尝试产业延伸 投影机零售市场要走增值之路

商务投影市场面临变革

    自07年开始，国内投影机市场进入“零售市场”爆发期。以零售商务投影产品和家用影院、娱乐投影为代表的零售投影机市场的大门被开启，并成为了整个投影机产业成长的重要推动力量。据统计表明，零售市场已经成为08年投影机市场增长最快的领域，对整个投影机市场的成长贡献率超过三分之一。

    然而，在零售投影市场“长期利好”的大趋势下，零售市场健康成长的瓶颈也被暴露出来。与零售市场销售数量快速增长同步的是零售投影机产品销售均价大幅跌落，年复合降价幅度达到30%以上。零售市场价格下滑的速度明显高于市场的成长速度，进而导致零售投影机市场出现了“销售越红火利润越薄”的怪相。

    以“价格驱动”为主导的零售投影机市场的成长具有很大的不确定性。产品价格的降低必然有一个极限，这导致当未来，产品价格降到极点之时市场成长将可能陷于停顿。同时，以价格为驱动的市场成长，很大程度上仅是满足了原来经济能力不能达到拥有投影机产品的需要的那部分消费者的市场需求。这种成长仅是建立在对已有需求市场的满足上的，并不具有开拓并建立新兴市场的价值。价格驱动型的市场成长的结果是原有市场饱和度的大幅提高，但是并没有正真扩大整个市场、尤其是潜在消费市场的规模。

    在以价格驱动为主导的投影机零售市场增长中，利润摊薄和市场日趋饱和、长期成长乏力的困境是投影机厂商和销售商必须正视，并加以解决的问题。其中，尝试产业链条的进一步延伸，为用户提供更多的增值服务是解决这些问题的重要途径。

    在零售商务市场，传统的销售理念是建立在“卖产品”的概念上的。但是对于投影机这类普及程度较低，严重缺乏应用主动性的产品，单纯的 “产品推动”加“价格战”的营销方式已经很难大幅扩大市场规模。在零售商务投影机的销售中，厂商和经销商普遍缺乏对“客户需求”的清晰认识，这导致作为消费者的中小企业在面对投影机产品时最大的疑惑来自于“它能做什么用”。

    作为产品的生产和销售者，如何成功的帮助客户解决“做什么用”和“怎么用”的问题才是突破商务投影零售市场增长瓶颈的关键。投影机在商务企业中的应用并不像传真机、打印机那样普及尽人皆知，其功用也并不像打印机产品那样简单易于了解。投影机的生产者和销售者必须将客户假定为并不了解任何信息技术以及投影机应用常识的人，来设计自己的营销战略。

    不要告诉任何一个潜在客户，投影机是演示设备。作为商务人士，他们真正熟悉的概念是会议、培训、销售，而不是“演示”设备。单纯强调投影机作为显示产品的功能，更容易令人觉得它是一个娱乐产品：对于公司这样的商业单位投影机可有可无。销售商必须告诉客户，投影机是信息化的设备，它能提高工作效率，提升销售业绩。这些方面的功能才是商务客户真正关心的。

    除了把握投影机用来做什么，商务投影机销售还需要考虑客户究竟应该“如何使用”。并不是每个企业的员工均具有PPT文档的应用经验。如果在投影机销售的同时，提供完善的从产品操作到演示文档制作的培训和试用体验，甚至附赠必要的PPT演示文档制作素材和工具，则能显著提高产品的吸引力。

    以上这些关于“怎么用”的问题是客户购买投影机首先会遇到的问题。如若在这些方面能提供差异化的服务和体验，远远要比向客户强调有如何优秀的“售后服务”要有效的多：因为客户购买产品的第一假定是产品不会出现“售后服务”问题，否则他们将不会购买任何产品。但是客户却必然的担心自己能不能“得心应手”的应用这台产品。因此，在零售商务市场帮助客户获得“得心应手”的应用能力，远比提供“多么出色的售后服务重要”。——如果售前服务都没做好，售后服务还有价值吗！

家用投影机市场强调成套服务

    在商务投影机零售市场，厂家和销售商还必须考虑“销售契机”的问题。把握和制造消费契机是成功推动零售商务投影市场快速增长的关键。

    由于商务投影机市场尚处于培育期，了解该产品的消费者少之又少，如何将商务投影的应用概念最有效果的灌输给潜在目标群就成了重要课题。把握销售契机的关键在于，需求商务投影机的人士往往需要IT设备、信息化设备和其他通用办公设备。因此销售商可以考虑将投影机和这些设备搭配销售，或者在客户选择这些设备的时候推荐投影机产品。同时，厂商也可以利用以上设备的销售过程、场合加强商务投影机的营销公关，制造销售契机。

    上述针对商务投影零售市场的建议本质上是基于延长“产业链”概念的。即卖商务投影机不应仅仅拘泥于卖商务投影机，而应当与用商务投影机和商务投影机生存的办公信息化环境综合考虑，建立起一个契机合适、售前服务到位、应用价值显著的销售理念体系。类似的依靠产业链延伸扩展零售投影市场规模的原理也同样适用于“家用投影”市场。

    在家庭应用市场，无论是娱乐投影机、个人投影机，还是高端家庭影院投影机，消费者都面临着一个严峻的问题：那就是投影机产品不能独立使用，包括视频数据、播放设备、音响、屏幕等功能配件是消费者应用投影机之前必须购买的附属产品。如何向消费者提供一站式的购物选择，和系统的应用计划是家用投影产品销售必须考虑的问题。

    对于家庭影院投影机产品，配备必要的屏幕、音箱和播放器肯定是消费者所必须的；对于娱乐投影机和个人投影机，在这些附件的配备上还需要实现“低成本化”和“轻便化”。此外，对于三星、联想、东芝所倡导的超便携个人投影机，如何进行移动供电（例如配备必要的电池设备，或者和汽车配合的电源系统）也是需要解决的问题。

    除此之外，消费者选择家用投影机，尤其是家庭影院级别的产品，如何方便快捷的获得高品质的影视资源也是需要解决的问题。在进行这类产品销售的时候厂商们也可以考虑和“内容”渠道联合起来，为消费者提供更便捷的服务。

    谈到和其它相关产业的合作，家用投影市场还有许多工作可以做。例如和家庭装修单位、装修设计单位合作，为家庭用户提供“家庭影院”服务；与房地产企业合作，在高档精装住宅中配套提供家庭影院功能；与成套家电供应商、高档家电销售商、家用音响销售商合作，向消费者推荐家庭影院的组件化成套产品等都是家用投影机市场发展可以参考的差异化路线。

    在零售投影机市场上，把产业链做长，强化相关产业的合作，既是基于目前“投影机”应用概念不够普及背景下的应急策略，也是帮助企业在价格持续下滑的产业环境下，为产业利润寻找新增长点的好主意。09年，国内投影机市场虽然受到金融危机的影响，但是整体市场前景依然看好，甚至有望成为全球投影机产业唯一的亮点。但是这种利好消息却不具有普适性，只有那些做好准备，善于变革，能够成功把握客户需求的厂商才会成为最终的赢家。