数字时代行销利器 电子看板“动静皆宜”

    在信息爆炸的现代社会，若要捕捉消费者目光，已无法只靠静态的文字与图片讯息，在行销宣传时，结合动态影音内容已成为致胜关键，尤其近年来，影音技术发展已臻成熟，再加上LCD成本大幅下跌，电子看板在零售产业的应用也就越来越普及。

    电子看板（Digital Signage）又称为数字看板，是一种整合LCD显示器、电信、PC、软件等技术的IT设备，用来播放动态影音讯息，角色可以定位在行销、产品介绍或信息揭露工具。

    从广义角度来看，证券公司的电视墙，可说是电子看板最早的应用型态，不过，在影音技术未臻成熟与显示器价格偏高的限制下，只能被局限在股价显示的应用上，直到近年来，影音技术与LCD成本大幅下跌，电子看板应用才开始普及化。

    目前，在商业大楼、机场、车站、卖场、银行大厅、医疗院所、电梯等候处等各种公共空间里，都可看见电子看板的应用，至于零售业该如何使用电子看板？让我们先来看一下兴农超市的经验。

    兴农超市应用电子看板 进行数字行销

    2007年初，兴农超市在全省32家门市，引进Acrossmedia店内数字行销平台，前端设备为整合播放器与LCD屏幕的电子看板，播放器内建150G储存空间及无线网络天线，可透过无线网络接收总公司的讯息。

    其实，早在2007年之前，兴农超市就已经导入电子看板，只不过当时并没有网络架构，建置环境也不是扩及全省门市、而以其中八个人潮流量较大的分店为主，同时派遣2~3名人力专门负责制播影片，再将影片烧录成光盘，派遣工读生分送至门市。

    这种以人力更换播放内容的方式，必需重复进行烧录与配送影片的动作，形成人力与时间的无谓浪费，同时，也不能临时增加促销讯息，或依据不同门市、或卖场内各个区域的特性，来调整播放内容，种种原因促使兴农超市萌生转换成网络架构的念头。

    目前，各家门市置放电子看板的数量只有一台，未来则计划针对卖场不同区域来设置电子看板，例如：入口处、生鲜蔬果、结帐柜台等，同时各区域的播放内容也要有所区隔，举例来说，在结帐柜台处的电子看板，就不适合播放促销广告，应该提供室外气温、重点新闻等等信息，如此才能真正达到店内行销的目的。

    小型电子看板 提供客制化行销信息

    像兴农超市这种透过数字看板接触消费者的情节，在欧美社会，早已出现许多成功经验，例如：美国连锁超市Wal-Mart便是如此。

    Wal-Mart于2004年开始，在美国境内的卖场中，架设LCD电视播放商品促销广告，并在2005年透过市场调查来验收成果，结果显示，因为看到Wal-Mart店内“今日特惠”广告，而购买商品的消费者比例为15%，比起没有看到广告的比例4%，高出12个百分点，足可证明电子看板的行销效益。

    美国东岸某一间超市，则有不同应用模式，在购物车推把上，嵌入一台约莫八寸大小的触控屏幕，整合播放器与红外线机制，以播放客制化行销内容。

    首先，在播放器内装上红外线接收器，在商品货架的对角处架设红外线发射器，当购物车上的播放器接收到红外线讯号时，屏幕就会播放属于该区域的广告，由于红外线有效距离为10公尺，且要在可视范围内才有效，所以不同区域间的讯息不会互相干扰。

    绿创科技执行长王家俊指出，这种小型电子看板还可以整合MSR读卡设备，用来读取客户会员卡资料，并在屏幕上提供专属的折扣讯息。

    结合其它IT工具 电子看板创新应用

    由此来看，电子看板在零售业的应用目的以行销为主，用LCD屏幕取代过往的平面海报或灯箱，至于行销内容则分成二种，其一为自行制作店内行销的内容，刺激顾客购买意愿，这又称为主动式店内数字行销，前述所探讨案例皆属此类。

    其二则是把电子看板视为广告通路，播放广告主的产品广告，再向广告主收取刊登费，台湾许多连锁商店都采取这种作法，例如：7-11、灿坤实业等，此时的电子看板多半与POS终端机串连，希望引起在柜台前方等候结帐客人的注意力。

    除了用于店内行销以外，Acrossmedia认为电子看板可以整合RFID卷标、智能货架等IT设备，创造不同应用面向。

    整合RFID 强化商品促销功能

    零售业应用RFID的传统做法，将RFID卷标贴在商品包装上，并置放一台内建RFID读取器的多媒体信息站（KIOSK），方便消费者取得与商品相关的信息，例如：产地、料理方式等等。

