多边，实用，互动——“后分众时代”液晶媒体大变局

    在国内开创楼宇电视先河的新媒体巨人分众传媒，几经“碰壁”后，最终难免被并购的命运，这对户外液晶媒体将产生怎样影响，液晶媒体的未来将走向何方？或许，谁都难以评定。然而，时移世异，在中国起步最早、发展最快的液晶媒体，如今已深深地融入社会，融入人们的生活，成为名副其实的“生活圈媒体”，可主宰这一媒体的已经不是分众一家，应用方式也不仅限于传播广告，整个行业正朝着多元并存、内容与功能叠加、双向互动的方向发展：多屏化，多边化

    一、“国家队”的崛起

    随着DMB-TH国标数字电视的出台，以各地广电为首的城市电视、移动电视正在崛起，目前全国已有30多个城市正在试点或运行，加上华视、世通华纳、巴士在线（CCTV移动）三家民营的移动电视，以LCD液晶屏为终端的移动电视总量已高达17万台，08年中国移动电视广告收入近十三亿元人民币（数据来源：易观国际《中国移动电视市场发展研究专题报告》）。值得一提的是，像上海、北京、广州等一级城市，经营者不仅把显示屏装到交通工具上，还装在了楼宇、医院、地铁等人流量集中的固定场所，布点紧靠“分众派”的终端屏，二者竞争之势不言而喻。

    从2006年起，随着各种通讯技术标准的完善和实施，电信综合传媒的构想逐步获得国家相关政策的支持。其中，作为电信传媒户外媒体的重要组成部分的城市户外网络电视，其终端形式也主要采用LCD屏。首批在福建、湖南、江苏、浙江等省完成了试点之后，目前正向全国二三级城市“圈地”，电信传媒城市电视正在成为户外液晶媒体市场第三股力量，这股力量是否与“分众派”、“广电派”产生竞争，还有待电信传媒整体布局的完善。

    相对以上两股力量，“国家队”的另一支，目前则略显“低调”，他们是交通、金融、政府等行业，他们的潜力隐藏在国家未来4万亿投资中。虽然现在我们还不能明显地感到他们的存在，但一段时间以后，当我们走进交通站、金融营业厅、机关单位时，不仅能看到各类实用信息、查到各种所求，就连办理旅行购票、水电煤交费这些繁琐的业务，也能在终端屏上进行。

    二、商业综合应用的普及

    商业综合应用有别于媒体应用，他属于商家自有媒体，将广告宣传和产品销售综合应用，即在品牌推广中销售产品，在产品销售中提升品牌。商业综合应用主要分两类：

    一是以连锁品牌为代表的应用。通过网络、工控和监视等技术，商家将自己的品牌形象、经营理念、产品卖点、产品功能、功能体验、技能培训等无形的价值传播给销售终端，以液晶显示的形式再传播给受众（顾客和营业员），受众通过终端机的模拟化体验，享受商家的品牌服务，经营者则可以足不出户洞察销售末端所有状态。

    二是以大型商超、电子城、家电城、图书城、高级酒店宾馆、展览中心、主题公园，及餐饮、娱乐等一站式商业服务为代表的应用。经营者或是自建网络发布系统，或是与广告公司合伙。经营上除了发布自身的场所介绍、服务特色、价格促销信息外，还可以做进场产品和品牌的广告，以及其他非竞争性的大众广告。

    目前，这两类用法在全国一线城市的商圈随处可见。

    三、“三分天下”，长久共存

    以分众传媒为首的“分众派”和广电、电信、金融、政府等组成的“国家队”，及综合应用的商家们，共同组成了现在乃至未来的“液晶第五媒体”的市场格局。他们在各自的渠道资源上发挥各自的市场优势，他们之间存在竞争，可对于整个行业来说，更是一种利益，一种补充，这些利益和补充将长久惠及受众，主要体现在液晶媒体以下两种趋势上。

    内容+功能，增强实用性

    被并购后的分众传媒是否利用新浪这个内容平台发布资讯和节目，虽然不得而知，可纯广告的经营方式确实遭到了外界普遍抵制。后起的“国家队”和综合应用全部摒弃了这种做法，要么是“内容为王”，传播新闻资讯、历史教育、娱乐综艺和公益信息，比如城市移动电视；要么是整合外部资源或技术增加特种功能，如查询、监控、指示、发布等，以此提高终端媒体关注度和实用性。下面列举几个行业典型应用稍作介绍：

    一、 电信城市网络频道

    电信传媒是依托电信现有的各种业务和资源，通过整合各类媒介形式，为客户提供媒体整体解决方案的信息发布业务总称。这是电信传媒的官方定义。在传播方式上，电信传媒利用自有的宽带资源，采用联网远程发布。在上游客户与下游受众需求关系上，上下整合，各取所需。所以电信传媒业务注重海量内容、垂直搜索、终端互动、买卖一体化。

