层次的营销目标的有效媒体。这是一个数字告示网络是否可以一种相对于其他媒体可以测量的方式影响消费者购买行为的功能。

    作为新型营销媒体的零售数字告示

    零售数字告示被定义为一种“通过集中管理和控制的网络数字化发布的零售环境中显示的可视内容”。从营销的角度，零售数字告示网络必须被纳入整体零售营销策略，包括：印刷、报纸广告、店内印刷品、电视广告等。当数字告示网络被纳入自己的营销策略，数字内容显示针对商店所提供的产品或服务的整体信息。考虑到这一基本要求，零售数字告示网络的主要好处归纳如下：

    零售数字告示信息是动态的，具有显示复杂的图形和视频的能力，产生能够吸引人们注意力的信息。

    零售数字告示信息能够在全系统、在整个商店或在一个商店走廊快速部署，可以利用特定的区域和商店的各种条件，如客户的人口统计资料、天气条件、促销、教育内容等，并能进一步细化为每天的内容。

    零售数字告示可以集中监控，确保采用符合全系统、品牌形象要求的信息。这是相对于其他店内沟通形式的一个重大优势，其他形式存在如何遵从商店风格的问题。

    零售数字告示可以提升客户服务并改善商店工作人员的生产率。数字告示协助客户找到他们正在店内寻找的商品，并能提供详细的资料和产品演示，以帮助客户做出购买决定。

    零售数字告示可以减少与图形部署相关的店内经营成本，相对于其他类型的告示提高了劳动生产率。零售数字告示免除了印刷、分发和安装静态告示板相关的成本。此外，零售数字告示可以减少商店劳动力成本，同时提高劳动生产率。举例来说，美国邮政局正在试验零售数字告示，指导只有简单的服务需求的客户进行自助式服务选择，并在顾客在大厅等候时向其传授产品和业务知识，以减少花在柜台零售人员上的时间，由此提高员工的生产率。

    零售数字告示能够及时准确地衡量一则消息对一名消费者的影响。

    举例而言，这些优点更实际的说明，是由一家金融机构提出采取零售数字告示系统的目的在于“向客户发布引人入胜的产品信息，同时建立一个快速和深远的沟通发布源头”。定义了以下目标：

    在客户访问分支机构时交叉销售

    减少客户关于交易等候时间的抱怨

    缩短从接受到交付的达成时间

    降低各分支机构的告示印刷成本和传单分发费用

    有效地将银行信息与分支机构员工进行沟通

    向分支机构提供一揽了营销方案

    作为一种店面销售新型媒体，零售数字告示拥有各种关键好处：

    零售数字告示消除了消费者接触到的信息和购买的地点之间的时滞

    零售数字告示使技术有能力使信息及其销售影响相联系起来

    零售数字告示动态特性提高了针对消费者和环境因素不断变化及时改变信息的能力

    消除了消费者接触到信息和购买地点之间的时滞

    店内安装零售数字告示消除了消费者接触到信息和购买产品之间的时滞。由于零售环境在营销组合中成为更具相关性的要素，零售数字告示提供了一种有利的方法以影响消费者在商店内的购买行为。

    零售商店都被认为是营销组合的一部分，因为他们是时间和地点等所有销售要素的交集——消费者、钱以及产品汇聚到一起。据Quelch和Cannon-Bonventre的预测，在购买地点的营销费用正在变得很重要，因为它们往往比广告和促销费用更有效果；店内销售支持在正在下降，它在购买地点由零售商激发出消费者更大的兴趣；随着消费者购物模式和期望的变化，购买地点对于消费做出决策变得更重要。考虑到很多消费者的购买都是无计划的这一事实，关于零售店内销售变得更为重要的结论就更加显而易见。无计划购物高发反映了店内沟通的重要性。鉴于零售数字告示是一种店内媒体，它具有极大影响着人们购买行为的潜力。

