关于CMMB商业发展的细节思考

    奥运过后，CMMB的社会热度有所减弱。这其中，既有正常的波浪式发展因素，又有暗流涌动的危机所在。如何推动CMMB又好又快发展，诸多细节问题可能成为关键——

    2008北京奥运，移动多媒体广播（CMMB）无疑是最令人激动的新媒体表现形式之一，亦在奥运史上留下手持电视全程转播的历史记录！

    来自国家广电总局的统计数据显示，除了奥运前已经开通信号的37个中心城市外，地级市的CMMB信号覆盖工作已经展开，首批160个地级市进入CMMB发射点调研勘察阶段，年底完成全国地级市的地面覆盖，2009年建立CMMB卫星覆盖系统……

    9月18日，广电总局无线局召开“中广卫星移动广播有限公司动员会”，“组建全国性的CMMB运营公司，统一运营，加快探索全新的运营模式”亦见雏形。10月14日，广电总局再度召开全国移动多媒体广播电视工作电视电话会议，对全国统一运营的基本方案进行了通报，尤其强调了“重要性、必要性和紧迫性”。

    产业链方面，大量芯片和终端企业在奥运之前已开始积极切入、系统厂商参与CMMB系统及支撑平台招投标的热情亦很高涨，随着全国运营的铺开，可以分享的市场“蛋糕”还将变大。

    上述种种，都是很美好的一面。但是，我们必须清醒地意识到，市场经济的竞争极为残酷且惨烈，CMMB领先一步之后，如果不能持续保持高效推进，移动多媒体广播/手机电视领域的竞争还将充满诸多变数……

    思考一：商业品牌比技术平台更重要！

    首先，为如下讨论设定两个前提：其一，用户决定生意，但用户不关心技术细节；其二，运营生意的成功本质是吸引用户、黏着用户；因此，在做大众生意时，商业品牌的作用远比技术平台更重要！

    CMMB是“中国移动多媒体广播”的英文缩写，其本源是一个技术名词，表征着一个技术平台。必须将其有效转化为商业品牌，才能对用户产生强大的吸引力。目前，该项工作做得还很不够。

    其实，在IT及通信行业，很多耳熟能详的商业品牌都是从技术平台的本源意义孵化、衍生、拓展而来。比如“IntelInside”，又如“GPS”。但注意一点，从技术平台到商业品牌的转化，意味着将小众的技术内涵转变为大众的流行文化，这需要相当的资金投入、上佳的创意设计、广泛的宣传渠道和必须的时间积累。

    同样，在IT及通信行业，很多耳熟能详的商业品牌并非源自技术名词，但抓住了应用的关键，或曰用户对应用的预期愿景，亦取得巨大的成功。比如“全球通”，又如“小灵通”。但注意一点，除巨大的投入和积累外，还需要有切实的运营、服务和技术支撑作保障，才能让商业品牌的理念深入人心。

    以上述视角审视CMMB的发展。迄今为止的数年中，主要可划分为技术攻关、产业准备和奥运试用三大阶段，当借奥运东风全面提速之后，必须将商业品牌塑造摆在首要位置，才能在现实博弈中达到如下平衡——

    ●只有具备商业品牌的统一性，才能使全国性运营具备“灵魂”。

    也才能保证总公司（商业品牌的拥有者）的实质控制力，把握整体发展的方向感。事实上，超级跨国公司的运营范围和管理复杂度远胜于CMMB，其统领全球的关键之一就是“品牌”！

    ●只有具备商业品牌的独立性，才能在与电信运营商的博弈中占据有利位置。事实上，即使电信全面放开与广电的合作，亦随时可将CMMB装入自己的业务子品牌中，TD+CMMB在奥运期间的推广中，只见TD和手机电视、鲜见CMMB，就是明证。

    只有具备商业品牌的普适性，才能让天生就是大众流行传播媒介的CMMB为社会各阶层、各不同消费群体所熟知、所接受，同样亦能让各类、各级渠道的促销员便于掌握、便于二次宣传。不要小看渠道和促销员！电脑、手机、液晶电视、宽带的普及进程，都离不开他们的贡献，堪称“蚂蚁雄兵”！

    思考二：产业链建设，反向推动比正向拉动更容易

    沿着“思考一”的结论，进一步推导，在CMMB产业链的形成过程中，需要有两种力量共同作用，即从各环节企业开始的“正向拉动”，以及从消费者开始“反向推动”。

    上述二者不可或缺，但在不同阶段有主次之分。

    迄今为止，CMMB的产业链建设主要以“正向拉动”为主，这是符合现实情况的，也取得了相当的成效！但不要忘记，这其中又有“奥运效应”的伴生效果，真正诱惑产业链相关企业积极投入的，乃是旺盛的需求和庞大的市场前景。

    奥运之后，暂时没有顶级体育赛事的需求刺激，尤其是实时性收视需求的刺激，消费需求会有正常的回落。此时，最有效拉动产业链的方式，并非仅采取单一的“正向拉动”方式，而要在有效刺激收视需求、挖掘收视欲望潜力上做足文章！

    面对消费者做好文章，有两个支点——

    ●协同既有的产业链力量，展开有规划、有步骤的“消费者教育”行动。虽然“消费者教育”应属于各个企业的市场行为，但结合CMMB的发展背景和中国广播电视的公共媒体属性，在现阶段并不排斥、且应大力主张广播电视系统的领头羊作用！

    ●消费者通过CMMB，消费的是内容、彰显的是时尚、心动的是价格、改变的是生活，应围绕这四个基点展开“消费者教育”的框架设计，有层次、有目的的推进，并充分利用广播电视的大众强势媒介地位——还是那句话，只要消费者认同，产业链自然持续积极跟上，事半而功倍！

    思考三：重视挖掘CMMB的“发行功能”

    通路为王，这一点在信息爆炸的时代越来越凸显！

    据一则最新的案例，Discovery传播公司日前与Youtube正式合作，正式开播九个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。对于此项合作，Discovery数字媒体执行副总裁乔希?弗里曼表示，“YouTube的到达率无可比拟，世界各地的Discovery电视迷们现在有了另一个平台可以观看他们喜欢的节目，而新的观众也能在网上试看我们的精彩节目。”

    事实上，分众传媒在国内的成功，恰恰也是其“到达率”的胜利；推而广之，国美在家电零售渠道的独霸，也是其“到达率”的胜利！

    反观CMMB，可以说是移动信息媒体终端在现阶段最成熟、到达率可能最高的媒介平台。

    与之相对的为MID（移动互联网设备），但受制于无线宽带互联网的普及程度，MID在近期内难有大的作为。

    所以，CMMB应该重视挖掘自身的“发行功能”，不仅仅成为广播电视台的转载通路，亦或增值服务的承载平台——前者很难从电视台/电台分到广告收入，后者需要一定的时间积累。而对“片花及影讯”、“新剧集首播”、“随身广告”等内容或信息的发行，则有现成的商业体系可供搭配，且能快速实现现金流。这对于正处于起步期的CMMB来说，将是第一桶金！