选择数字告示解决方案必须考虑的因素

    引言

    最近几年，金融和零售机构极大地加速了对电子数字告示(EDS)方案的采用。

    曾经被认为太新奇、没有经过证实或不适当的方案现在正渐渐得到主流公司的认可，这是因为它们对于公司的整体营销和品牌战略是一个至关重要和必不可少的要素。尽管一些公司不再问“EDS适合我吗？”或“EDS方案是物有所值的吗？”之类问题，但是，他们开始对它有了更深入的研究，并且提出一些其它的问题。我们将就他们所说的四个关键领域的问题进行解答。在这个过程中，我们也努力帮助企业选择正确的解决方案，来满足其短期和长期目标的需要。

    充分发挥EDS的好处

    随着EDS自身成为公司整个市场组合中的标准要素，许多公司开始提出这样一些关键的问题：

    ■ 我们如何能利用该技术进一步改进我们的营销、品牌及零售广告运营效果？

    ■ 我如何以一种作为对我们整体营销和品牌战略的一个补充的方式对这种营销工具进行整合？

    像一家公司所采取的任何一项主动行为一样，EDS系统应当被看成是一种战略性的工具，它会产生新的收益并降低成本。一般说来，把EDS充分集成到你的整体营销和品牌战略中将满足产生新的收益并降低成本这些目标。然而，仔细回顾一下你的营销、品牌和广告运营和程序是有必要的，这是因为通过EDS系统，它将揭示哪个方面的要素能被替换或改进。这个回顾的过程需要除了营销之外的其它部门的参与，以便每个人能够从质和量上看到EDS系统的好处，通过所有各方的努力，你也能实现该大宗采购计划。

    内容战略: 数字资产和成本

    因为他们试图了解EDS系统的整个潜力，用户会提出大量与内容相关的问题，用户经常会问及的一些问题有：

    ■ 我们应当使用什么种类的数字内容？这些内容从哪里获得？

    ■ 我们能把现有EDS解决方案的数字资产用于不同的应用吗？

    ■ 谁能帮我们重新应用这些数字资产或者创建一种新的数字资产？

    ■ 我们需要有多少内容，以及平均的内容循环时间是多少？

    ■ 为了保持我们的内容的鲜活、符合潮流并且可持续发展，我们要承担的成本是多少？

    ■ 随着内容的过时，我们能只对它进行修改而不用投资创建新的资产吗？

    在以下涵盖开放系统、内容种类、节目制作指南、系统确定性、网络和EDS监视支持和维护的这些讨论中，对于这些问题的回答将使之一目了然。

    开放系统节约成本且具有内容灵活性

    用户会犯的一个大错误是可能把自身锁定到这样一个EDS系统中，该系统要求有独特、专有或者一些人称之为“来自凑合”的内容。经验表明，专有系统的内容制作，其成本通常是开放系统成本的三倍，并且这一点往往也限制了你对内容提供商的选择。

    开放系统是首选。利用开放系统，你的内容创建者采用的工具就不必要改变了，只有你的制作投资的方式会有所不同。有一些清晰的指标说明EDS软件管理系统是开放的，这些指标包括能以它们自有的格式回放所有行业标准文件的系统。此外，对于一些已经被制作成用于网络、培训、电子学习、营销和商业广告等其它应用的闪存文件内容，系统也能重复利用、把同一内容用于其它目的，并使这些内容播出自动化。

    把同一数据改作其它应用是一种通行的做法，只要把静态的图像被转变成动态内容就可以了。大部分用户会很快地发现，他们EDS资产库中已经具有70%的内容是数字资产，而他们所需的初始节目制作需要比预期的也少了。此外，把内容再利用通常更容易与现有品牌战略、营销内容和消息传递进行配合。

    特别针对EDS方案设计的新内容，通常以我们在电视或电影中所看到的动态媒体为基础。动态媒体吸引注意力，并且有助于提供清晰和简易的消息。当已经看过多年的静态符号、图像或设计突然在屏幕上重现时，眼睛会不由自主地被吸引过去。因此，你一定要找到一种能让让设计或把数字资产重复利用的EDS管理方案，该方案能快速和方便地修改已有的数字资产，使这些数字资产即使时间久了，看起来也像刚刚制作并且保持它们的实用性。此外，这个最佳的方案还能让你变更嵌入到消息(如利率、价格、日期、照片等)中的变量，而不必非要创建一个完全新的广告或促销内容。

