回顾09，数字告示市场风起云涌

用户认知度仍然是影响数字告示产业发展的重要问题

    09年是国内数字告示产业有一个快速发展的念头。虽然在经历了数年翻番式的增长之后，数字告示产业的相对增长速度呈现出快速下降的趋势，但是市场绝对增长量依然喜人。同时，数字告示产业在完成了基本的产品技术积累和实践经验积累之后，更多的市场竞争焦点集中到了企业的综合产业能力上。以外部营销和内部管理为核心的成熟的产业竞争体系格局初步建立——这使得数字告示产业在09年迎来了极其重要的转折之年。

    用户认知度任然是影响数字告示产业发展的重要问题

    目前国内数字告示市场虽然在09年取得了一定的发展，并且用户认可度有一定的提高也有了一些成功的案例。但相对于国外来讲还是太低了。还没有能够深入人心。

    目前国内市场和国外的一个显著区别是，国外的企业更多的认为数字告示是不可缺少的东西。但是国内大多数产商还对数字告示系统缺乏一个清晰的认识,大多还保持“可有可无”的态度，没有一个主动的购买意识。这个现象在零售领域尤为突出，在这个领域目前国内几乎没有一个成功的应用。

    这不是一个小问题，数字告示是一个新兴的产业，它的市场能否打开很大一部分便是取决于用户的认可度，可以说用户对数字告示系统的接受程度将最终左右国内数字看板市场的发展速度。

    那么这种现状是如何产生的呢？讯程科技的简总在接受投影时代采访的时候指出，其主要原因还是因为国内众多企业人士涉外机会较少、出国考察的机会也较少，这导致了国外先进的经验被国内企业理解起来会有一定是的困难和时间成本。但是随着国内高端用户逐渐开始采用数字告示系统产业，整个市场还是存在着渐进式的学习的机会的。

    但我们也知道，这种客户认可的改变需要一个过程，也需要成功的案例的榜样作用。所以现在国内数字告示产商迫切需要的便是能够影起企业广泛关注的成功的案例。而并不是一些小型的，不知名的项目。

    当然，这个工作不是一两家企业就能做好的，也不是但凭一个行业能够完成的。它不但需要整个数字告示行业的共同努力。还需要数字告示和其他各个行业的通力合作，联合集成商，供应商，音视频的渠道商，共同来普及数字告示的理念，扩大数字告示的影响力。例如显示装置产业必须提出各种环境的显示装置让客户了解。装潢设计产业可以提出如何针对数字告示系统与显示装置设备的完美整合设计等。

    最重要的，我们还需要时间，数字告示产业在短期内是无法赶上国外的水品的。但国内数字告示产业还是有着巨大的市场和新兴企业的适应能力等优势。并且国内象电信、银行、铁路、机场等领域的数字告示产品的应用成熟度已甚至经超过国外。尤其是交通等公共服务系统，受到国内人流更多、管理压力更大的影响，新技术的应用速度非常之快。这种行业性市场，国内应用情况不仅已经超过了欧美，而且升值空间依然巨大。

    所以说，不断提升用户认识度任然是数字告示厂商必须重视的一个长期而艰巨的任务。相信在用户认知度不断提高的同时，数字告示会有一个越来越好的发展空间。   

行业应用发展不平衡，深耕行业成共识

    数字告示市场经过09的发展，在国内像电信、银行、铁路、机场等领域的数字告示产品的应用成熟度已甚至经超过国外。尤其是交通等公共服务系统，受到国内人流更多、管理压力更大的影响，新技术的应用速度非常之快。这种行业性市场，国内应用情况不仅已经超过了欧美，而且升值空间依然巨大。

    而与之相对的，国内零售市场发展却异常缓慢。包括百货商店、零售摊点、餐饮业、娱乐业以及普通企业应用在内的数字告示应用市场在国内市场启动仅是近一两年的事情，这与最早从03年就开始启动的行业市场形成了一个明显的时间差。同时，价格和市场认知度因素也在阻碍着零售市场的数字标牌普及。行业内人士纷纷认为不应对零售产业市场的快速增长抱过高的希望，讯程针对这种情况甚至提出“打好十年持久仗”的口号。