    若整合电子看板的话，只要将Reader自KIOSK中移出，建置电子看板内，而电子看板则架设在消费者方便使用的地方（例如：墙壁上），那么，电子看板就可以取代KIOSK，创造一机二用的效益。

    举例来说，消费者在生鲜蔬果区选购完牛肉后，来到酒类商品陈列区，透过Reder读取牛肉的产品序号，同时电子看板的后台管理系统，也会接收到Reder传来的信息，并抓取相对应的影片资料，在前端电视屏幕上，显示这块牛肉适合搭配哪一种酒，口感才会比较好，藉此促销酒类产品。

    整合智能货架 降低缺货风险

    所谓智能货架，乃指在货架上装置传感器（sensor），自动扫描架上商品的剩余数量，一旦低于预设标准值，就立即通知补货人员，让缺货损失能够降到最低。

    将智能货架与电子看板结合后，可以避免货源不足而生的损失，一旦智能货架传感器侦测到促销中的商品（例如：法国红酒）所剩不多，且库存量也于安全库存标准值时，那么电子看板后台系统就会自动更改促销商品（例如：改成美国红酒），避免店主因为促销而面临缺货危机。

    硬设备如何选择

    目前，电子看板硬件解决方案有两种：Panel PC与RISC播放器外接LCD屏幕，这两者各有优缺点，走x86架构的Panel PC，虽然拥有开放共通的优势，却存在着价格昂贵及不稳定风险，反观RISC架构的优势，不仅稳定及成本低，再加上最近正积极朝向制定共通标准的方向前进，打破封闭架构不易扩充的天生限制，可望成为未来电子看板的主流选择。

    王家俊则站在功耗角度来看，一台LCD屏幕的功耗约莫30瓦，只要搭配功耗仅10瓦的专用播放器即可，不必选择功耗将近100瓦的PC，尤其未来社会将面临能源缺乏、电费高涨的危机，选用低功耗设备恰好能呼应现今的节能趋势。

    接着要问的是电子看板是否真有连网必要性？对企业来说，临时穿插或修改内容的需求有多高？这个问题只怕得多面向评估后，才能做决定。

    毕竟架设网络环境的成本并不便宜，即使是已经建置网络的零售商店，也还要考虑到频宽是否充足的问题，传输影音资料占用相当大的网络频宽，如果想维持影像品质的话，是否得因此而加购网络频宽？

    如果企业的广告内容，不太有实时性需求的话，也许请几个工读生发送光盘就可以，因为这些工读生的薪资费用，可能还低于网络建置成本，当电子看板结合网络后，虽然可以享受管理便利性的好处，但企业还是得先思考自己的客户属性在哪里？产业模式是什么？才能决定是否需要投注这笔大钱。

    导入前停看听 店内空间与客户属性是否合适？

    零售业类型相当多，并不是每一家业者都适合导入电子看板，例如中部某一家药妆店，因为店内空间较小，LCD屏幕尺寸与架设距离的比例不对，难以彰显电子看板成效，王家俊建议，19寸以下的屏幕，可视距离约莫在一公尺以内，至于19寸以上则需要至少三公尺以上的距离。

    除了空间考量外，零售业在评估适不适合导入电子看板时，还可从以下两点原因去分析，第一、客户进入店内、是否有明确目的，第二、客户在店内停留时间的长短，分众传媒创办人江南春曾经说过，“电子看板是跟无聊抢生意的产业，”倘若客户是因为特定目的，才进入零售商店，自然不容易注意到电子看板的内容。

    以咖啡店为例，店内客户在喝咖啡同时，大多在阅读书报、与朋友聊天、使用NB、洽谈生意等，鲜少注意电子看板的内容，但百货公司美食街则否，客户用完餐便即离去，电子看板恰好能打发这当中的无聊时光。

    最后要谈的是电子看板的播放内容，王家俊认为内容是决定成效的重要关键，许多企业将电视广告直接移入电子看板内播放，殊不知这种作法并不恰当，零售店内客户不会特别停留在电子看板前收看播放内容，最好在3~5秒钟内，就能让人看出诉求重点，而一般电视广告长度约莫十秒钟，自然无法套用至电子看板内，在通路性质不同的前提下，企业切莫为了省一时内容制作成本，而降低电子看板效益。