    重复利用的内容种类

    以下种个内容类别通常有可能被重复利用或制作。你首先采用的类别完全可能取决于大量的因素，这些因素包括：你的最紧迫的业务需要、竞争环境、市场条件或内部运营优先级。

    1. 促销信息

    ■ 悬念式广告攻势

    ■ 事件聚焦

    ■ 公司和产品品牌宣传

    2. 商品推广

    ■ 购买点广告

    ■ 新产品和服务

    3. 信息传播

    ■ 社区活动

    ■ 协会支持

    ■ 库存报价

    4. 娱乐

    ■ 新闻

    ■ 天气消息

    5. 内部消息和公司内部沟通

    ■ 员工培训

    ■ 特殊活动支持

    大部分机构很快发现，他们EDS资产库中已经具有70%的数字资产了。

    EDS内容制作指导

    除了内容分类外，要理解内容循环和更新频率基本指导的重要性。以下两项指导将有助于你对短期和长期投资做出正确的评估。这些投资是你用来制作数字数字告示资产以达成你的目标所必需的。

    循环时间的长短

    ■ 在每次观看期间，客户们应当不止一次地看到每个内容单元(如单个广告)，但最好不要超过三次；

    ■ 平均说来，客户在看一份数字内容10-15秒之间后，就会失去兴趣；

    ■ 客户的观看等待时间平均是4-8分钟；

    ■ 合适的循环时间长度是2-4分钟；

    因此假定平均内容节目是12秒钟长，每个节目循环内的内容单元的数量将是2分钟(相当于10个广告)或4分钟(相当于20个广告)。

    内容更新频率

    ■ 为使效益最大化，内容上应当含有适合每个客户观看的更新内容，并且在每两到三次观看后应当完全被更新；

    ■ 因此，要按你的客户情况掌握平均的观看频率，并相应地制定内容更新或补充的计划；

    可升级能力、支持和维护

    第二批更深的一些问题通常会涉及：为了适应公司的发展，EDS系统如何升级？以及支持和维护EDS系统会涉及哪些方面？成功地实现企业EDS系统为充分地支持整个公司的系统提供了长期的能力。那时就不会感到奇怪，公司也会问他们是否能有效地管理公司内的EDS系统，或者通过向应用服务提供商(ASP)支付额外的成本，让供应商代为管理是否会得到更好的服务？以下谈到的几点是解决这些问题的几点考虑。

    短期和长期的可升级能力

    当公司安装一个EDS系统时，他们期望这个系统能持续很长时间，并能满足他们不断变化的需要和运营要求。

    即便从一般意义让讲，列出你的公司的一年、三年、五年或十年的目标和计划也是很重要的。这将有助于提出选择准则的问题，对这些问题的回答将产生正确的解决方案。

    一些常被问及的问题有：

    ■ 该系统真的能处理好我们长期可升级能力的需要并能很好地完成它吗?它能很容易地对跨多个省、时区甚至是不同国家的不同地点进行支持吗？

    ■ 该解决方案的局限性是什么？

    ■ 在现场如何处理该系统的升级问题?

    ■ 随着公司的成长，我们会有不同类型的硬件(显示器)和不同版本的操作系统。我的系统会灵活到足以支持这些平台吗？

    ■ 我的EDS系统可以被频繁地升级，以支持要在其中创建内容的最新技术类型吗？

    网络

    EDS系统无疑是企业IT基础架构的一部分。因此，你需要对面向公司目前和长期IT能力和计划的EDS建议进行检查。这将有助于确保选择的方案能最好地满足你的公司目前和未来的需要。

    以下问题将有助于你的IT部门确定是否某个特定的EDS系统将能集成到其环境之中。

    ■ 如果我只有拔号网络连接，会出现什么情况?

    ■ 如果我有拔号网络连接，系统仍然可以升级吗?

    ■ 该系统能在高速和低速网络的混合环境中运行吗?

    ■ 就支持混合网络的内容类型而言，会出现什么情况?