    从中我们不难发现一个问题，就是目前数字告示国内市场发展在不同行业间表现出的极大的不平衡性，这种不平衡不但表现在行业应用发展的不平衡，还体现在诸如用户认知度，厂商关注度等多个方面。

    造成这种局面笔者认为还是由于数字告示行业的差异化造成的。众所周知，数字告示各不同行业的需求都有所不同，且每一个行业都有其独特的限制因素需要考虑，尤其是交通、银行、教育等行业由于其专业性和特殊性将具有明显的壁垒。厂商很难将所有行业吃透。

    并且国内数字告示产业市场产能非常大，告示厂商能够在其中一个市场站稳脚跟就足以保证足够的利润。而且数字告示的应用行业众多，想要顾忌很多的行业，不但需要企业具备强大的行业整合能力更需要企业有非常大的财力人力支持。对于些刚进入中国市场的企业来说，盲目的去进军不熟悉的行业，是非常不明智的。

    所以厂商们也一致认为，要想立足数字告示市场，就必须要深耕行业。最好是针对自己擅长的几个行业，进行深入研究并了解其流程、价值、操作方式，并提供定制的解决方案，并不断做深做透。然后在保持现有行业市场的情况下，去开拓新的市场。

    但我们也应该看到，数字告示产业在其他未涉及到的行业的潜力也是非常巨大的。例如以连锁店、品牌专卖店为代表的大型公网系统，和以特色商店、餐馆为代表的销售领域。这一块的市场涉及领域巨大，虽然目前国内市场尚不如欧美成熟，但是未来长远发展的潜力无穷。谁能有能力率先占领这些尚未完全开发的市场，谁也就为自己的企业赢得了巨大的先机。

厂商增多，但硬件产能相对过盛，软件发展却相对滞后

    厂商增多，硬件产能相对过盛，软件发展却相对滞后

    从06年开始，数字告示市场每年为中国零售市场创造二十几个亿美元的销售价值；并据初步统计，至2008年底，数字告示市场在中国市场的需求量已超过100亿人民币。相较去年，数字告示标牌今年的销售额仍将稳步上升。“数字告示标牌呈增长态势“已成行业共识。

    09年，数字告示产业更是取得了长足的发展，虽然国内数字告示产业从03年发迹算起也培养了一批支柱性企业，例如奥泰视景、九华华联、鸿合科技等等，但是这些企业尚没有在管理水平和人才储备两个方面具有“填充”海量增量市场的能力。这也为快速增长的新进入者留下了足够的真空地带。

    最后，最重要的一点便是数字告示行业硬件技术门槛相对较低。数字告示产业的产品大致由三个部分组成：显示器、播放器和管理软件。其中，以IT技术为支撑的播放器产品和LCD液晶显示其产品具有入门门槛低、初级加工作坊既可以生产的特点。管理软件产品，如果不涉及实时视频流的传输，核心内容不过是“上传下载”、“编码解码”和“计划任务执行”等方面的内容，这些方面的编程资源亦具有低成本、甚至部分免费的特征。所以各路传统的正规的企业和山寨厂商都争相进入这个行业，便不足为奇了。

    这些新的投资于数字告示领域的厂商不但包括像定谊、ONELAN这样的海外巨头，还包括了像讯程这样具有外资背景的新兴企业，华北工控这样的传统工控机厂商，德维视讯这样的专业显示企业。当然这其中还包括了很大一部分的山寨企业。

    但大多数数字告示产商都将注意力集中到了硬件的开发和整合上。并且因为技术门槛较低，大量的山寨数字告示播放器也在不断的涌现。同时还是因为技术含量不高，正规产商和山寨厂商生产的硬件产品在性能并没有什么巨大的差异。山寨厂商甚至可以和定谊、讯程、奥泰视景、九华华联、星际网络、信颐、onelan领头厂商在硬件上一较高下，形成一种”强者不强，弱者不弱“的尴尬局面，

