遭遇品牌危机 东芝液晶电视如何自救？

事件回顾：“竖线门”愈演愈烈

引言：

    近期，东芝“竖线门”事件被各大媒体频频追踪报道，但大多是从反映事态进展的角度出发。在本文中，互联网消费调研中心ZDC对该事件进行深入研究，理清了该事件的发展演变过程，诠释了消费者的不满心理，用数据揭示了事态的严重性，最后从消费者和厂商的角度出发提出五点建议，希望对事件的解决有所帮助。

大量东芝46XF300C液晶电视出现“竖线”

    2008年12月底，国内数十名消费者在使用东芝46XF300C液晶电视3-5个月后，发现屏幕上出现1条或多条彩色/黑色竖线，不仅症状相似，位置也惊人的相同。这些受害者在各大家电论坛上发帖并建立QQ群，征集网友和有着同样遭遇者的支持，集体要求东芝召回有质量缺陷问题的46XF300C 液晶电视。此举引起各大媒体的注意，东芝“竖线门”也在全国范围内蔓延开来。

（图）东芝液晶电视播放时，画面出现“竖线”

东芝公开道歉，承诺换屏换机

    “竖线门”事件扩大后，东芝总部责成大连东芝电视有限公司处理此事。2009年1月8日，大连东芝电视有限公司在其官方网站上发布致歉的紧急通知，承诺本着真挚的态度积极予以对应，并开通了一条专门的服务热线“800-820-5796”处理此事。消费者拨通该热线得到的处理结果是换屏或换机。

竖线再次出现，网友爆料更多问题机型

    许多消费者在更换新屏幕后，竖线再次出现，可见东芝并没有找到出现“竖线”的真正原因。2月10日腾讯科技爆料，有网友反映除东芝46XF300外，又有4个型号的东芝液晶电视被指存“竖线”问题，新增的问题机型分别是：37A3000、40XF300、42WL68和46ZF500。

矛盾升级：东芝备受用户指责

矛盾升级：东芝备受用户指责

紧急致歉声明——姗姗来迟

    早在2008年7月，就有消费者向东芝客服陆续投诉家中的东芝46XF300出现竖线问题，但是直到2008年12月底，当受害消费者的声势壮大，并得到媒体的支持时，东芝厂商才予以重视，采取紧急应对措施。东芝对来自客服投诉反映出的问题重视不够，未能及时发现问题，等事态严重时，才发布紧急致歉声明，令消费者产生强烈的不满情绪。

换屏后竖线再现——未查明故障真实原因

    经过多次交涉，东芝同意为液晶电视出现“竖线”的用户更换屏幕，但是换屏后没多久，新屏重现“竖线”，说明东芝并未查明故障出现的真实原因。这不仅让消费者联想到东芝液晶电视存在严重的质量缺陷，而且对东芝的技术研发实力产生质疑。

换屏还是换机——消费者被区别对待

    有网友爆料，东芝欺软怕硬，对消费者区别对待。如果用户单就“竖线”问题与客服协商，客服仅仅是承诺换屏。如果用户态度强硬，表示对整个事件一清二楚，直指东芝存在严重的质量缺陷，坚决要求退货，否则将联合媒体曝光，东芝便同意给其更换46ZV550或46ZF500c。对于那些要求换机但态度不强硬的用户，只给予更换已经退市的ZF500。

    虽然该说法是否真有其事，还是另有隐情尚待查证，但是从网友和媒体爆料的角度及态度可以看出，东芝品牌形象已经严重受损，消费者对其印象大打折扣，任何一个细节问题都有可能因愤怒的情绪被扩大，使矛盾激化。

处理结果差强人意——始终不肯集体召回

    在强大的舆论和销量锐减的压力下，东芝同意为消费者更换机器，但却始终不肯集体召回。东芝的理由是虽然东芝46XF300c液晶电视的故障率确实比正常情况要高，但并不是该型号所有产品都出现了此类故障，该型号产品是否存在质量缺陷问题还在调查之中，而且国内也没有家电召回的相应法律法规。因此，东芝目前没有召回计划。不过，消费者却认为召回会使事态的性质更加严重，影响东芝液晶电视的声誉，东芝对该事件的处理缺乏诚意，其在尽量缩小自己承担的责任。

    其实，东芝在“竖线门”事件的处理上，已经严重的激化了消费者的不满情绪，使得整个事件和矛盾逐渐升级，演变成东芝的品牌危机。

东芝遭遇品牌危机

东芝遭遇品牌危机

2008年东芝开始走下坡路

    东芝公司2008财年第一季度财报显示，集团主营业务从上年同期的盈利212亿日元转为亏损242亿日元，3年来首次出现亏损。第二季度财报显示，东芝净亏损269亿日元。第三季度东芝运营亏损1588亿日元。不能说东芝第三季度（按财年计算）的巨亏是“竖线门”造成的，但是肯定和其有关。

    2008年东芝借奥运之机推出的主打产品——数字电视一体机销量并不理想。因为奥运结束之后，数字信号在中国的发展并未像东芝预期那样迅速在全国范围内普及开来。因此，东芝数字电视一体机的推广受阻，前景堪忧。

    可见，东芝在“竖线门”之前已经显示出危机迹象，脆弱不堪。而“竖线门”事件更是让不堪重负的东芝液晶电视“雪上加霜”，陷入前所未有的“品牌危机”。

“品牌危机”的关注度佐证：

2008年东芝液晶电视的品牌关注度一路下滑

（图）2008年东芝液晶电视品牌关注度走势

    2008年2月，东芝液晶电视品牌关注度冲入全年最高点10.9%，随后便一路下跌。受奥运会的影响，9月略微反弹，但随后便被金融危机冲抵。“竖线门”曝光后，东芝液晶电视品牌关注度于2009年1月陷入近两年来的最低点2.5%。

“品牌危机”的市场占有率佐证：

东芝市场占有率急剧下滑

    据奥维数据显示，东芝液晶在奥运前夕市场占有率还为8.3%，品牌排名第六位；2008年国庆节期间的市场占有率为6.1%，而春节前后的市场占有率已经急速下滑到1.6%，在所有品牌中排名第12位。东芝市场占有率的急剧下滑，“竖线门”绝对脱离不了关系。

“品牌危机”的销量佐证