    将信息及其销售影响直接相关联

    零售数字告示提供了一种能力，利用技术快速衡量信息对于店内销售的影响。而零售商也有兴趣衡量客户体验和客户忠诚度，及其他事项，对于销售影响和零售数字告示显示信息之间的关联性的度量，可以通过集成进入零售商的赠券系统而达到。这不同于广告价格依据成本的千分之几、而不确保谁会阅读广告的传统大众媒体，而测量是与媒体内容相关的，如杂志，而不是广告本身。简单地说，零售数字告示提供了一个机会，来衡量是否有人中在观看了店内信息之后才买了东西的。此外，在零售数字告示提供了迅速调整店内信息，达到信息可能或不可能对消费者施加影响的销售影响力水平。即，如果一则信息是无法实现其预定的销售目标，它可以迅速地换掉。这样，零售数字告示展示出数种与互联网广告相同的品质。查看POS数据可以不断评估信息对于销售的影响，如果希望的话，信息可以迅速地换掉。最后，零售数字告示信息能针对其他零售商的特定因素迅速调整，如存货等。还有，对于信息对店内层次的影响可以迅速加以改变，以达到预期的效果。

    强化店内营销环境

    过去的研究已发现了在消费者接触店内营销活动多少与消费者购买行为之间的关系。从店内营销的角度看，零售商可以采用各种方式使自己与众不同，包括产品分类，价格和促销策略等。零售数字告示提高了零售商与店内消费者就任何或所有这些要素进行沟通的能力，以及利用每日不同的信息吸引特定顾客群，并适应当地的环境状况，如当地女子俱乐部糕饼消费变化等。

    对于大部份情况而言，与商店商品相关的信息仅限于产品包装、视觉商品广告推销和商店工作人员。由于零售数字告示的动态特性，它提供了扩大提供给客户信息的数量和类型的机会。此外，店内促售活动，如商店礼券、图形、显示等，本质上都是静态的。而另一方面，零售数字告示是动态性，因而适应于不断变化的市场条件、环境因素等等。另外，零售数字告示信息可以增强和变化，以强调那些人们更容易因冲动而购买的商品。

    Inman、Ferraro和Wine认为59%的商店购物是无计划，30%是有计划的，其余的都是一般计划或可以在品牌间转换的。由此扩展，Inman的开发模式，通过识别消费者相关的具体因素(即交易倾向性、住户人数、每周旅程、年龄、强制性、性别、购买参与度、收入等)，以及受零售商影响的购物相关的具体因素，细化了消费者店内购买决策过程，后者被发现比消费者相关的具体因素对于店内决策的平均影响力更大，消费者相关的具体因素不容易受零售商的影响。以下因素，按照顺序，受影响最大的购物行程相关的具体因素是：购物走廊数，出行类型，销售方的规模，清单的使用，和显示类型。据Inman的分析，零售商应该“鼓励消费者尽可能多地走着购物，并尽可能让消费者接触到更多类型的产品和店内显示。”因此，由零售告示发布的信息应侧重于影购物行程相关的具体因素。

    认同相当一部分消费者购买是店内冲动性购买决定，零售数字告示发布的信息向广告客户提供一种令人信服的媒体。另外，目前的研究支持了这一主张，认为零售数字告示对店内消费者的购物行为产生影响。人们发现，在测试期间杂货店中的信息比任何其他的促销活动对销售的影响高10%到11%。

    零售数字告示测试方法

    随大众市场不断细分，以及零售和消费品牌寻求更有针对性的沟通，转向新型、具有更准确目标和有效性的媒体变得很明显。影响消费行为的能力是判断零售数字告示网络的依据。本节探索了测试零售数字告示系统影响力和检验零售数字告示系统成效的各种度量方法。

    数字告示系统的有效性量化了在何种程度达到了部署的目标。当预期好处是切实的时候，评价过程比较容易。举例来说，在一个广告网络模型案例中，该网络的目标可能会局限于产生广告收入和提升商品种类。在这种情况下，广告收入和销售影响的度量比较直接。在captive商业模式中，实现零售数字显示系统的预期好处可能包括如产品试验、品牌销售等诸如此类的直接的好处，以及就品牌和店面形象的沟通等间接相关的好处。像所有各种形式媒体一样，对购买行为有直接影响的沟通更易于评估，而间接效果则难以捉摸得多。

