家电下乡国产品牌力压外资品牌成中标大户

    2008年12月1日起，“家电下乡”二期将正式扩容推广至全国14个省（市），并持续4年时间。广州日报为此撰文指出，“如果‘家电下乡’计划顺利实施，中国约3.92亿农村居民将在此政策中受益，占全国农村居民的53.19%。而且，本次家电下乡产品的销售总收入，有望达到数百亿元规模。国家再给予几十亿元的财政补贴，就可以带动几百亿元的内需。”由商务部、财政部共同主导的“家电下乡”招标结果正式公布后，包括彩电、手机、冰箱（冷柜）、洗衣机四大品类产品全部中标的TCL集团相关人士兴奋地表示。

    不仅仅是TCL，几乎所有国产家电品牌都有理由在这个行业“寒冬”中感到高兴。面对如此庞大的农村市场，国产品牌在产品种类、价格以及渠道三方面压倒了洋品牌。尽管此次冰箱、洗衣机和手机等品类中首次出现外资品牌，但其价格却与国产品牌同类产品相差不大。

    国产品牌成中标大户    

    国产家电巨头收获颇丰，在所有产品上全面中标。其中，TCL集团包括彩电、手机、冰箱（冷柜）、洗衣机四大品类产品合计83款产品，在“家电下乡”覆盖的14个省（市）全部中标。其中彩电项目就有30款产品中标，是彩电企业里中标数量最多的。同时，海信也以75款中标产品成为今年家电下乡工程的中标大户，为最大赢家之一。

    康佳则以15款彩电、11款冰箱、11款手机和10款冰柜全线中标，并与TCL集团同时中标“家电下乡”全部省份的流通企业资格。海尔、创维、美的、长虹等行业巨头无一旁落。此外，由于今年取消了对投标产品必须是“国家免检产品”这一硬性要求，有多家名不见经传的地方性家电厂商入围。

    面对行业“寒冬”，数百亿的农村市场同样诱惑着外资品牌，在“家电下乡”中标企业首次出现了它们的身影。在冰箱项目的招标结果中，三星、KEG韩电及西门子3个外资品牌的产品占据一席之地；松下、三洋电机、三星和惠而浦成为首次参与“家电下乡”的外资洗衣机品牌；而三星、诺基亚、摩托罗拉中标手机项目。    

    最高2500元更适合国产品牌    

    据悉，主管部门对“家电下乡”推广价格做出了严格的规定，彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机4类产品最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元。这意味着很多产品无法参与竞标。其中彩电价格高于第一次“家电下乡”招标的1500元；同时招标文件里的投标机型，也首次出现了“液晶电视机”一栏。这意味着不但有更多型号和更高价格的CRT彩电会进入农村市场，小尺寸的液晶电视也可以通过家电下乡，直接进入14个省（市）的农村市场。

    “纳入下乡工程的液晶电视主要是2000元以下的中小尺寸产品，我们有4个型号的产品中标，尺寸为19英寸和22英寸。”TCL彩电招标负责人接受记者电话采访时透露。据悉，在液晶电视产品中，中标的仅有TCL、长虹、创维等中国品牌，外资品牌无一染指。此前，一家外资品牌彩电厂商人士就表示，目前该公司所有型号的液晶电视都高于2000元，所以尚无适合的产品可以去投标。

    “农村居民收入的不断增长，为液晶电视进入农村市场提供了现实可能。家电下乡彩电招标分为CRT和液晶，对消费者来说，在购买时有了更多的选择。”来自中国视像协会的郝亚斌表示，“如果农民消费者需要选择大屏幕的电视机，那他们可以购买到29英寸的CRT彩电；如果不单纯追求屏幕大小，而是强调美观、时尚，那他们也可以选择19英寸、22英寸等中小尺寸的液晶电视。”

    业内专家指出，政府补贴13%相当于产品价格全线下调13%，将拉动农村市场规模的扩大超过20%。因此，创维26英寸液晶电视的价格可以定为1950元，而同款彩电在一、二级市场的家电卖场中售价在2500元左右。而外资品牌各产品的价格除了比其在卖场的售价低之外，在价格上也与国内品牌差距甚小。

    四级市场高覆盖 助跑国产品牌    

    据本次招标评审委员会的相关人士表示，“家电下乡”不同于一般意义上的家电零售，这对中标企业而言是一场硬仗，它是对厂商采购、生产、物流、服务等供应链管理综合实力的一次严格考验。

    国产厂商显然在此之前已经精心耕耘，不少国产品牌正加大对三、四级市场的投入，包括渠道建设、门店改造、产品规划等方面，均进行了针对性的经营和改进。TCL市场部相关人士表示，在“家电下乡”的14个省（市），TCL设有89个直属服务网点，特约服务商1万家，对县级区域服务网点覆盖率达到了100%。康佳相关负责人告诉记者，康佳还从2007年年底至今，完成对三、四级市场1700家核心门店的改造，使包括康佳平板电视在内的产品覆盖到全国主要县和乡镇网点。

    在渠道优势的基础上，产品的差异化优势也成为拓展三、四级市场的重要支撑点。据悉，海信在产品规划上，针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源以及说明书简易化等适应性功能。TCL针对农村市场进行了专项技术攻关，研发出具备“三防（防雷防潮防尘）、两超（超强信号接收超宽电源）、一节能和来电通”功能的彩电，深受农村用户的喜爱。

    由于本次“家电下乡”要求投标人“维修服务能力须覆盖所投标地区所有乡镇，维修服务网点在所投标地区的县(市)覆盖率不得低于90%”。不少外资品牌无法达到这一硬指标，在三、四级市场从起跑线落后于国产品牌。