    与硬件备受关注不同，软件产品应用单一大多数软件产品的核心功能依然是媒体内容的分发管理，并不涉及效果监控、采集、自动智能调度等高档功能。并且由于软件对技术要求相对较高，山寨厂商便没有进行软件的开发，基本上是使用的现成的简单的共享软件。

    这种硬件大家都在产，产品都不差。软件受冷落的局面就直接导致了目前数字告示产业硬件产能相对过盛，软件发展却相对滞后的现状。

山寨问题不容小视

    前文我们提到，在显示设备、计算设备和网络接入手段逐步低价化、成熟化影响下，国内数字告示市场出现了爆发性的增长，并且出现了以九华的奥运工程、美商定谊的首都机场工程、奥泰视景的可口可乐大厦工程等一批标志性案例向人们展示了这种新型媒体设备的巨大应用前景。

    呈现爆发式增长的数字告示市场令更多的业内外人士萌发了创业的冲动。ONELAN、定谊这种海归企业、讯程为代表的外资新兴投资企业的纷至沓来，与本土巨头九华、奥泰视景等企业交相辉映，映射出一副似乎无限美好的产业前景。

    然而，数字告示产业吸引到的厂商也并不是个个都拥有足够的实力，这其中不乏浑水摸鱼的“淘金者”和以深圳为核心的广东地区一批具有山寨特色的企业。他们往往看重的是眼前的利益，以通过在必要功能上的缩水、在必要组件上的偷工减料的方式大幅压低产品的售价。其中，播放器产品价格山寨产品只相当于正常产品的一半甚至五分之一，系统软件产品山寨企业甚至免费附赠。即便是显示器产品上，山寨企业也至少拥有三分之一以上的价格优势。

    九华指出，国内市场近期各品牌企业很大的市场提升依然来自于增量市场。快速膨胀的市场拥有太多等待填补的空间。这些空间恰恰形成了山寨生存的空隙。

    这种低价的产品往往是非常具有吸引力的，因为毕竟每个企业都免不了会想花最少的钱办最多的事。特别是对于国内的一些财力不是很充裕的中小型企业，这种意向便更加明显。另一方面，由于数字告示市场起步较晚，市场尚处于形成阶段，业内也缺乏权威的数据、奖项、评价供用户参考，行业的领导品牌也尚未形成。因此，国内第一次进行产品采购的用户便会因为缺乏一个比较的标准而很容易接受市场上的山寨产品。

    但数字告示产品和普通消费类电子产品是有着很大的不同的，数字告示播放机是生产设备。就像厂房里面的机器一样。持续稳定的工作是数字告示产品必须首先保障的性能。许多产品都是在7*24小时的工作强度下运行的。这样的特点对产品的性能稳定提出了极为苛刻的要求。包括每一个电路的设计、每一个组件的用料、每一个精细的做工，均必须建立全面的“工业级”的标准。只有这样才能保障产品的稳定运行。而山寨厂商显然不具备这样的生产水品。奥泰视景向投影时代表示，如果用户贪图价格的便宜而采用了山寨产品，只需要“一年半载”客户就会体会到“后患无穷”的滋味。

    山寨产品的产生，对数字告示产业的发展是极其不利的。主要提供数字告示播放器、软硬件一体化系统解决方案的奥泰视景向投影时代网表示，现阶段消费客户对山寨产品的区分能力严重不足，山寨产品可能严重干扰市场对“品牌”产品价值的判断。山寨产品的出现在市场舆论上形成了不同技术阵营恶意攻击，以及部分厂商到处宣称自己是“XX第一”的不良风气，严重干扰了市场对企业品牌和产品价值的判读和形成机制。

