陈力丹：分众传媒公司为什么会遭遇危机

    最近的新闻中，“新浪兼并分众传媒”热闹了一阵。其实这一报道对事情的概括不够准确。新浪并没有兼并分众，而是收购了分众传媒公司数字户外广告业务的掌控权，这些业务包括楼宇电视广告、框架广告和卖场广告。不过，这些业务对于分众公司来说，相当于它原来收益的一半，因为根据2008年9月的数字，这些业务占了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。

　　发展过快，遭遇金融危机的环境

　　此前，分众传媒公司的发展一直都呈现“快马加鞭”的势态，先后并购了聚众传媒、凯威点告、好耶广告网络、玺诚传媒，它的主要经营项目就是户外楼宇广告。分众传媒在美国纳斯达克上市的时候，作为中国首家登陆纳斯达克的“纯广告媒体”概念股，各界人士都颇为看好。

　　为什么会发生这次收购？直接原因在于分众公司进入2008年后，没有搭上奥运的广告“快车”，公司发展减缓；在随后发生的金融危机中，保守投资氛围浓重，公司引领的新媒体广告失去了支撑，广告主减少了在户外广告的投放，转而投向了传统媒体。而从长远的发展前景看，分众传媒这种纯广告经营模式，也难维持较长的时间。

　　理想化的“纯广告经营”理念

　　分众传媒公司经营的是户外纯广告媒体（载体），而传统媒体的经营方式是通过“二次售卖”，即依靠传媒的内容来吸引受众的注意力，继而将受众的注意力（具体表现为发行量、收视率等）转卖给广告主。分众传媒公司经营的，不是这种二次售卖的广告，而是直接通过某些媒介形式（载体），诸如楼宇电视、框架广告和卖场广告来经营，这些媒介承载的内容是纯广告，公司的收入也仅仅来自广告收入。纯广告媒体不是很新的事物，普通的户外广告、直邮广告等的经营，收入也都是通过直接刊登广告获得。纯广告媒体高调进入人们的视线，主要是因为分众传媒公司充分利用新兴数字技术，成功搭建了楼宇电视联播网，构建生活圈媒体群，以及传播分众化传播的理念。

　　纯广告媒体的价值在于获得目标受众的注意力。在了解了目标受众的生活轨迹——接触的媒体和常去的场所等等之后，通过较为精彩的广告，“捕捉”人们不经意间的注意力，可谓见缝插针。

　　人们一般很烦广告，但在不经意间，让人感觉美好的广告还是有吸引力的，至少不会让人厌烦。出色的广告会给生活增添些许情趣，成功的广告创意总是能够撩拨起我们内心的那根弦，引起共振。如何依赖创意来吸引受众的注意力，这一直都是广告公司里的创意团队所孜孜不倦追求的。随着广告形式的发展变化，广告不再是传统意义上的简单说服，而是变得更具有关注度。例如，宝马曾经拍摄过有诸多明星参与的类似电影的广告。除了时间上偏短之外，精彩程度绝对不亚于年度大片。依靠这样的广告内容生存的纯广告，不必担心受众注意力的缺失。当然，并非每个创意都需要大投入，所以纯广告媒体想要做到这一点并不难。

　　纯广告媒体公司获取目标受众的注意力，主要方式是“捕捉”人们闲暇的注意力。楼宇电视的存在便是着眼于这样的一个注意力的“空当”。在受众无聊，注意力漫无目的的时候，广告在等电梯、等公交的空当或在运行的电梯里出现，恰好聚集人们盲目的注意力。在此情形之下，受众对广告内容也有比较高的关注度。

　　纯广告经营的发展瓶颈

　　问题在于，这些理论上的东西一旦变成现实的行动，会遇到想象不到的各种问题。首先，闲散空间本身是有限的。分众传媒公司尽最大的努力去寻找这样的时机和空间，然后搁置分众传媒的广告媒体。但是，这样的空间总是有限的，当分众公司把活动空间扩大到存在较大干扰场合时，投入产出的比例就失衡了。例如在卖场里，声音嘈杂，各种叫卖声此起彼伏，而且购物的人群总是在忙于选购自己需要的商品，可能无暇顾及卖场电视上播放的是什么的广告。经济学家郎咸平在《分众传媒的未来危机》一文中写道：“分众现在的做法，是选择了越来越多不‘无聊’的环境，自己的做法又无法让观众有效收看‘无聊’的广告，这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验，危机越来越大。”任何传媒公司都希望无限制地发展，而让人们空缺“注意力”的时间和空间总是有限的，分众传媒公司再发展，遇到了物理世界的瓶颈。

　　第二，闲散注意力的暂时集中，传播效果有限。现在看来，利用“无聊”的注意力构建的广告效果，不像原来设想的那么大。曾有人对在北京五大商务楼宇区域工作的45个人进行调查，其中仅有一人能忆起他在当天早些时候看到的广告，但这个人也只记得是个汽车广告，而不记得具体品牌。有一位对分众传媒公司进行过研究并相信其模式有效的媒体分析师，在被问到她所在的办公大楼是否有液晶显示屏幕时，她自己也想不起来最近看到过的广告品牌是什么了。

　　纯广告媒体的价值来源于目标受众的注意力，但是它搜集的这种注意力是低效度的。广告信息本身能够被接受，是因为较为好看，但广告内容对其生活的影响并不大，他们对广告画面投入的不是高效度的注意力，而是消闲状态下的注意力，当时广告的接受者们，处在无聊的时间里，身心放松，因而对所见之物，很容易转身就忘。

　　鉴于以上的两个原因，加上遭遇金融危机，广告主自然首先会减少户外媒体的广告份额。于是分众传媒遭遇危机。

　　新浪的整合营销与分众的教训

　　然而，如果纯广告媒体配合诸多广告公关手段，进行整合营销传播，其传播效果就不会是单纯户外楼宇广告那样的低效果了，这即是新浪战略收购分众楼宇广告的意图所在。通过整合线上和线下的广告资源，新浪为广告主提供的是整合营销的广告媒体。

　　（作者：陈力丹 雷蕾 陈力丹：中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；雷蕾：中国人民大学新闻学院研究生）