    参考分众传媒成功模式，电信传媒对市场进行细分，比如一个二线城市，可把受众定位为“三高”人群（高收入、高学历、高消费）、政务人群（公务员）、时尚新人类（80后、90后），针对这三类人群的“生活轨迹”再进行定向营销：首先，要打造符合三类人群不同口味的频道，在内容上引起他们的兴趣，在此基础上植入细分广告；其次，通过工控触摸屏建立查询系统，将一个海量信息库输入终端机，效仿百度竞价排名模式，靠前的企业按名次收费。为了统领和优化内部资源，获取超级客户，电信传媒采取三级管理模式，实现了“一点签约，全网发布”。

    二、 银行联网发布系统

    随着金融业的发展和金融环境的变化，各大银行都面临着前所未有的挑战，创新经营网点和金融工具，实现终端价值，将金融产品和信息服务最丰富、最快捷传递给顾客，与顾客进行深入细致、全方位的沟通和交流，已经成为各大银行共同的选择。

    金融业传播内容的选择，常见的有以下几种：形象宣传，发布统一的银行形象宣传片，全盘化展示VI视觉；金融信息，如基准利率、基金、外汇、黄金、股票、债券等；柜台业务，向顾客展示银行业务流程及理财宣传等；通知公告：实时发送业务通知等到指定网点，提高活动推广力度和公告效率；广告增值，银行作为高端场所，进行细分化广告营销创造经济效益。

    三、 电子政务的户外化

    电子政务一直是群众备受关注的话题，他对于增加政府管理服务的公平、公正及透明度都具有比较现实的意义。目前，虽然电子政务系统的搭建已接近完善，但政务信息发布力度和形式依然不强，将网上的信息带回现实，用图片和视频形象地发布到户外公共场合，实现上下通畅、官民和谐，这就是电子政务多媒体信息发布系统的优越性。其传播内容包括党政要闻、公益资讯、特殊或重大事件报道、群众解疑答惑、政府工作方向和近期工作重点……

    户外媒体互动化时代来临

    互动是新媒体传播最具竞争力的特征之一，互联网实现了媒体从单向传播到双向传播的跨进，户外液晶媒体（数字标牌）通过工控、联网技术整合了电子媒体和网络媒体，同样具有双向传播的优势，标志着户外媒体互动化时代的来临。

    以上提到的电信传媒和银行发布系统，其实已经有很多互动功能，如体验互动、娱乐互动、信息互动等：如在营业厅建立数字体验中心，让顾客体验各行业未来高端虚拟化业务；通过工控和蓝牙技术，时尚人群可以在终端机上玩游戏、下载手机铃声和高清图片，更能在机器上打印出各类消费场所的优惠券、打折卡，愉快消费；为了满足不同客户的个性需求，客户可通过触摸屏或遥控器点播所要节目，亦能把自己的意见和建议输入到留言箱里。下面着重介绍本行业最具典型意义的互动应用：

    广告销售一体化应用

    户外液晶广告销售一体化，是继电子商务之后的又一创新销售模式，在北、上、广、深几大城市已陆续可见。整个系统是由后台电子商务、广告联网发布、终端自助等系统组成。从销售过程来看，主要分以下几个步骤：

    第一，商家网络销售中心的建立。包括商品库、物流派送和销售服务三大块。经营者首先要进行产品归类，将详细的产品信息放在企业服务器上，如价格、生产日期、库存等，对诸如贵重、功能复杂和差异化商品，要在服务器上的产品旁加“产品写真”一栏（如该产品的高清视频、图片及详细文字介绍）。其次，商家要有一套物流派送队伍和电话销售及上门服务队伍。

    第二，终端点位的选择。依照目标消费者的生活轨迹，商家应将联网终端屏安装在目标消费者的最易形成消费行为的接触点上，比如社区、办公大楼等场所。这些屏幕与商家销售中心的服务器相连，类似于一台简化的PC机，但比一般的PC机精致、轻薄、时尚的多，商家产品服务的目录、分类、价格、“写真”、促销、客户评价等信息就显示在上面。

    第三，顾客的注册和消费。顾客首先要在商家网站上完成域名的免费注册，注册信息包括手机号码、邮箱、发货地址等，通过商家的验证后才可以在终端机上消费。顾客购买的第一步就是输入该域名，点击触摸键查询并确定目标消费品后，如果顾客对该产品不熟悉或不放心，可以在终端机上查询到该产品的全方位信息，比如上面提到的“产品写真”，以及市场上同比价格、客户评价、生产日期和商家资质等。

    第四，物流派送和结算。顾客在终端机确认购买的订单，经过互联网反馈到商家后台的计算机界面上，商家再进行货物派送。至于结算可采取货到付款、网上划款等方式。

    第五，客户数据库营销。商家通过域名注册和客户消费的历史纪录，可以对客户的年龄、消费倾向和爱好进行加工整理，建立一套“客户数据库”，然后将未来潜在新消费品广告定向发送到某一类客户的手机或邮箱里，以此拓宽销售渠道。也可挖掘其他新的商业价值。

    从上不难看出，该模式其实是将商家实体店集中到终端显示屏上，一块显示屏就相当于一个专卖店，他大大节省了渠道、代理、广告等费用，是新技术推动下的新销售模式的创新。