工业计算机深入日常生活　数字电子看板拓展广告新应用

    信息科技早已超越个人计算机的应用并与日常生活结合，以个人的一日生活观察为例，早上在捷运站购票机买了张单程票，刷过感应机后便进入月台，时刻台前四十二寸的数字电子看板(Digital Signage)正播放着列车信息及史瑞克三的电影预告片，没多久列车便进了站，在车厢内车门上都已都装设站名显示的LED屏幕，除捷运沿线的行车感应系统外，列车长室控制台上也装设了一台十七寸平面触控计算机。出了站到便利商店拿了报纸牛奶在柜台的端点销售系统(POS)结帐后，便快步走向办公室开始一天的工作。下班前，先到楼下的自动柜员机(ATM)领出给房东的租金，便到餐厅参加聚会，服务生拿着与后端厨房连网的手持式系统快速完成点菜服务，回家的路上透过彩票机选了两组号码，并结束一天的工作行程。

    由上述简单的一日生活观察可发现，计算机早已渗入日常生活中，实际上工业计算机(IPC)其经营范畴远大于上文所述，包含安全监控、工控、物流及医疗等皆是其应用的范围。本文讨论的是工业计算机在广告媒体业的新应用，这个已存在百年的老行业在经历网络革命后，现又正历经一股新的技术波潮，市场上多以数字电子看板称之，或者可用一个更贴近广告业的说法即数字沟通网络(Digital Communication Network, DCN)。另外，本文也将从垂直领域的应用出发，从广告最基本的行销及消费者沟通理论剖析数字沟通网络的发展潜力。

    数字电子看板为新型态户外媒体

    企业行销的基本目的在于将其产品结合所主张的优势价值与目标客户有效的沟通，并使其持续产生购买行为。传统上可用来与客户沟通的主要媒体包含电视、广播、报纸、杂志、户外看板及网络媒体，广告主往往针对各种媒体的特性与限制作为选择媒体的依据，而数字电子看板基本上可将之视为一种新型态的户外媒体，透过信息技术将广告内容，包括影片、图片、文字、Flash等多媒体透过显示器播放，由于信息科技处理影像译码的能力大幅提升，加上平面显示器的普及，如今已开始在如便利商店、电梯、医院、百货公司、银行等地看到各式各样不同大小的LCD所组成的新媒体通路。

    数字电子看板的概念可追溯为两个发展世代，首先为一般商店或者大卖场透过DVD单机播放内容的方式，另一个则是进一步整合网络而形成一个DCN或小众广播(Narrow Casting)的概念，而数字电子看板之所以深具潜力便在于后者，图1为DCN的基本架构。

图1　DCN基本组成架构

    图1把DCN网络分为几个主要的组件，最右方为多媒体的内容如服务讯息、广告影片、促销信息等；接下来则是置于网络中心点的内容管理服务(Content Management Server)，其主要的功能包含各终端内容播放器(Signage Player)的基本设定、群组设定、网络及设备状况的监看以及如内容的排程、内容的上传下载、帐务资料的产生等；置于末端或各个实体通路内数字电子看板则包含平面显示器、内容播放机及对应的控制软件。内容播放机部分有强调效能与整合性的x86平台或针对单纯应用的RISC平台；最后将应用架构延伸到不同的通路上，此乃因为不同的通路具有其特性，因此在DCN的经营及内容的设计上，便须结合通路的特性、消费者的行为或情境设计，如在捷运车站、便利商店、诊所医院等虽都是电子看板，但人数流量、留滞时间、客户族群及通路的应用方式等均不相同，因此必须个别设计与讨论。

    在图1中，本文关注的部分仅在于一个完整的DCN网络必须包含哪些基本组件，然而整个DCN的商业模式，以目前来看，尚未有一个固定的组态，有可能是通路本身自行整合其DCN以作为店内促销或额外的广告收入用，亦有可能是透过第三方租赁的方式结合不同通路的点，转成另一个广告或是媒体公司的方式来营运，然无论是哪种形式，其在技术架构上皆不出图1的基本描述。至于DCN的魅力为何，如果只单纯的将之视为一个新技术下的电子看板，便是看轻其对于消费者沟通的影响力。

