评论：中日家电企业应对危机差距悬殊

日企纷纷预亏却应对有术 中企机遇不错却抱手坐等

    中国整体市场经济与遭遇金融危机席卷的日本市场相比，要平稳得多，日企今年纷纷曝出的预亏便可见一斑，但在如何应对危机方面，中国企业比起这些预亏的日企还存在很多差距，以日本为代表的外企应对风险比国内企业更有思路、有方法、有手段。

    在中国的这个农历春节过后，许多家电业内人士内心会再度增加一分不安。自索尼结束长达14年的盈利局面后，松下、东芝、日本、NEC等消费电子巨头再度曝出预期亏损的新闻。当然，伴随着业绩亏损的还有裁员、关停部分工厂等配套性措施。显然，亏损与业绩下滑或将成2009年家电市场竞争的最大热门。与此同时，中国家电企业却在积极备战“家电下乡”蛋糕，试图通过抓住这一机遇深耕国内三四级市场从而获得抵御这轮风险的“新衣”。

    《中国企业报•消费电子周刊》关注的并非亏损与需求下滑，记者在对中外家电企业应对风险的举措与表现中看到，与日本为代表的外资企业应对风险有思路、有方法、有手段相比，国内不少家电企业由于缺乏相应的市场经验和思想准备，只能坐等市场转暖后再谋划新一轮的市场布局。显然，这种差距在短期内难以快速修补。

    我们听到过许多企业要在“危机之中找机会”的言论，也看到许多企业充满信心组织市场促销推广的行动。我们希望通过组织这一期报道与策划，为大家提供一份理性的思考空间与平台，提前有效布局而避免错失良机。

现状：日本消费电子业群体亏损

现状： 日本消费电子业群体亏损

    最近，一些日本媒体同行都比较忙，都是忙着报道日本的一些在全球具有深远影响力的消费电子巨头们的惨淡经营业绩和亏损预期公告。

    来自日本共同社的消息显示，日本电器巨头松下公司2008财年将出现超过3000亿日元的净亏损。这将成为松下公司6年以来的首次亏损，也再度加深了人们对于全球消费电子企业和市场在今年的走势与表现的担忧。

    此前，NEC、日立均下调了2008财年业绩预期。受半导体业务下滑和日元升值影响，NEC在2008年的业绩预期将是亏损2900亿日元。日立2008年度的净亏损预计高达7000亿日元，超过2001年信息技术泡沫破灭导致的4838亿日元亏损。富士通也于日前宣布，2008财年将遭遇2002年以来的首次亏损，亏损额约为200亿日元。日立也曾预计集团本财年净亏损将高达7000亿日元，东芝则可能出现2800亿日元亏损。

    作为较早对外公布2008年财报业绩预期的索尼公司，则将可能面临1500亿日元的亏损，这也将是索尼公司近14年的首次亏损，尽管其亏损额度与同行相比并不大，但却让全球消费电子行业的信心大受打击。

    总结上述企业亏损的原因，记者发现主要源自三个方面：一方面，受经济危机拖累，消费电子市场，特别是家电、数码等产品需求出现大幅度下滑，导致企业经营业绩恶化。另一方面，由于此前上述企业在全球性进行投入与开发，而受各个地区的经济风险影响，投入产出比失衡，企业只能收缩费用、减少或停止新投资项目。此外，一些企业在运营过程中出现的多元化投资，包括买卖股票、财务运作等原因在经济持续下滑也遭遇不小的损失。

    显然，面对已经结束的2008年，不仅是日本消费电子企业遭遇了群体性的业绩下滑、巨额亏损，包括欧美企业在内的全球范围内相关消费电子企业的经营业绩都不容乐观。

一些国内消费电子企业高层指出，这些都不是最重要的。关键问题在于，面对已经启动的2009年全球消费电子行业，市场会出现多大幅度的下滑，相关企业又将面临哪些未知的挑战与阻力。

幕后：外资企业三大防寒法宝

幕后： 外资企业三大防寒法宝

    尽管遭遇多年来的首次亏损，却未影响到众多日资企业对全球消费电子领域的投入信心。在行业资深观察家于清教看来，外资企业的业绩下滑只是暂时的，我们应该看到，他们在经过了几十年的发展之后，积累了应对不同市场环境和经济发展状况的市场操作经验。这些经验足以让他们可以安全应对这一轮经济危机。于清教指出，这些日企有望利用这轮形势对中国、非洲等新兴市场展开新的布局。

