“类分众”新媒体集体溃败 面临多道难关

    同类型的炎黄健康传媒宣布分众传媒将投500万美元，而在此之前，它曾获得包括软银赛富、崇德基金投资等机构在内的共计3500万美元的风险投资，以及互力健康传媒将融资6000万美元。

    凡是长了一张LCD的脸就能成就分众的神话？健康传媒、易取传媒、分时传媒这些强调渠道占有的被业内称为“类分众”的新媒体如今疲态尽显。

    时光倒回一年前，我们看到的是：楼宇展架媒体易取传媒获得IDG第二笔融资，融资金额达1300万美元，并已有第三笔融资计划，计划2009年第二季度在美国上市。

    彼时，市场散布的传言是：同类型的炎黄健康传媒宣布分众传媒将投500万美元，而在此之前，它曾获得包括软银赛富、崇德基金投资等机构在内的共计3500万美元的风险投资，以及互力健康传媒将融资6000万美元。

    然而，当风投们捂紧了口袋，繁荣的市场便也一去不复返。“不生即死，除非资本市场突然好转。”中国传媒大学广告学院副院长张树庭这样总结今年的市场。

    到达率之惑

    2008年10月底，炎黄健康传媒内部上演了“先有公司顾问炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顾问的声明”的戏码，公司管理层与投资方的过招被炎黄健康传媒的内部员工视做“地震”。

    “地震”只是双方的互相角力。实际上，“收不抵资已是渠道媒体发展经营中的最大阻碍。”张树庭说。

    前面提到的易取传媒、炎黄健康传媒只是2007~2008年众多“复制分众”公司中的冰山一角。在分众传媒2005年7月美国成功上市后，江南春的财富样本吸引了一大批媒体。包括电梯液晶媒体商华语传媒、厕所液晶渠道的亮角落传媒等都获得了融资，它们的共同点是讲同一个故事——“我们就是下一个分众，下一个江南春。”

    资本催生了创业者的盲目与冲动。在成功获得两轮融资后，炎黄健康传媒开始全国扩张和抢跑，其CEO赵松青当时在接受媒体记者专访时曾表示：“现在是跑马圈地的时候，是拼速度的时候。过去一个月，我们收购了11家公司。”

    “这个行业的增长是建立在对平台抢单的情况下，疯狂略地之后就会遇到瓶颈。因为这类媒体只能提供平台，却不能提供内容。”上海艾瑞市场咨询有限公司行业研究部分析师许彬指出。

    对于一个媒体，内容是它所必须具备的属性之一。内容可以留住用户，当媒体的用户量达到一定规模后，才能谈及媒体的价值。内容上的缺失，使得渠道媒体一直备受诟病，但他们往往不以为然，反而认为“做内容比较麻烦，不如广告来得直接”。

    同样无法解决的问题还有广告到达率，“从某种程度上来讲，渠道类媒体在受众群体细分上有一定优势，但对广告主而言，更关注的是在投放基础上有多少到达率，这些对于渠道媒体来说是没办法监测的。”许彬说。

    在渠道媒体市场，悬而未决的事情似乎有很多，以至于现在来看，多少有点舍本逐末的意思。比如他们从未认识到改变广告主的投放习惯需要时间和难度，总让追求速度和广度的口号凌驾于现实之上。

    现在，分众似乎已经开始有所警醒，据一位4A广告公司人士透露，分众有可能会摇身一变成为各大广告公司的竞争对手，因为它们现在正在努力向创意转型。

    稀释于市场的“类分众”泡沫

    对于眼下最真实的经营状况，易取传媒CEO陈礼煊在接受本报记者采访时不愿意回复，但他表示，广告主更倾向于这类媒体的精准性特征。尽管预算在减少，但是机会还是有。“越是经济不景气，广告主越需要投放能够刺激销售的广告，而不是品牌的广告。”

    陈礼煊的心态存于多数渠道媒体商心中。他们仍坚持地认为，大户外的艰难不代表小分众的困顿。

    许彬认为，经济危机逼迫广告主的投放更快地向营销效果转移，在媒体选择上，类分众媒体尽管打着精准营销的招牌，但到底有多少触及率，近年来却也始终无法给出答案，其广告效果自然也难以衡量。

    相对于许彬委婉的观点，张树庭的观点则更为直接，他认为：“广告主对渠道媒体的广告效果本来就是将信将疑，据我了解，许多渠道里的类分众媒体不得不免费为一些知名品牌刊登相当数量的广告，以此说服其他广告主投放。因此，在广告主压缩预算的情况之下，当然首先砍掉这类可疑的媒体。”

    客观来看，无论是早先的分众、聚众，还是中期的框架、玺诚，抑或是后期的易取、百泰，他们其实是在迎合媒体发展细分化、个性化的趋势，把品牌覆盖到各个时间段的各个空间，作为传统媒体的有益补充，他们发展实在是理直气壮；但尴尬的恰是之前过多的宣传造势，把自己推上难以转身的境地。

    许彬说，从眼下并不乐观的大环境来看，加速了媒体运营向理性化、正常化发展的进程。2006~2007年高速的发展导致投资过热、媒体运营过热，而危机的出现使得这些问题更剧烈的爆发了，比如过度细分导致资源的浪费与不合理。“广告主寻求媒体资源更丰富的运营商进行合作，对广告主是一种节省；反之，对媒体商而言也是降低了成本和运营费用。”许彬说。

    美国雅虎和报纸的合作或许可以为其他媒体提供一条出路：雅虎与报纸的合作始于2006年，当初仅限于共享求职、招聘广告。2008年，参与该联盟的约半数报纸同意试验两个新的合作项目。一是雅虎的新广告系统，报纸可以借该系统销售其网站上面向特定受众群的广告。系统根据用户访问的页面内容将用户划分为不同群体。另外一个新合作项目是允许报纸销售雅虎网站上的广告，双方分成广告收入。

    眼下，渠道媒体面对的是如何跨过生与死的边界，对此，陈礼煊回应说：“要降低成本，缩小扩张。如果企业的营业收入下降30%的话，成本至少也要下调40%。”