    这种恶性的竞争，不但直接影响到了企业的生存和发展。也对用户的利益造成了危害。这种危害造成的后果是巨大的。数字告示产业正在发展，品牌和概念都还没有得到很好的推广，如果任由山寨厂商损害客户的利益，势必会严重损害客户对数字告示产品的信心和数字告示产业的整体形象，从而影响行业的发展。山寨问题，已经不容小视了。

重视服务成业内共识，厂商引入SAAS模式

    呈现爆发式增长的数字告示市场令许多的业内外人士萌发了创业的冲动，也吸引了很多新兴厂商的进入。大量新兴企业的进入必将导致激烈的市场竞争。面对竞争环境的急剧恶化，厂商们都制定了相应的对策以便提升自己的竞争优势。

    数字告示产业的主要硬件技术便是以IT技术为支撑的播放器产品和LCD液晶显示技术，其产品具有入门门槛低、初级加工作坊既可以生产的特点。且各项技术很难得到实质性的技术突破，并且很容易被后来的厂商模仿和超越，难以形成技术优势。所以依靠技术优势来占领市场，是一个非常不合算，也不明智的行为。

    那么服务呢？众所周知，数字告示的产品价值就体现在服务上。这里的服务包括了前期的规划和定制，产品的安装和维护，内容的制作和发布等等环节，可以说硬件设备只是数字告示产业价值的一个开始，真正的好戏，还在后面的服务商。所以数字告示厂商想要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须把握好服务这一块，不只是想卖出产品就完事，厂商们要做的。实际上是做一个方案的集成商。这也是数字标牌的下一个竞争焦点。因为只有在这一方面，才能真正体现出数字标牌定制化与个性化的特点，而这也才是用户真正愿意为数字标牌项目投入的原始初衷。

    同时，对于一些政府、行业企业这样的客户，可能由于他们单位较小、人力有限，也可能由于他们不像广告行业那样拥有“制作”能力。面对这样的项目，客户提出的可能只是简单的“需求”，而其它的都需要系统厂商自己来做。其中，还要包括特殊用户的特定需求。这样就形成了，“客户提要求”，“厂商来实现”的简单业务模式。这样的模式厂商要承担的任务已经不是初期那种“买终端”的模式，更多的则是提供持续的后期服务。而这些服务，并不是一些小厂商所能模仿和赶超的。

    鸿合集团数字媒体事业部技术总监苏磊先生在接受投影时代的采访时也表示，数字告示产业企业的行业整合能力是重要的产品竞争力表现，在这点上单纯的模仿者很难形成实际的竞争力。苏总表示，目前国内大多数业界厂商的产品还停留在简单的信息发布功能上。这种简单的功能自然很容易模仿、复制。在未来，客户将对更多的整合型的功能提出需求。那些面向国家级、行业级和运营型的平台无不涉及海量的数据。客户的需求将出现定制性的趋势。不仅是前期的硬体和工程能力，包括后期的行业能力、定制水平，内容规划、节目制作等全套服务将成为整个行业必须面对的挑战。

    在服务受重视的情况下，未来数字告示市场SAAS这种模式和运营级的业务会是重点的发展方向。SAAS软件及服务是一项非常适合数字告示产业的业务应用模式。企业只需要显示器、播放器简单的硬体，配以非常标准化的封装接口，就会通过网络后的持续不断的崭新的服务。这种模式非常适合中小企业和社区级的应用。在不断整合服务和简化的流畅下，系统服务商的角色将向运营级平台转化。可能一个省一个运营中心，客户简单的从这里购买服务，部署任意厂商的兼容硬件，就可以持续的获得服务。这种运营方式是非常适合数字告示的。

    建立与服务和运营的概念之上，可交互的产品和开放的平台标准将是未来数字告示技术的发展方向之一。而这也正是未来数字告示厂商的核心竞争价值所在。

总结——面对未来，数字告示产业长路漫漫

    09年，国内数字告示产业虽然在经济危机下任然取得了长足的发展，但依然存在着许多的问题急待我们去解决。正所谓凡事预则立，不预则废，面对这些困难，我们应当有一个清醒的认识和计划，看清市场的形式，才能走好将来路。