    记者注意到，伴随着一大批外资企业纷纷发布亏损预告，相关企业还出台了一系列应对亏损与业绩下滑的措施。因家电业务受价格下跌影响较大、且销量减少，松下将关闭马来西亚及菲律宾制造电池的厂房。同时，随着松下将三洋电机纳入旗下，其还将在新年度加大对锂离子电池和太阳能电池等环保产品的投入。NEC则对外宣布，将在2010年3月底前裁员两万余人。

    日本一家电器制造商的高层向记者感叹，现阶段在全球范围内，许多企业已经“无法单打独斗”，必须要开展“抱团合作共同取暖”的新策略。记者了解到，东芝与NEC已在日本国内就双方业务的合作进行洽谈，富士通公司不排除会加入其中。显然，在这一轮危机中，一些日本大型电器制造企业将掀起新一轮的整合与重组大幕，最终结果则是在全球产生更大的电器巨头，更好的应对来自各个地区经济变化的冲击。

    一位欧洲某电器制造商负责人向媒体私下透露，尽管在中国遭遇了多年的业绩亏损，但今年企业却选择向欧洲总部申请加大对中国市场的宣传投放量，选择最佳时机获得更大产出。

    日本JARN杂志社长何继承在接受本报记者采访时指出，有计划裁员、相关业务重组与加大对新兴市场投入是众多日本企业应对经济和市场下滑的主要手段。这是日本企业在多年来的市场中积累出来的经验。外界并不能孤立地看待日本企业的亏损与业绩下滑，实际上包括裁员、关停海外工厂等一系列措施都是在有计划地实施，最终是保证企业的发展正常与稳定。

出路：中国企业需资源重组

出路： 中国企业需资源重组

    不过，与诸多外资企业纷纷曝出亏损、裁员等消息不同，记者注意到，处在中国市场的国内相关企业，尽管也遭遇自来自欧美市场出口业绩大幅下滑的困境，却因为受到国内市场需求特别是农村市场刺激政策出台等利好因素的带动，并未出现批量性的裁员、歇业等状况。对此，不少家电企业高层认为，这主要是因为国内家电业通过前几年的洗牌与重组后，积累了一定的资源，初步具备了一定的抗风险能力。

    那么事实到底如何？一位行业资深观察家却给出了相反的意见，他认为中国家电企业从未经历过全球性经济危机的冲击，此前的亚洲金融危机对中国市场的整体冲击并不大。因此很多企业都不知道应该如何应对来这轮危机冲击下的市场竞争。不少企业最近常说的第一句话便是：等到形势明朗，我们再做出对策。

    记者也了解到，处在国内家电产业集群最集中地带的长三角、珠三角的许多家电企业自去年末开始便停产检修，市场销量也遭遇大幅下滑。

由于市场投入产出比失衡，许多彩电、空调、冰箱、手机等企业纷纷重新点燃价格战火，希望以价格手刺激终端需求增长，但收效甚微。而许多原来依赖对欧美客商的贴牌加工生存的中小型家电企业，则遭遇了关停命运。

    在应对经济危机下的全球消费电子市场变化，许多中国企业尽管可以固守中国市场这块大蛋糕，获得一定支持。却由于缺乏更好的进攻手段和参与海外市场的应急策略，已经在今后的市场竞争和战略布局上输了半步。

    国务院发展研究中心金融研究所副所长张承惠在接受媒体采访时表示，危机往往是企业重组的机遇，日本就是在亚洲金融危机之后，开始进行金融业的大规模兼并重组，更获得强大的发展。同时，危机引起外需突减，也迫使我们要改变过去低成本竞争的模式。在严酷的形势下，只有强者能生存下来并更加强大。

    一些家电企业负责人则表示，摆在国内企业面前的机会与市场空间是巨大的，无论是资源重组，或精细化管理扩张，都必须要找准定位，重新确定新的竞争模式。比如，资源重组就必须建立在业务有关联，优势能互补，能快速发展壮大的基础上。记者获悉，对于国内家电企业而言，重组与并购有先例可循，像海信对科龙以及TCL在海外市场的并购案。多年前海尔在一些地区对地方性家电小厂实施的收购，实现了对全国生产基地的布局和产业链的优化。国美先后并购永乐、大中、三联等对手后成为全国电器连锁巨头，都可以借鉴与参考。借助这种模式可以有效地提高企业应对风险、主动参与市场竞争的实力和思路。