    ■ 我能假定我选择的IT网络会以一种合理的方式支持EDS内容吗？

    ■ 这种EDS系统是否需要我扩大带宽以支持更大文件的下载，或者我能以预先确定的时间或在所定义的条件下，限制带宽大小并提供EDS方案吗？

    ■ 这种EDS系统能对任何故障进行自监控、纠正并复位吗?

    ■ 该系统能提供实时的监控吗?

    EDS系统无疑是企业IT基础架构的一个部分。

    ■ 如果我的网络连接出现了故障，内容还会继续播放吗？

    ■ 该系统提供消息已被播放的日志和文件(如周报告或月报告)吗？

    避免EDS出现故障的措施：监控、支持和维护

    黑屏是比完全没有内容显示还要糟糕的事情。因此，EDS系统的可靠性是一个关键要素。然而，没有一种技术是完美无缺的。因此，获得现场服务以解决一个问题偶尔也是有必要的，如果你的网络分布在多个地点的时候，现场服务的开支也会特别昂贵。

    减轻现场维护费用的一个方式是选择一种EDS软件方案，它能自动地自我监控每个站点，如果必要还能以遥控方式重启每台计算机。有了这样一个有效的EDS控制中心监控你的显示器，你就能在几秒钟的时间里知道是否有某个站点出现了问题。这种简单的遥控重启方法会使计算机在几秒钟的时间内得以恢复。而且只有在问题不能通过遥控方式处理时，你才需要派一位服务人员。把这种情况与另一种情况相比较，你的公司中有人能在几天(或几周)过去之后才向你汇报显示器出现了故障；或者同这样一种情况比较，你会派出现场人员定期到每个位置对显示器进行检查或重启计算机。一些显示器和计算机的故障是不可避免的，但是，当故障可在几分钟内而不是在几个月内测得，那就不是问题了。

    EDS拥有成本

    一旦上述所有问题得到考虑，接着就是拥有成本的问题了，对这些问题有如下几点考虑：

    传递内部消息和公司内部沟通

    在计算最终成本之前，有必要确定并列出现有和未来的应用程序，这些程序可能通过采用EDS系统来取代它。一个普遍的节约成本的实例是EDS网络被用于公司内部沟通或员工培训中。即使是最适度数量的内部培训，借助你的数字告示网络，能极大地提升员工的训练水平，他们能成功并实质性地处理任何客户疑问或交易。利用这种采用相同基础架构的甚至更为主动的培训计划，你的数字告示网络也能成为许多其它强大倡议的催化剂，而任何计划或者所有这些计划都有助于抵消这个方案的成本。

    应用服务提供商(ASP)与自我管理模式的比较

    实现EDS的过程中会出现对系统进行内部管理的问题，或者你可以把它外包给应用服务提供商(ASP)。为了对该问题做进一步的讨论，请参考白皮书《Choosing Between ApplicationsService Provider and Self-Managed Models》，以理解对这两种方法的赞成与反对的观点。

    租用或自拥有方案的比较

    根据公司是租用该系统还是拥有该系统，拥有成本会有所不同。首席财务官也一直在自问，他们是否应该利用有限的资金购买一项资产并分期清偿它，或者采用一种租赁方式并且把它归入到营运开支中。

    由于所有的显示技术都有一个确定的生命周期，并且技术也在不断改进。计划对显示器定期升级或许有一定意义。如果你的EDS战略包括在许多地点进行大量部署，或者把你预算中的大部分分配用来改善IT基础架构或内容开发，那么，租用一部分或所有的EDS系统可能是一个更有吸引力的方案。此外，如果你的EDS项目是为了与公司其它战略竞争预算，租用可能有助于确保必需的资金。

    另一方面，如果你准备借助资本融资购买EDS方案，那么，在一些条件使之有保证之前，你不要希望对EDS显示器替换作预先的计划，那时直接的采购可能代表最低的长期总拥有成本(TCO)选择。

    总结

    最后，你会面临ASP与自我管理，租用和自有系统选择的比较。无论你最后选择什么，要确保每项决定评估要点与你的决策模式相结合。记住，EDS系统不是一种适用于你所有品牌和营销挑战的方案。但是，经过审慎的选择，该系统有可能把你整个的品牌和营销战略进行全盘整合。