    用户需培养，上门拓市场

    我们知道，国内数字告示产业的一个重大问题便是数字告示观念没有普及，市场认可度较低。这两点直接制约着数字告示产业的发展。那么面对这种情况，数字告示厂商应该用什么样的方式来拓展市场呢？目前在数字告示产业，有两种基本的商业模式。一个是企业自身营销队伍，全国跑项目。这种类型的企业多以主攻大型行业和政府项目为企业的首要市场方向。另一种则是像讯程这样的，依靠各地区渠道商拓展市场，自己只提供核心层面的技术支持。这类型的企业往往市场目标是真正的海量市场。

    但无论是哪一种，他们最终都必须上门是推广自己的产品和理念。也就是说亲自深入各个企业，各个工厂，各个连锁商店去推广。去告示他们什么是数字告示，数字告示能为他们带来什么。而不能寄希望于用户自己来了解这个行业，主动找上门来购买产品。毕竟国内大多数用户还对数字告示系统缺乏一个清晰的认识,大多还保持“可有可无”的态度，没有一个主动的购买意识。

    而一些已经知道数字告示产品或者准备购买的用户，他们很多也只是看到了数字告示的信息发布功能，像包括信息采集，员工培训等一系列更为高端的功能便不是很了解了。所以数字告示厂商便需要上门为这些企业进行产品推广，甚至为他们做一些数字告示维护人员的培训都是有必要的。

    只有一件一件的产品被卖出，一个一个的项目被做好，数字告示产业才能慢慢的大众化，数字告示产业才能走上真正的快车道。

    产业要发展，合作不容缓

    09数字告示产业因为市场的扩大吸引了各个行业的许多厂商进入，其中包括有像定谊ONELAN这样的海外巨头，还包括了像讯程这样具有外资背景的新兴企业，华北工控这样的传统工控机厂商，德维视讯这样的专业显示企业。当然这其中还包括了很大一部分的山寨企业。可谓是各路英豪齐上阵，拔剑上马论英雄。

    这么多厂商的出现，竞争就在所难免了。便出现了像价格战，恶意宣传等不良的竞争现象。这种现象显然是不利于数字告示产业的发展的。数字告示产业目前正处于

    产业的增长期，用户对产业和品牌都还没有一个全面的认识。互相攻击或者恶意竞争都会影响整个行业的整体利益，不利于产业初期企业的发展。最重要的是会损害数字告示企业的形象，从而影响整个行业在消费者心中的形象，阻碍市场的拓展。

    形象一旦损坏，以后弥补起来就非常困难了。并且前文我们提到过，数字告示产业现在迫切的需要扩大认知度，而想要扩大认知度，就必须和各行各业的仁人志士一起合作，和各路经销商，渠道商搞好关系。共同来推广数字告示的概念。这当中任何一方面没有做好，对数字告示的发展都是不利的。

    所以面对这个时期的竞争，厂商所要做的不是消灭或是打击当前的竞争者，而是应当思考如何联手同业伙伴将这个市场越做越大。通力合作，集各家之所长。共同开发新的技术，共同拓展新的市场。让市场更好更稳固的发展，以保证企业成长的根本动力。

    目前讯程一个对渠道商的政策便是为其提供的软件产品是免费的。这种免费概念的提出，源于讯程研究发现国内用户对软件价值的认可度普遍不高，同时软件的价值又很难单独评估，而是渗透在整个系统中的。因此，与其令销售商在价格上和用户纠缠，不如彻底放开，给渠道松绑。虽然软件免费了，但是讯程并没有提高硬件的价格，而是将利润空间全部转换给了自己的渠道商，以便渠道商后续能够将服务做的更好。这便是一个很好的合作的例子。

    案例是财富，服务赢出路

    告示系统产品经过这几年的发展，功能和应用领域都不可同日而语，已经不再是过去的“简单播放系统”，而是一个复杂的功能集合体：它可以包括企业的内部电视台、应急指挥控制系统、效益提升设施、监控终端等等高级应用功能。毫不夸张的说，数字告示现在几乎已经可以应用到各行各业，满足各种消费者的不同需求。