白电企业苦熬城乡市场过渡期

【行业扫描】

    以空调、冰箱、洗衣机为代表的白色家电，近年来在国内一二级市场的普及率出现飞速发展。这当然是受到近年来相关企业实施价格战刺激与宏观经济大幅增长的共同推动。来自国家统计局的数据显示，近5年来中国城市家庭中，对空调等白电产品的购买能力大增，白色家电已成为我国城市家庭的生活必需品。

    然而，由于价格战的频繁实施，也提前释放了许多城市消费者对于空调等白色家电产品的需求量，导致最近几个月来，全国范围内的白色家电销售遭遇了低迷和持续下滑的境地。更令人担心的是，由于房地产等关联市场最近半年来一直处在“滑坡”阶段，新房购买量极为有限且短期内难以缓解这种困局，这也极大地限制了城市新增白电产品需求量的出现。

    而被许多白电企业看中的“家电下乡”政策，尽管已经于本月初在全国范围内启动，但今年以内的两年内，这项政策仍难以为众多白电企业带来巨大的商业收益。对此，不少业内人士透露：一方面，农村市场的全面启动尚需周期，短期内难以为企业创造更多的销售规模支撑。另一方面，农村市场的产品多是低利润，企业依靠农村市场支撑新技术创新的难度较大。因此，对于许多白电企业而言，这两年将面临着巨大的挑战，短期内城市市场需求的下滑难以通过农村市场进行补充。

    一位白电企业负责人也坦言，与彩电产品的技术升级产品换代获得的新需求增长相比，白电产品近几十年来都没有出现较大的技术革新，只能依靠市场的惯性需求拉动，而单一企业想通过自身刺激市场新增需求，难度很大。

平板电视全球下滑但局部开花

    平板电视的发展正走在左右为难的徘徊路上。

此前，全球消费电子企业纷纷将平板电视业务作为企业的主营和支柱。并积极在产品的大屏幕化和超薄化等方面展开比拼与竞争。与此同时，全球范围内的平板电视销售份额也出现了大幅提升，上涨势头迅猛。不过，今年以来，这种形势将会出现变化，全球范围内上涨难以持续，但中国等新兴市场或将保持稳定发展。

    记者获悉，索尼已决定中止在美国的电视机生产，并整合日本国内的几家工厂后，提高生产效率。松下除了缩减对等离子项目的投资规模，还将缩减液晶面板工厂的新增设备投入，减幅超过1000亿日元。作为全球最大的液晶面板制造商，夏普最近的日子也不好过。夏普此前在大阪建造的全球最大规模的液晶面板工厂，由于受到全球市场需求下滑的影响，原先计划与索尼共同成立联合生产公司对该工厂的运营计划也将推迟至2010年。

    实际上，自2007年以来全球液晶电视产品的价格进入下降通道，再加之国际间汇率大幅波动，这些都极大地影响了相关企业在平板电视上的利润收益。此外，由于市场需求的下滑，再导致此前企业对于市场的大幅投入面临回报较少的尴尬。这让许多在全球平板电视市场布局的跨国企业经营业绩受到较大拖累，惯性下滑已不可避免。对此，业内人士预计，全球范围内的平板电视需求将步入下滑期，产业恢复期可能会推迟2年。相关企业会进一步通过大规模裁员、减少市场投入力度等手段提高成本优势。

    目前，中国一级市场的平板电视需求下滑已成定局，包括TCL、海信、厦华等国内主流企业，纷纷启动价格手段刺激消费需求，平板电视销量在一定时期内出现较大增幅。此外，二三级市场平板电视的销售大幕也全面拉开。特别是中国政府推动下的“家电下乡”政策中，平板电视的入选，尽管产品比例不大却极具象征意义，这标志着国内彩电企业的平板推广触角应向农村市场延伸。

    显然，现阶段摆在中国彩电企业面前的平板市场机会是不错的。尽管企业会遭遇来自欧美市场订单的下滑，但如何有效地抓住农村市场，刺激城市消费，通过产品升级换代来拉动新增需求。这些或将成为中国企业直面外资企业在平板电视市场竞争中的重要利器。

