中国彩电三、四级市场现状及趋势分析

    奥维咨询(AVC) 商泰升 盛哲

    2008年的中国彩电市场可谓跌宕起伏—上半年中国在灾害中顽强前行，奥运盛事来临时，市场集体丰收；而随着“金融危机”逐步传导到实体经济，一二级城市家电市场则深受其害，市场下半年的销售增长远低于预期。

    然而，中国幅员辽阔，消费结构较为复杂，虽然一二级市场受到较大影响，但中国还有更为广阔的三四级市场；与趋近饱和的一二级市场相比，三四级市场还处于成长期，彩电产品的百户拥有率都不高，比一二级市场滞后10年以上。近年来，三四级市场尤其是农村地区的收入水平日益提高，消费观念逐步转变，随着住房条件的不断改善，对彩电产品形成了巨大的潜在需求；同时，中国政府不断出台惠农政策，其中，“家电下乡”政策更是以直接补贴的方式，推动了彩电产品在农村地区的普及。

    市场整体保持增长

    奥维咨询认为，当前的中国三四级彩电市场呈现出如下主要特点：

    整体规模持续增长。预计2009年彩电三四级市场的增长率将远高于一二级市场，市场规模约为1790万台，增长率约6%。

    “家电下乡”拉动效用明显。“家电下乡”区域扩展覆盖到至全国所有省市，对彩电产品在三四级市场的销售拉动作用在20%左右。

    消费者对产品及品牌的要求逐步提高。中高购买力的消费者对中高端产品的需求正在快速增长，比如中小尺寸平板电视的增长率都将在平均增长率的2倍以上；中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性。虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少市场份额，但是随着三四级市场消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。

    消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著。地域的差异形成了消费习惯的差异，而地区间收入差距直接导致对产品档次以及规格需求的差距。

    渠道多元化，集中度不高。单一门店规模不大，彩电的品种、品牌都有待丰富；大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高。这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的空间。

    2008年全国彩电零售量估计达到3563万台，比2007年增长0.5%；其中三四级市场的零售比重为47%，达1690万台，销售额则约为386亿元。

    三四级市场的彩电销零售量在过去两年内波动较小。奥维咨询认为：2009年，三四级市场的彩电零售量会显著提高，估计有6%左右的增长；其中液晶电视的增长幅度将会达到70%，会对市场起到相当的推动作用。零售量增长的原因有两个方面，第一，家电下乡政策的施行，进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，同时加快大尺寸CRT彩电对于农村旧有彩电的替代。在这一大趋势推动下，CRT彩电在农村的销量得到了很好的保证；第二，液晶电视对于三级市场的渗透速度将有所加快。这种趋势的形成主要由于液晶电视价格的不断降低，特别是中小尺寸电视的价格已经下调到三级市场消费者可以接受的一个范围之内，而同时国产液晶厂商也凭借渠道优势，在三四级市场加大了宣传力度。

    三元市场结构

    从液晶电视和CRT彩电在三四级市场的分布以及消费群体特征来看，已逐步形成了一个“三元”市场结构：即百强县城、一般县城、乡镇。三四级市场的液晶电视销量主要来自县城的拉动，而县城中百强县的零售量占三四级市场的13%。普通县城的零售量则占据61%的市场，对于液晶电视的潜在需求巨大。乡镇农村虽然人口较多，但是消费能力相对不足，只有较少数的人群能够承担液晶电视的价格，乡镇农村液晶电视市场只占三四级液晶电视市场的25.8%；但是从CRT彩电的分布来看，乡镇农村市场就占据着76.1%的份额，奥维咨询认为：乡镇农村市场的潜在消费群体依然巨大，但是对于价格的敏感度较高，选择目标也重点放在CRT彩电上(见图3)。

    三四级彩电市场的渠道主要集中在家电商场、百货超市和品牌专卖店。其中家电商场的比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当(见图4)。奥维咨询认为：这种局面的形成符合三四级消费者对于耐用品的购买习惯——在三四级市场，消费者更倾向在家电商场购买彩电这样的大型家电：一方面家电商场拥有的品牌更加丰富、货量充足，有一定的选择余地；另一方面，家电商场有一定的价格优势。相信以家电商场为主的这种彩电渠道经营模式依然会在一段时间内延续下去。

    奥维咨询消费者调研数据显示：旧彩电淘汰成为购买彩电的最主要原因，特别是在县城，出于这种原因购买新彩电的比例达到47.4%，远高于同样原因在乡镇的26.4%消费群体的比例；“家电下乡”政策和购买第二台电视机的需要成为另外两个主要原因，有24.1%的农村消费者受到“家电下乡”的政策的影响而购买彩电，而农村和县城消费者分别有20%和18%的消费者出于增加第二台彩电的需要来购买彩电。除去以上三种主要原因，新房入住和新购也是消费者购买彩电的原因(见表1)。

    三四级消费者对于彩电的品牌认识主要集中在国产品牌，其中长虹、康佳、创维名列前茅，紧随其后的是TCL、海尔、海信。这与国产品牌长期深耕三四级市场以及产品物美价廉密不可分(见图5)。调查结果显示了三四级市场消费者和一二级市场消费者的品牌认知差异性导致的购买倾向的不同。

    “家电下乡”的影响

    为拉动内需、促进农村消费、统筹国内外两个市场，家电下乡政策自2007年12月开始实施，从2008年底山东、河南、四川等省反映的情况和有关部门公布的统计数字看，试点工作取得明显成效——试点三省家电销量同比增长40%，增幅提高30个百分点。近期，由于国内外经济形势发生巨变，家电下乡政策实施的目标由综合发展转为扩大内需与促进就业并举，并于2009年2月在全国范围内推广实施。

    “家电下乡”政策自推出以来，已经在彩电领域开展了三轮招标活动。总体来看，彩电的家电下乡政策对全行业的市场结构、发展趋势和农村老百姓的消费都产生了深刻影响。

    “家电下乡”对市场的贡献体现在以下三方面：首批试点地区显著拉动农村彩电市场，销售量增加8.6%，在实施“家电下乡”后的近一年时间内，“家电下乡”彩电产品实现销售量121.7万台，销售额约12.8亿元，与2007年同期三省市农村市场销量相比增长了8.6%；延缓了CRT彩电的衰退周期，为国产品牌赢得了进行产品结构调整的宝贵时间，加速了彩电在农村市场的普及。

    “家电下乡”政策推动了国产彩电企业在农村市场的营销体系升级，为将来的长远发展做了很好的铺垫：首先，“家电下乡”政策促进了国产品牌在农村市场的营销渠道和服务升级；其次，改善了农村的产品结构，液晶电视伴随“家电下乡”产品也纷纷进入农村市场销售；最后促进了国产品牌在农村市场的普及。同时，“家电下乡”促进了国内企业在农村市场提前实现卡位，抢先外资企业一步，占领了农村市场的广大后方，为国产品牌赢得了战略根据地。

    “家电下乡”政策的施行进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，同时加快了中大尺寸纯平、数字CRT彩电对于农村旧有彩电的替代，在这一大趋势推动下，CRT彩电在农村的销量得到了很好的保证；同时，国产液晶品牌也凭借渠道优势，在三四级市场加大了宣传力度；由于液晶电视价格不断降低，特别是中小尺寸电视的价格已经下调到三四级市场消费者可以接受的一个范围之内，其对于三四级市场的渗透速度将有所加快。

    可以说，三四级彩电市场仍有巨大的成长空间，并且在未来将逐步实现产品的升级换代，为中国整体的彩电市场平稳发展起到主要的推动作用。