    过程绩效评估的程序可分为三个部分。第一部分包括了解零售商的经营策略，并了解数字告示系统如何增强这一策略。在应用方面，零售商可出于各种各样的原因采用数字告示系统，包括要由商店媒体产生收入，提高销售额，增强客户体验和/或提升客户的忠诚度。这些目标形成了建立将被用来评估数字告示系统有效性标准的基础，它将与沟通目标一致。在想要达到无形目标，如增强客户经验的情况下，那么需要建立对客户印象、商店和产品教育和/或品牌认同的度量。如果影响顾客的忠诚是零售数字告示系统要希望达到的目标，那么应当考虑对涉及商店/品牌承诺、产品认同以及客户终身价值应的度量。一旦度量措施确立后，在评估过程中的最后一步包含数据收集和分析，以基于兴趣度量对数字告示的影响进行评估。数据集可以从各种来源进行收集，如POS数据、通过小组讨论、视觉扫描、观看录像、访问购物者等。目前正进行调查其他数据收集方法包括顾客忠诚卡的使用、触摸屏点击(如采用了交互式格式)、商店工作人员访问等。

    测试方法在很大程度上取决于项目的实施阶段。也就是，展开的测量会受到项目开发阶段的影响。在部署的早期阶段，例如屏幕的摆放、广告的可信度、内容、播放清单等，要进行调整，需用更加稳健的测试。一旦建立了基测量标准，需要的测量可能不那么紧张。尽管如此，人们可能希望进行测量，以确认系统目标在项目的各种环节中得以实现，如与新促销计划的一致性。

    如以下详述，五个数据来源可以被利用。通常在测试中都涉及到根据测试商店数量、测试期等首先提出建议。实际中，实际测试参数要逐个根据情况确定。也有一些其他方法，但还没有经过实践的检验。

    销售分析：

    销售分析提供了信息与其对消费者购物行为的影响之间的联系。在理想条件下，在试验阶段应有20个商店参与测试；10个商店实行数字告示系统，10个商店不实行数字告示系统。分析应该在部署前约4个星期开始，以建立基准统计。在建立这些部署前基准数的目的，是在屏幕安装之前衡量产品性能，以过滤季节性波动、产品供应的影响，否则产生非促销销售数字，以在控制测试阶段使用。在试验阶段，试验应运行24周。由这一试验的结果将帮助零售商，以在将实行零售数字告示系统的商店与不实行数字告示系统的商店相对比时，确定数字告示系统的影响，帮助制定产品分类决策和商品货架分配，以及评估促销和交叉促销的影响，并产生合情合理的购物模式等。

    讨论小组：

    讨论小组用来确定购物者对于数字告示系统和信息的认知；与购物者的需要和期望相关的信息与信息调用；以有购物者对内容的利用，即采取行动等。通常，在6个月实验期间对实行了数字告示系统的商店的6至8名购物者进行3次访问，以确定购物者对于数字告示安装的看法。这些讨论的输出将有助于零售商确定顾客是否都意识到了大屏幕，屏幕位置是否准确，以及所显示的信息是否有意义及是否是相关的。

    视觉扫描：

    视觉扫描会对商店流量、观看屏幕到销售的转化、被观看的信息的曝光长度和数量，以及购物者视野产生一个定性了解。10至100名购物者应配备视觉摄像机，以确定他们在商店中停留时所涉及的购物视野。在6个月实验期间进行3次试验。这样做的结果将有助于零售商确定购物者的视野和评级。即他们看到了什么。

    视频观察：

    视频观察产生与顾客购物行为相关的定量数据。在1-3个实行数字告示系统的商店中安装的5-10台摄像机，在6个月实验期间3次采集2-7天的数据。这样做的结果将帮助零售商确定关于与购物商店和走廊相关的购物通道和具体柜台。产生的信息将包括下列内容：

    一天中某时间/一周某一天进入商店的购物者人数。

    谁进入了商店——性别/年龄/群体规模。

    从不同位置经过屏幕的购物者人数。

    看了一眼屏幕的购物者人数。

    停下来观看屏幕的购物者人数。

    访问购物者：

    访问购物能了解屏幕观察并且回忆起一些情况以及信息的影响。在6个月实验期间对100至300名购物者访问3次。这样做的结果将帮助零售商了解购物者认识的行为，可以与量化数据进行比较来确定之间的差异。