内容为王 数字告示经营与发展模式探讨

    数字告示是近几年才出现的新兴应用，产业的经营与发展模式，目前可以说是每家业者各弹各的调。但即便如此，各产业的经营者仍看好数字数字告示市场的发展，导致一时之间在工业计算机、面板产业以及传统计算机产业中，都充斥着发展数字数字告示的声浪。

    不论是传统工业计算机厂商、从事面板生产制造的厂商、一般计算机产业的业者，甚至网络与软件相关业者，都纷纷投入市场应用面的开拓。为的就是要在这广大的市场中抢得一席之地。但是，最终谁最有机会胜出？恐怕是谁都说不准的答案。

    内容区隔必须明显

    工业计算机厂商表示，因为数字告示需要长时间的运作，所以硬件平台是最重的关键，而工业计算机长时间的稳定效能是最适合切入数字告示市场；至于内容，当然就交给业者或系统整合商，自己则要坚守“硬件平台供应者”的角色。

    听起来相当有道理，但是，如果内容方面不能有效的更新，试想一年365天，天天都看着相同的内容，这样的数字告示，不但无法达到效益，反而容易惹人嫌。这种情况又怎会吸引产业导入呢？

    同样的，传统计算机厂商对硬件则有另一番解释，强调数字告示不需要24小时全年无休的运作，对于宕机有较大的容忍度，在实际应用与价钱相互衡量下，一般小型化、模块化计算机才是数字告示的最佳选择。

    这两种状况其实都是根植于同一个问题─内容的付费与否？例如像时刻表，这种公开信息到处都有，这边看不到，换另一台屏幕看也行。虽然有些不方便，总是可以看到自己要的信息。然而，如果播放的内容是必须要付费的广告，宕机造成的损失，是应该由谁来承担？

    也因此，软件与内容供货商所强调的“Content Is King”（内容为王），表示数字内容的供应、更新与后续的维护才是数字看板生存的最重要关键，似乎就有他的道理，因为毕竟没有人想每天都面对同样的内容；也没有人希望自己的广告被忽略。

    需要注意的是，强调内容却没有完善硬件系统支持，经常挂点或宕机的设备，也无法让数字告示达到应该有的效果。

    假日酒店的失败案例

    而面板业者虽然看好面板本身在数字告示市场中的重要性与发展性，但目前却多半也是处于硬件整合或合作的情况，至于在软件、网络甚至内容方面的整合或计画，则多半还未有太多的涉足。

    当然，现在也有业者尝试进行上下游整合，试图创造一个新营运模式。像是研华与恒商之间的合作、奇菱与南京间的关系；但是不论是从硬件或软件的角度，甚至从终端使用者的立场，多半都还停留在“阶段性”的整合。

    虽然不论是硬件整合、服务整合或是内容整合，从各自的角度而言，各自都有发展上的优势，但是怎样能提供最终使用者最大的便利？或是说最终使用者最需要的是什么？甚至怎样的整合模式才能吸引最多的产业导入数字告示的应用？其实，目前相关业界也没有一个标准答案。

    多家积极参与数字告示的业者就曾表示，目前大家看起来都有一定的市场，是因为市场正在发展阶段，彼此在客户与市场间的竞争不大，所以各自有一定的市场，而且能相安无事，然而一旦市场相互交错之后，每一家的经营模式都将被市场重新检视，到时候，不管是强调稳定耐用的硬件平台，或是经济实惠的解决方案，最后唯有能在市场中生存下来的人，才是最后的胜利者。

    最新的案例是秦皇岛假日酒店建置的系统，是将数字告示与精简型计算机整合为一，在客房里提供电视电影收视、简单的计算机功能、客房服务、旅游信息等项目，负责该酒店e化系统的Wyse公司表示，该系统原本还有广告托播的构思，不过因为商业模式未成型，这项功能目前停摆。

    停摆的原因在于广告经营责任难以归属，对饭店业者来说，饭店经营是主要任务，客房内数字告示的广告收入只能算是额外收入，有则嘉勉，没有也不必强求，为了招揽广告而耗费资源去另外成立业务部门，就经营面来说算是偏离本业。

    但对如Wyse这类负责系统建置的厂商来说，广告招揽一样非其所长，也不是其企业经营该有的方向，在此情况下，目前该饭店的广告托播功能仍未激活，只提供影音播放、网际网络与客房服务功能，未来饭店业者若想在此系统播放广告，取得直接利润，还是必须另寻广告业者经营，其预计收入才会实现。

    分众传媒的成功模式

    再举一个大陆的成功案例，也就是目前全球投入数字告示最成功的分众传媒（Focus Medai），分众传媒的成功，从时间、群众、成本3方面来分析，可得到较为全面的看法。首先从时间来看，分众传媒将终端显示屏幕地点设定为办公大楼，因此广告播放时间自然为人来人往的上班时间，这刚好与上班族收看电视的尖峰时刻－晚间，有明显的区隔。

    在白天，上班族的精神与注意力较晚间更为集中且清晰，根据ACNielsen的研究指出，上班族每天上下电梯平均次数为4～6次，每次在电梯里停留的时间为2.4分钟，每10次等候电梯，会有5～7次注意到分众传媒的广告，最后并有80％的收视者承认，会被其内容勾起购买欲望，这足可证明其广告强度。

    第二部分从群众来看，分众传媒锁定的族群为上班族，如企业主、经理人、中高收入白领阶级，这个族群在大陆消费市场中，属于消费能力强、消费意愿也高的族群；另一方面，这个族群或因上班时间长，或因对传统电视节目品质不满，其夜间电视开机率都比较低，因此，一般的电视广告并不太有机会吸引到这群高消费族群的眼光。在夜间电视广告收视数量减少的情况下，白天从电梯、大厅里所看到针对该族群特殊需求而量身订做的商业广告，其效益更是不言可喻。

    另外从成本方面观察，曾有广告研究机构对分众传媒设置在上海的大楼LCD据点，进行人群流量与每千次广告显示次数成本（CPM）计算，分众传媒的CPM成本与传统电视CPM成本相比，仅为后者的1／2；而针对前文所述的白领阶级，由于该族群的夜间开机率迅速萎缩，因此两者的CPM比率更急遽拉开，达到1／10，这个数据让分众传媒有了更好的理由去说服广告客户，以提升业绩。

    从上述两个案例可以看到，数字告示的内容定位将扮演系统成功与否的关键，数字告示被称为电视、广播、平面、网络之后的第五个媒体，以有限的地域建置区隔出有效收视族群，既然是特定族群，内容就必须客制化设计，而且必须有专业团队负责，而不是以为硬件上架后，一切就会上轨道，如果建置企业抱此心态，数字告示将会成为企业IT部门挥之不去的最大噩梦。