    从消费者行为理论解析DCN发展潜力

    行销理论之复杂一部分源自于人们复杂的消费行为，如消费者的动机、态度、生活形态、学习经验、购买决策、社会影响程度等，本文以消费行为最基本的动机过程作为探讨DCN的基础。

    图2是消费者行为学上用来描述人们购买动机的一个基本模式，首先开始于一个未被满足的需求或欲望，而当这种感受累积到了一个紧张的状况时，便会去驱动一个购买行为来舒缓这个紧张的状态，而购买行为执行的过程又会受到消费者过往的学习、经验及所建立的认知模式影响其最终的采购行为，最后完成消费并把紧张恢复到可以接受的程度上。日常生活所有的消费过程，基本上都可以依循这样的模式，而厂商的各种行销活动也可从这个模式当中找到施力点。例如美白保养品常用广告中的明星，来提醒女性消费者「你还不够白」以便提升其在这方面紧张的层级，另外，为让消费者有购买欲望时可将公司的产品列入考虑集合(Consideration Set)当中，不断的透过品牌，产品广告让让消费者记得且认同该品牌与产品的价值，便是在消费者学习这个层面中着墨。虽然消费者行为还包含更许多深入的模式，但仅以图2的模式便可有效突显DCN所拥有的特别优势。

图2　动力过程模型

    提升讯息在目标客群的展现程度

    检视广告成效的第一步，便在于目标客群接收到广告讯息的数量与广告总发行量的比率，以传统媒体为例，如广播、电视、报纸等，广告发行量大但有效吸引目标客群的程度相当低。而DCN可有效渗透到通路当中，如医院、诊所、银行、卖场等地，并架构为一个窄播网络如涵盖全国两千家药局或者五百个美容院等等。这种通路媒体可有效针对特定的客户传递合适的产品广告，如在诊所提供幼儿产品的信息或在银行提供理财的讯息等。相较于其它媒体，DCN在目标客户与广告总量的比率是传统媒体的好几倍。

    有效提升广告被接收的程度

    广告界有一段改自泰戈尔的名句「世界上最远的距离不是生与死，而是我已把广告放在你面前，你却视而不见」，由图2可知要不断与消费者沟通，要让消费者知道并记得、认同产品，但根据统计，一个人每天平均会接受一百则以上各种不同型式的广告，从户外媒体、公车看板、捷运车厢、广播、传单、夹报、报纸、杂志、电视广告等，由于人们的记忆及学习能力有限，因此多数的广告会自动被大脑当成噪声(Noise)处理，这也是为何广告主常花上大笔的经费开发创意的广告，只求提升消费者的注意力。而以通路为主的数字电子看板，除本来就容易引起目标族群的注意外，也常切入消费者的闲置时刻，或者与必要讯息整合以提升广告被接收的程度，如一个置于诊所的屏幕，在候诊室的人大多会盯着屏幕看，而透过计算机的控制，屏幕可很容易被切割成节目与广告区块。另外，亦可透过整合必要讯息如挂号等候名单等，加强广告被注意的程度，这种无法被跳过、忽略的新媒体呈现方式，确实是传统媒体难以达到的。 因地因时制宜的最后一哩广告