    但这种发展所带来的挑战也是巨大的。企业不但需要具备过硬的技术和开发能力，还需要必要的行业经验，用户需求定制能力。技术方面，企业可以通过自主的投入和研发不断提高，但行业经验和用户需求定制能力就必须通过实施实际的案例来实现了。

    可以说实际的案例是数字告示企业的最大财富，之所以这样说不止是因为它能为企业带来解决行业方案经验和能力，还以为它能为用户带来知名度和固定的客户。毕竟数字告示正处在市场推广期，客户还对数字告示企业还没有一个清楚的认识，很大一部分用户都是通过一些知名的案例来了解厂商的。所以好的案例对厂商的推广是至关重要的。

    而案例从根本上来讲，就是服务。数字告示企业发展到如今，它们所担当的角色已经不单单是简单的产品经销商。而是负责系统的策划，实施，维护等一系列服务的解决方案提供商。如何做好这种服务才是厂商生存的关键。因为这才是数字告示系统实施中的难点和重点。

    当然这种服务不止是局限于帮客户解决问题，直真视通董事谢林还表示："优秀的公司，客户服务的标准应该超过客户的预期。”在解决用户所提供的问题以外，我们还需要帮助用户发现问题，拓展理念。

    绝不提模仿，自主方称王

    目前国内许多数字告示厂商都是因为看着数字告示这个领域有机可乘，所以才进入的。他们没有一个自己的经营模式或技术优势，哪怕是一些起步较早的企业也是依据欧美国家的经验和模式来经营国内市场。这样的模式总体上依然停留在模仿的阶段。

    但目前数字告示的行业应用已经很广泛，用户需求也越来越多元化。纯粹的模仿已经不能够满足企业发展的需要。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，创新的理念便是必不可少的了。

    并且虽然目前市场上的一些硬件设备还稍微可以被模仿以外，像企业的行业的整合能力和用户需求定制能力等一系列企业无形资产便是完全不能模仿的了。企业要生存，就必须靠自主创新，不断的开发出更多更好的应用和解决方案来赢得用户，最终在市场上立足。

    美商定谊科技(DT Research, Inc.)的营运发展总监郭嘉生先生针对这个问题指出：。“我不怕别人抄袭我的技术，例如播放器的散热设计，你完全可以买一台产品去研究、模仿。但是定谊在整个系统上的完善与领先是模仿不出来的。而且你能模仿永远是已有的东西，定谊在不断解决创新的崭新的东西：二者存在着永恒的差距。”

    鸿合集团数字媒体事业部技术总监苏磊先生也表示：数字告示产业企业的行业整合能力是重要的产品竞争力表现，在这点上单纯的模仿者很难形成实际的竞争力。目前国内大多数业界厂商的产品还停留在简单的信息发布功能上。这种简单的功能自然很容易模仿、复制。在未来，客户将对更多的整合型的功能提出需求。那些面向国家级、行业级和运营型的平台无不涉及海量的数据。客户的需求将出现定制性的趋势。不仅是前期的硬体和工程能力，包括后期的行业能力、定制水平，内容规划、节目制作等全套服务将成为整个行业必须面对的挑战。而这些东西，单靠模仿是做不出来的。

    所以我们说，在这个时期，企业想要生存，靠模仿别人是不行的。无论是产品，技术还是解决方案和营销策略，都应该有自主的产品和见解，这样才能保证企业在日益激烈的竞争中所向睥睨。

    无论是对服务的重视，还是对合作的提倡，归根结底还是说明数字告示这个产业还处在一个发展的时期，需要大家共同来努力。这不是一个有着“暴发户”心态的企业就能做好的产业。它还需要一个不是那么好过的“培育期”，这其中肯定会淘汰很多不能适应市场的企业被淘汰，谁能坚持到最后?我们拭目以待。