手机企业量增利减喜忧参半

    受3G放牌及国家振兴电子信息产业纲要出台等政策利好消息的推动，尽管会面临经济危机等宏观不利因素的阻碍，但国内手机企业并不担心今年的销售业绩会出现下滑。农村市场的启动，城市市场因3G放牌的刺激，都会推动市场销售的提升。不过，一位手机企业负责人也指出，尽管手机市场今年还将继续保持增长势头，但不少企业的销售利润会下滑。对此，手机业资深评论员曾高飞认为，这也是无奈之举，为刺激终端消费需求，企业自然要通过降价促销等手段来迎合消费者，利润自然会下滑。

    记者还了解到，除了企业降价拉动销售之外。3G放牌之后，国内手机市场的价值链也将面临重新划分。此前，由手机企业联合零售商共同推动市场销售，以消费者为需求导向进行产品研发与推广，获得销售环节的利润。而移动运营商则面临配角地位，只是尝试性地推出了一些定制机。眼下，由运营商主导3G放牌后的网络运营、不同技术标准的产品定制、不同产品应用功能的开发等工作，这直接让手机企业的市场运营方向发生转移，在做好终端消费市场需求掌握之际，还要围绕中国移动、中国联通等运营商展开一系列定制产品的研发，最终根据运营商需求研发出双方满意的产品。

最终，手机企业的盈利模式也从市场终端转向了运营商层面。

    此前，被许多外资企业寄予重望的高端智能手机，在3G时代虽然可以获得销售规模上的增长，但利润却面临近一倍以上的下降。同时，iPhone、诺基亚等外资企业在海外市场实施的智能手机持续盈利模式，将在中国市场上面临移动运营商们的难以接受和认可的现实困境。

    不过，一位业内人士指出，无论手机企业的盈利模式出现何种变化，都不会影响整个市场销售的增长。目前，在一二级市场上，3G放牌带动的产品升级换代，必然会产生一部分新增消费需求。同时，由于“家电下乡”政策中也重点发展手机，推动手机在农村市场的快速销售。而我国电信网络基础设施在通过前几年的集中投入和建设，这将给手机在农村市场的快速普及提供较好的网络。

经济危机或催生小家电巨头

    与众多大家电企业面临的销售下滑等窘境不同，许多小家电企业却在这个寒冬中实现了新的发展。在小家电资深评论员洪仕斌眼中，2009年国内小家电市场总量不会出现下滑，会保持与去年基本持平。因为小家电产品的价格对于大众接受能力较强，且随着人们生活水平的提升，生活与厨房类小家电也会出现新的增长，这些都是企业的机会。他预计，灶具、电磁炉、微波炉等产品今年将继续保持着较快增长。

    但洪仕斌也特别强调，经济危机会对一些本身具有“病原体”的小家电企业带来“灭顶之灾”，同时还会催生几家实力强劲的小家电。据了解，我国小家电的发展不过短短十多年时间，而近五年来则是小家电产品发展的黄金时期，每年均保持着20%以上的增长速度。同时，小家电产品所拥有的高达30—50%的利润率也令许多大家电企业羡慕。不过，小家电领域的发展却极度不平衡，从发展之初就呈现了较为严重的两极分化，大企业以品牌与规模化运作，而小企业则依靠代加工或区域市场谋利，两者之间存在较大差异。近年来，国内小家电领域出现了以万和、美的、奔腾、东菱、帅康、方太、联创为代表的一批实力型企业。他们的产品种类较丰富、质量稳定、有品牌意识，且积累了较丰厚的资本实力。

    其实，早在经济危机全面袭来之前，万和、美的等国内小家电的领头羊就纷纷提前部署一系列市场应对措施。相对于许多小企业在经济危机下无力应对，这些企业纷纷加大了对各级市场的开拓力度，并配合产品的促销力度。据万和集团总裁卢楚隆透露，2008年下半年，万和各集团的产品销售不减反增，关键就是找准不同市场的机会点，进行了大力度的推广与促销。城市消费需求下滑的，

    洪仕斌认为，现阶段对于许多小家电企业而言，不仅要“造蛋糕”，还要“抢蛋糕”。许多实力强的企业会利用前期积累的资源，通过加大对市场的投入力度，从而淘汰一批实力弱的小企业。