    在图2中可发现，若讯息的传送越贴近右方的购买时机时，其影响效用越大，虽然目前的广告多以整合行销的方式结合各种媒体大打形象或产品特性广告，但这种最后一哩的促使动作常是业者最难控制的部分，如消费者接受电视广告的教育后决心到药妆店购买某一个品牌的洗发精，但不保证这个决策会不会因为店内促销、店员或者货架广告的影响而改变其心意。而所有的媒体当中，也只有数字电子看板有办法透过网络与后端的管理平台有效建构起这最后一哩的广告平台，也就是说当已决定进行消费时，还有一个具备声光效果的屏幕试图影响消费者的决策。此外，透过网络的控制，DCN可动态的针对不同的时间，不同的地点，改变广告内涵，如用餐时间播放熟食广告，下午改为咖啡饮料，学校地区与商业地段，都可调整广告内容，未来甚至可以结合影像辨识技术调整广告内容，上述种种特性对于品牌竞争最为激烈的消费性用品其效用更为显著。   透过上述的三个特性以足够显示出数字电子看板的发展潜力，虽然其应用含括教育、企业沟通、公共信息等不同面向，但本文以主流的商业应用为主，以下介绍几个应用范例。

    银行数字通讯网路提升服务品质

    只要是有排队的地方便是布建DCN的好地点，今日各个银行莫不以提升客户的服务品质为首要目标，而服务品质的评估往往从客户进大门那一刻开始到等待临柜、完成手续的短短数分钟，因此提供影音讯息以降低户感受到的等待时间、有效导引客户到对的服务柜抬、快速反应相关金融讯息等，都是可以提升银行服务品质的作法。若更进一步来看，今天银行界的业务发展，让既有客户消费更多的金融商品所带来的营收成长，其成效远大于开拓一个新的客户，因此当客户已走近店内时，透过客人盯着电子看板确认等待名单或者观看影片时，可把各种适合此目标客群的商品信息置于其中，如房地产、信用卡、保险、金融理财、基金等，而这些都已被证实可大幅提升相关商品进一步的询问度。因此，以银行业来看，数字电子看板不再只是单纯的电子布告栏，除可有效提升客户认知的服务品质外，更可藉以扩大业务面。

    DCN冲击医疗产业

    对医疗服务来说，林立各地的诊所便是其实体通路，诊所当中有一群等待看诊的病人，各种不同的诊所又可再切割为不同的目标族群，如妇产科、小儿科的客户会特别注意幼儿成长相关讯息，而内科、耳鼻喉科或许对于保健信息较感兴趣。在国外多数的诊所因为须与保险公司的系统联机，往往也会建立网络环境，因此一群等候的特定族群、网络再加上一套计算机平台与屏幕便构成DCN的绝佳应用。今天只要是与医疗相关的产业都代表着一个硕大的市场，如健康保险、保健用品、美容用品及成药等，许多知名药商，每年更是编列大笔预算在媒体购买上，因此，这样一个新兴的媒体通路未来势必会冲击医疗产业的媒体型态。

    数字电子看板成长可期

    对于熟知行销或广告学的专业人士来说，数字电子看板对产业所带来的影响，绝不止于本文所列的这几项，其实在每一个层面都可再延伸出更为深入的讨论，如在所谓的效果层级模式当中，消费者会经过知晓(Awareness)、了解(Knowledge)、喜欢(Liking)、偏好(Preference)、信服(Conviction)后进行最后的购买(Purchase)，这其实是图2中广告主透过消费者学习与经验的互动中建立其认知的一个过程，因此有心研究或进入DCN产业的人可再针对每个流程拆解，且应用的方式也应针对该产品在各个不同阶段的发展，如让消费者知晓、了解、喜欢、偏好或者是单纯的促销产品等目的，思考在DCN上的整合应用。

    若以技术的观点来看，则未来将可进一步整合视讯分析或无线技术并与消费者有更深一层的互动，如国外已有业者针对消费者不同的动作、穿著动态改变其展示产品的内容，也可藉此观察不同族群对于广告的反应与效用。另外，透过无线射频辨识系统(RFID)的整合亦可轻易的将消费者正在端详的展品，将其各种细部规格、应用架构或搭配等信息迅速反应在屏幕上。其实，工业计算机的发展本即须对垂直领域的专业知识(Know how)深入了解，透过各种新兴技术及广告专业不断的结合，未来数字电子看板整体市场的成长绝对可期。