商业周刊：谷歌电视广告前景堪忧

    北京时间2月14日消息，美国知名财经杂志《商业周刊》网站周五发表分析文章称，谷歌先后放弃了报纸和广播广告业务的做法使得人们开始怀疑谷歌是否也会放弃电视广告业务。《商业周刊》认为，虽然谷歌电视广告系统能够更好的进行定位，且效率更高，但是仍然面临不少挑战，而且也存在一些不足。

更有效的定位

两个月来，谷歌先后放弃了报纸和广播广告业务。那么他们是否也会放弃电视广告业务呢？

考虑到电视和互联网的融合，以及广告主希望在电视广告中也能够拥有网络广告一样的高效率，谷歌很有可能会坚持到底。但是谷歌仍需面临不少挑战。除了谷歌以外，还有很多公司也在开发相关技术以提升电视广告的定位能力。另外，传统媒体也对谷歌怀有根深蒂固的猜疑。一位业内人士说：“他们就像是学校里新来的漂亮女生。因此，我们都讨厌他们。”

两年前，谷歌宣布要凭借“谷歌电视（Google TV）”进军电视广告业，当时看来，这的确非常有前景。这家搜索巨头试图将自己在互联网领域的模式复制到电视领域，为广告主提供基于拍卖的自助服务。广告主可以自主选择最适合自己的电视节目来投放广告。例如，一家旅行社可以访问一个特定的网站并输入“航游”这一单词，之后，谷歌就会找到包含“航游”这一关键词的电视节目。而广告主则可以对可用的广告位进行竞拍，从而最终确定所需支付的价格，最后就可以将自己的广告直接上传到电视网中。只有当广告播放时间超过5秒钟时，公司才需为此付费，而谷歌则是通过机顶盒来搜集相关数据的。前NBC环球高管、现任谷歌电视主管的麦克-斯泰布（Mike Steib）说：“我们速度更快，灵活性更强。”

不少广告主都看到了谷歌电视广告系统的优势。毕竟，在网络时代，600亿美元的广告业务显得越来越过时。企业需要提前购买电视广告，有时甚至要提前几个月，而且通常都是批量购买，而电视台则会在广告尚未播出之前就对企业收费。由于电视广告的效率并不确定，因此这种方式完全像是在碰运气。近几年来，受众的数据收集有了很大的提升，因此广告主也希望能够了解究竟是什么人在何时观看何种广告。能够更有效的进行定位并可以实时购买的想法吸引了中国PC巨头联想。因此，联想成为最先通过谷歌购买广告的大型公司之一。联想首席营销官迪帕克-阿德瓦尼（Deepak Advani）说：“有了谷歌，我们就不必一次性购买大量的广告。我们每次只需购买一个广告，并就自己喜欢的时段进行竞拍，两天后广告就会播出。”

仍有不足

然而，联想只是少数几个使用“谷歌电视”的广告主之一。其他的大公司还包括美国营养品公司Jenny Craig、美国在线旅游服务商Priceline、电子商务网站Buy.com以及强生（Johnson & Johnson）旗下的Lifescan和Centocor两个品牌。但是美国四大广播网络都封杀了谷歌，因此，谷歌也只能与规模相对较小的Dish Network、Hallmark Channel、彭博电视台和NBC环球旗下的CNBC、Sleuth以及Thriller进行合作。这些电视台所提供的观众无法满足全国性广告主的需求。例如，在全美1.12亿家庭电视用户中，只有1300万户安装了Dish Network。

部分广告主还表示，谷歌所提供的广告时段通常都无法令人满意，例如午夜时段。美国快餐连锁巨头汉堡王（Burger King）购买了谷歌的搜索广告，但是却没有在谷歌的电视广告中投入资金。该公司首席营销官拉斯-克莱因（Russ Klein）说：“谷歌的挑战在于规模，我们目前为止还未看到任何强烈反响”

营销人员认为，谷歌的自动化系统还存在另外一个缺点。尽管这一系统令人印象深刻，但是却打破了麦迪逊大街、广告主和电视台之间的关系，而现在看来，这种关系仍然至关重要。汉堡王的克莱因说：“在讨论如何开发节目以及如何通过电视传达信息时，上述关系和及其之间的讨论仍然是重要因素。”

“谷歌电视”的斯泰布则表示，谷歌不会放弃电视广告业务。他认为电视已经变得更加互动，观众的数据和定位信息对于广告主而言也更为重要。斯泰布的挑战在于尽快与更多的电视台建立合作关系，而且要抢在传统媒体、有线电视运营商甚至微软介入这一业务之前做到这一点。法国广告巨头阳狮集团(Publicis)高管科特-赫奇（Curt Hecht）认为，谷歌将在未来的电视广告领域扮演重要角色，但是不会取得像互联网一样的统治地位。目前看来，“‘谷歌电视’仍然是一项有益的尝试。” 赫奇如是说。